„Datengeheimnisse erfolgreicher Marketingleute“ Single Customer View soll Third-Party-Cookies ersetzen

Redakteur: Alicia Weigel

Datengesteuertes Arbeiten wird immer wichtiger. Doch wie kann das gelingen, wenn Third-Party-Cookies wegfallen? Erfolgreiche Marketingfachleute setzen dabei auf Single Customer View, wie eine aktuelle Studie aufzeigt.

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Seitdem Google das Ende der Third-Party-Cookies angekündigt hat, sind Marketingfachleute stetig auf der Suche nach Alternativen. Eine Lösung: Single Customer Views.
Seitdem Google das Ende der Third-Party-Cookies angekündigt hat, sind Marketingfachleute stetig auf der Suche nach Alternativen. Eine Lösung: Single Customer Views.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wie geht es nach dem Ende der Third-Party-Cookies weiter? Diese Frage stellen sich derzeit wohl viele B2B-Marketer. Denn: eine abschließende Lösung scheint bisher noch nicht gefunden. Doch nun hat eine neue Studie herausgefunden, dass Marketingleute stattdessen bis Ende 2022 den Single Customer View einführen wollen. Das hat die Zeotap-Studie „Die Datengeheimnisse erfolgreicher Marketingleute“ ergeben.

Marketingverantwortliche sind auf eine „cookielose“ Zukunft vorbereitet

Über 500 Marketingverantwortliche aus britischen Unternehmen wurden befragt, inwieweit sie sich auf eine „cookielose“ Zukunft vorbereiten. Herauskam, dass sie vor allem viel Potenzial in datengesteuertem Marketing sehen. Über 99 Prozent der Befragten wollen bis Ende 2022 eine „Golden Record“ oder eine Single Customer View aufbauen. Hier zeigt sich also eindeutig ein Trend, den auch deutsche Marketingfachleute nicht außer Acht lassen sollten. Denn: Die USA und UK gelten in Sachen Marketing oft als Vorreiter.

Außerdem wird das maschinelle Lernen, also auch das Arbeiten mit künstlichen Intelligenzen, immer mehr akzeptiert. So prognostizieren viele Marketer bereits vor der Abschaffung von Third-Party-Cookies eine rasche Beschleunigung von datengesteuerten Marketingpraktiken. „Im Moment befinden sich die meisten Marketingverantwortlichen in der Anfangsphase der Erstellung eines nutzbaren Datensatzes - der sprichwörtlichen 'Golden Record' der Single Customer View. Da die meisten Unternehmen diese Vorbereitungsphase im nächsten Jahr abschließen werden, können wir davon ausgehen, dass die zweite Phase in Form eines Wettlaufs um qualifizierte Talente und bahnbrechendes maschinelles Lernen beginnen wird“, so Daniel Heer, Gründer und CEO von Zeotap.

Customer Data Plattformen sind die Zukunft

Zudem wurden weitere Maßnahmen identifiziert, die in einem engen Zusammenhang mit dem Marketingerfolg stehen:

  • Erfolgreiche Marketingverantwortliche setzen auf Customer Data Plattformen (CDP), während die Verwendung von Data Management Plattformen (DMP) mit zunehmendem Marketingerfolg abnimmt.
  • Zudem gebrauchen erfolgreichere Marketer eine breitere Palette von Post-Cookie-Lösungen, während hingegen die weniger erfolgreicheren eher alles auf eine Karte setzen und sogar fast zwei Drittel davon zu kohortenbasierter Werbung tendiert.
  • Je erfolgreicher ein Marketingleiter ist, umso höher ist die Akzeptanz von maschinellem Lernen. Die Untersuchung hat gezeigt, dass sogar die Hälfte der Vermarkter, die sich am schwersten tun, angeben, es bereits einzusetzen.

Grundsätzlich sind aber alle Marketer der Meinung, dass sie die auftretenden Datenschutzproblematiken bereits gut im Griff hätten. 91 Prozent geben an, dass sie Vertrauen in ihre Datenschutzpraktiken haben. Diese Zuversicht könnte jedoch unangebracht sein. Denn in einigen Gruppen haben über 30 Prozent der Zuversichtlichen keine Single Customer View, was eine wichtige Voraussetzung für eine wirksame Orchestrierung der Zustimmung ist.

Fazit zur Studie

Das Ende der Third-Party-Cookies stellt Marketingfachleute, egal ob aus der B2C- oder B2B-Branche, vor große Herausforderungen. Eine eindeutige Lösung, wie dies kompensiert werden kann, existiert noch nicht. Vielmehr bleibt B2B-Marketern nichts anderes übrig, als verschiedene Lösungen miteinander zu kombinieren. Das Setzen auf Single Customer View ist dabei ein möglicher Baustein.

Zur Studie: Zeotap hat über 500 Marketingfachleute befragt, inwieweit sie ihre Ziele für das Jahr 2021 einhalten konnten. Danach wurden sie je nach Erfolg in fünf verschiedene Erfolgstypen eingeteilt. Den Befragten wurden dann weitere Fragen gestellt, um zu analysieren, inwieweit sie schon datengesteuert vorgehen. Diese Antworten wurden dann wiederum mit dem Erfolg in Beziehung gesetzt.

*Quelle: Zeotap

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