Sichtbar bleiben, wenn niemand mehr klickt Wie Generative und Agentic AI die Spielregeln im B2B Marketing neu definieren

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Das B2B Marketing steht an der Schwelle einer grundlegenden Transformation. Traditionelle Marketingstrategien müssen angesichts der rasanten Entwicklung von Künstlicher Intelligenz (KI), insbesondere Generative AI (GenAI) und Agentic AI, neu bewertet werden.

In einer Zeit, in der KI-Assistenten und Chatbots zunehmend bestimmen, wie Informationen vermittelt werden, geht es für B2B Marketer nicht mehr darum, in den Suchergebnissen aufzutauchen, sondern mit ihren Inhalten für KI-generierte Antworten und Empfehlungen wahrgenommen zu werden. In diesem Kontext stellt sich die zentrale Frage: Wie bleiben B2B Angebote für KI und Zielgruppen weiterhin relevant, wenn sich die Art der Interaktion verändert?

Die Disruption des B2B Marketings durch KI

Sogenannte „Zero Click“-Suchen werden beim Online-Shopping zunehmend das neue Normal: Konsumenten erhalten ihre Antworten dabei direkt auf der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) oder in KI-Anwendungen wie ChatGPT, Copilot oder Gemini, ohne dass ein Klick auf externe Webseiten notwendig wird. Diese Entwicklung macht auch vor dem B2B Bereich nicht halt, wo Entscheidende ebenfalls zunehmend direkt in der Suche oder durch KI-Systeme relevante Informationen finden. Die aktuelle Studie: Adobe AI Consumer Survey hat ergeben, dass bereits 85 Prozent der Verbraucher deutschlandweit KI-Assistenten zur Produktrecherche nutzen.

Marken, Händler und B2B Unternehmen, die keine Sichtbarkeits- oder Traffic-Einbußen riskieren möchten, sollten sich jetzt intensiv mit ihrer Präsenz in den Suchergebnissen generativer KI-Anwendungen auseinandersetzen. Da Konsumenten wie auch B2B Einkäufer vermehrt LLM-Chatbots und Agentic AI nutzen, verlieren Marketer an Einfluss auf die früheren Phasen der Customer Journey.

Wie KI den B2B Commerce grundlegend verändert

GEO statt SEO: KI revolutioniert die B2B Suche

Suchvolumen und Klickzahlen für zentrale Keywords werden in vielen Branchen sinken, Zero-Klick Suchen sind bereits heute ein weitverbreitets Phänomen mit direkten Folgen für SEO-Strategien. Entsprechende Tools können dabei helfen, den KI-Traffic auf unternehmenseigenen (z. B. Webseiten) und externen Kanälen (z. B. Wikipedia) dazustellen und aufzuzeigen, wie gut es um die GEO-Sichtbarkeit (Generative Engine Optimization) der eigenen Marken und Produkte etwa bei ChatGPT und Googles KI-Zusammenfassungen bestellt ist. Unternehmen können zudem direkte Empfehlungen erhalten, um die KI-Sichtbarkeit eigener Seiteninhalte zu steigern und ihre Marke als bevorzugte Quelle für KI-generierte Antworten zu etablieren. Der Fokus muss sich dabei von der reinen Traffic-Generierung hin zur Markensichtbarkeit und -relevanz in den Suchergebnissen verschieben – im B2C wie auch im B2B Sektor.

Praktische Tipps für B2B Marketer in der KI-Ära

Innerhalb unserer sich wandelnden Landschaft eröffnen sich für B2B Marketer spannende neue Chancen: Wer proaktiv KI-Lösungen integriert, kann zeitaufwändige Aufgaben effizient automatisieren, Prozesse beschleunigen und so wertvolle Kapazitäten für strategische Initiativen gewinnen.

1. Optimierung für KI-vermittelte Sichtbarkeit und Zero-Klick Content
Unternehmen sollten ihre Inhalte so gestalten, dass sie prägnante Antworten auf häufig gestellte Fragen liefern, die direkt in Featured Snippets, Knowledge Panels und Googles KI-Übersichten angezeigt werden können. Eine klare Inhaltsgestaltung mit verständlichen Überschriften und Listen ist dafür unerlässlich. Daneben ist auch die Strukturierung von Daten und Schema-Markup entscheidend, um Suchmaschinen den notwendigen Kontext und die Relevanz der Inhalte aufzuzeigen und erweiterte Suchergebnisse zu ermöglichen.

2. Proaktive Nutzererfahrungen durch den Einsatz von Agentic AI
Im Bereich des Zero-Click-Commerce kann Agentic AI Transaktionen oder Käufe direkt innerhalb von Suchergebnissen, Chat-Schnittstellen oder Social Feeds ermöglichen. KI-gestützte Assistenten können basierend auf dem Nutzerverhalten und dem Kontext Bedürfnisse antizipieren und proaktiv Käufe vorschlagen oder ausführen, z.B. die Bestellung von Büromaterial oder die Buchung von Dienstleistungsverträgen. Dieses reibungslose Handelsmodell führt Entdeckung, Entscheidung und Konversion in einem einzigen, klickfreien Moment zusammen.

3. Fokus auf direkte Beziehungen jenseits von Klicks
Mit Zero-Klick-Erlebnissen verschiebt sich das digitale Vertrauen von eigenen Webseiten auf Drittanbieter-Plattformen und KI-Vermittler. Unternehmen sollten sich dennoch darauf konzentrieren, direkte Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen, beispielsweise über Newsletter-Abonnenten, App-Nutzer oder Podcast-Hörer, denn diese Kanäle sind nicht von den Suchmaschinen oder KI-Plattformen abhängig, was zu einer loyaleren und engagierteren Zielgruppe führt. Gleichzeitig sichern sich Unternehmen durch solche direkten Kanäle wertvolle First-Party-Daten und stärken ihre Markenpräsenz unabhängig von externen Algorithmen oder Plattform-Logiken.

Globales SEO im B2B

5 Erfolgsfaktoren für internationales SEO in der Praxis

Fazit: Wer nicht sichtbar denkt, wird unsichtbar

Der Erfolg von Unternehmen in einer Welt, in der Nutzer zunehmend über Zero-Click-Touchpoints interagieren, steht und fällt mit ihrer Anpassungsfähigkeit. B2B Marketer müssen ihre Strategien im digitalen Raum kontinuierlich anpassen, um den tiefgreifenden Veränderungen durch KI gerecht zu werden. Es muss ein fundamentales Umdenken in Bezug auf die digitale Präsenz, Kundeninteraktionen und die organisatorische Zusammenarbeit erfolgen. GenAI und Agentic sollten nicht nur als Werkzeuge, sondern als strategische Partner zur Bereitstellung nahtloser, proaktiver Erlebnisse verstanden werden. Am Ende gehört die Zukunft denen, die über Klicks hinaus innovativ sind: Direkte Beziehungen aufbauen, für KI-Systeme optimieren und durch personalisierte Inhalte mit ihrer Einzigartigkeit überzeugen.

*Hartmut König ist CTO bei Adobe.

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