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Marketing-Strategie So stärken Sie Ihre Markenidentität

Von Kathrin Schmitz*

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Im B2B-Bereich spielt die Kundenbindung eine noch größere Rolle als im B2C-Bereich. Dabei kann es helfen, wenn sich Kunden mit einer Marke und ihrer Identität identifizieren können.

Wer den Kunden seine Markenidentität vermitteln möchte, muss sie zuerst selbst kennen. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Wer den Kunden seine Markenidentität vermitteln möchte, muss sie zuerst selbst kennen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Warum entscheidet man sich im Auswahlprozess für ein bestimmtes Produkt? Im B2C-Bereich fallen einem sehr viele Beispiele ein, bei denen die Marke eine große Rolle spielt und emotional aufgeladen ist. Im B2B-Bereich werden in Umfragen vorwiegend rationale Gründe für die Auswahl eines Lieferanten genannt. Zum Beispiel Produktperformance, Preis, Verfügbarkeit, Garantieleistungen. In der Vermarktung steht daher auch vielfach eine konkrete Produkt- und Angebotskommunikation im Fokus. Die aktive Positionierung der Marke spielt eine untergeordnete Rolle.

Was sind weitere Gründe, warum eine langfristige Geschäftsbeziehung entsteht? Wechselkosten sind hoch, Vertrauen ins Produkt und das Unternehmen, persönliche Kontakte zu Mitarbeitern oder Flexibilität des Serviceteams? Ein Unternehmen transportiert durch seine Mitarbeiter, Produkte, Kommunikation, Services immer auch seine Identität beziehungsweise seine Marke. Häufig wird dies aber nicht bewusst genutzt. Die Markenidentität hat vielseitigen Nutzen – stiftet Identifikation und Orientierung, schafft Wiedererkennung, entwickelt Vertrauen und Verlässlichkeit (Link Artikel: Markenführung als Anker & Navigator). Gerade in sich immer stärker und schneller verändernden Märkten ist eine starke und nachhaltige Markenpositionierung wichtig. Sich diesem Thema anzunehmen und herauszuarbeiten welche Rolle die Marke nach innen und außen einnehmen kann, ist für die Kultur und Zusammenarbeit wie auch die Vermarktung sehr wertvoll. Im Folgenden wird eine kurze Einleitung in die Entwicklung der Markenidentität gegeben und dann steht ihre Anwendung in der Vermarktung im Fokus.

Definition und Gestaltung der Markenidentität

Die Grundlage, um die eigene Markenidentität aktiv zu nutzen, ist diese zunächst herauszuarbeiten bzw. zu reflektieren. Hierbei wird zum einen die Innenperspektive beleuchtet unteranderem:

  • Was sind unsere Werte?
  • Welche Ziele verfolgen wir?
  • Was sind unsere Kernkompetenzen?

Zum anderen wird die Kundenperspektive betrachtet:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Was sind ihre Bedürfnisse?
  • Was ist unsere Value Proposition (Nutzenversprechen)?
  • Wie grenzen wir uns zum Wettbewerb ab?

Basierend auf diesem ganzheitlichen Verständnis wird die Markenidentität entwickelt und formuliert (Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen, Leistungen). Ein zentraler Punkt ist hier Nachhaltigkeit und Kontinuität der gewählten Markenidentität, um die Mehrwerte wie Wiedererkennung, Vertrauen oder Orientierung zu erreichen. Eine Reflektion der Identität und auch Anpassung ist immer wieder wichtig, da sich zum Beispiel Leistungen, Bedürfnisse, Zielgruppen, Märkte verändern.

Die Positionierung im Unternehmen

Eine Markenidentität ist nur authentisch und spürbar, wenn sie von den Mitarbeitern verinnerlicht und gelebt wird. Daher ist zunächst die interne Positionierung enorm wichtig. Hierbei sollte man kreativ werden, wie dies erlebbar gemacht wird. Hier geht es nicht um ein einmaliges „Feuerwerk“, sondern einen längerfristigen Prozess aus verschiedenen Kommunikations- und auch Interaktionsmaßnahmen. Zum Beispiel ein Team von internen Markenbotschaftern aufsetzen, dass die Markenidentität in die Abteilungen trägt und Feedback einholt. Platzierung der Werte und Botschaften im Unternehmen (digital, im Intranet oder als Print im Eingang oder Besprechungsräumen). Oder Personas der Zielgruppe visualisieren und mit den formulierten Nutzenversprechen verknüpfen.

Vermarktung der Markenidentität

Das Ziel ist es, langfristige Beziehungen mit Kunden zu entwickeln und diese Bindung idealerweise über verschiedene Ebenen zu realisieren – zum Produkt oder Service, den Personen und dem Unternehmen. Wie intern so ist auch die externe Positionierung ein Prozess, Markenidentität, Glaubwürdigkeit und Loyalität bei Interessenten und Kunden aufzubauen.

Das Zusammenspiel in der Vermarktung von Markenpositionierung und Aktivierung (Leadgenerierung & Konvertierung) kann vereinfacht über einen Funnel dargestellt werden:

Von der Brand Awareness zur Lead Generierung.(Bild: M-Powr)
Von der Brand Awareness zur Lead Generierung.
(Bild: M-Powr)

Exposure – die Identität etablieren

Hier geht es darum, einen positiven und konsistenten Eindruck zu vermitteln und positive Assoziationen mit der Marke zu schaffen. Die konsistente Präsentation der Marke über alle Kontaktpunkte und die Auswahl der relevanten Kanäle für die Zielgruppe ist eine wichtige Basis. Die Inhalte geben allerdings den Ausschlag, ob die Markenidentität erfolgreich positioniert wird und die Marke in der Zielgruppe erinnert wird. Dafür ist es wichtig eigenen, nutzenstiftenden Content zu entwickeln und Persönlichkeit zu zeigen.

Influence – Glaubwürdigkeit sicherstellen

Um Glaubwürdigkeit zu erreichen, braucht es Belege für die Positionierung. Hier haben im B2B-Bereich Referenzen und Kundenprojekte einen hohen Stellenwert und sind häufig ein Schwerpunkt im Content Marketing. Aber auch die Vermittlung von Wissen und Ratschlägen durch Fach-Experten aus dem Unternehmen kann ein wichtiges Element sein. Um die Werte der Unternehmensidentität herauszustellen, trägt neben Einblicken aus dem Unternehmensalltag auch soziales Engagement durch eigene Aktivitäten oder Unterstützung passender Organisationen dazu bei, das Profil des Unternehmens zu stärken.

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Engagement – eine Beziehung zu Interessenten und Kunden entwickeln

Die Phase Engagement wird häufig den Aktivierungsmaßnahmen im Marketing zu geschrieben. In der Entwicklung von Kampagnen und Maßnahmen sollten die Zielsetzungen Brand Awareness und Lead Generierung jedoch kombiniert werden. Das bedeutet, die Markenidentität bildet das „Dach“ in der Kommunikation beziehungsweise eine Kampagne umfasst verschiedene Elemente, die die fachliche und emotionale Positionierung unterstreichen. Zum Beispiel im Rahmen von Veranstaltungen oder Messen Elemente aus Tradition und Herkunft des Unternehmens, Fachwissen oder sozialen Werten neben der Produktpräsentation zu integrieren. Um Kundennähe zu transportieren kann Offenheit der Standgestaltung, Verfügbarkeit von Ansprechpartnern (Experten vor Ort) und auch die Kleidung des Teams (Wechsel von Anzug zu Polo-Shirts) spürbare Identitätsmerkmale darstellen.

Action, Convert und Sale – Marke als Rahmen der konkreten Verkaufsmaßnahmen

In der Phase der Lead Generierung und Konvertierung zum Kauf schwingt die Markenidentität natürlich mit. Aber hier steht das konkrete Ziel der Maßnahme im Vordergrund. Produkt-Argumentation und Leistungsparameter stehen im B2B-Marketing in dieser Phase im Vordergrund. Eine erfolgreiche Kommunikation der Markenidentität bildet das Fundament für den Entscheidungsprozess und die weitere Zusammenarbeit.

Markenidentität als langfristiger Erfolgsbaustein

Marketing hat immer die Herausforderung, seine Aktivitäten und Erfolge messbar zu machen. Im Bereich der Markenpositionierung gilt dies im besonderen Maß. Aber eine klare und gelebte Markenidentität hat Einfluss auf alle weiteren Bereiche des Marketings und zahlt sich langfristig im Aufbau der Kundenbeziehungen aus. Im Rahmen einer aktuellen Keynote von LinkedIn zum Thema „Insights for B2B-Marketeers“ wurde die Empfehlung gegeben, 60 Prozent des Marketing-Budget in Brand Awareness zu investieren. Und 40 Prozent in Aktivierung. Das unterstreicht die Bedeutung und regt an sich mit der Vielfalt der Optionen die Markenidentität zu transportieren auseinanderzusetzen.

*Kathrin Schmitz ist Marketing Expertin und Managing Partner bei M-Powr.

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