Tipps & Definition für den Einsatz im B2B Was ist B2B-Unternehmenskommunikation?

Redakteur: Sebastian Hofmann

Unternehmenskommunikation ist das Rückgrat jedes erfolgreichen Marketings. Lesen Sie hier, wie Sie exzellente Kommunikationskonzepte schaffen.

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An der Unternehmenskommunikation sollten Sie verschiedene Abteilungen beteiligen: die Geschäftsführung, Forschung & Entwicklung und natürlich das Marketing.
An der Unternehmenskommunikation sollten Sie verschiedene Abteilungen beteiligen: die Geschäftsführung, Forschung & Entwicklung und natürlich das Marketing.
(Bild: ©saksit - stock.adobe.com)

Was haben Gabelstapler von Jungheinrich, Roboterarme von Kuka und Wago-Verbindungsklemmen gemeinsam? Ganz einfach: den hohen Wiedererkennungswert! Schon ohne den Firmennamen zu lesen, weiß jeder beim ersten Blick auf diese Produkte, worum es sich handelt. Sie sind Teil einer ausgeklügelten B2B-Kommunikationsstrategie ihrer Hersteller.

Was aber ist Unternehmenskommunikation eigentlich? Hier eine Definition: Unternehmenskommunikation baut, entwickelt und pflegt die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Zielgruppen. Ihr Ziel ist es, durch klare und konsistente Botschaften Vertrauen in die Marke zu schaffen – und Menschen sowohl zu informieren als auch zu begeistern. Dabei schließt sie alle Kommunikationsarten ein, von schriftlich über sprachlich bis hin zur Kommunikation in Bildern. Sie stellt Produkte und Dienstleistungen vor und gibt manchmal sogar Einblicke hinter die Kulissen des B2B-Unternehmens.

Effektiv für intern und extern kommunizieren

Unternehmenskommunikation umfasst alle Aspekte der Unternehmenstätigkeit: angefangen bei Informationen zur wirtschaftlichen Entwicklung, Branding, Forschung und Entwicklung sowie Öffentlichkeitsarbeit deckt die Unternehmenskommunikation den ganzen Betrieb in seiner vollen Bandbreite ab. Dabei unterscheidet sie zwischen internen und externen Zielgruppen:

  • Interne Stakeholder sind etwa Mitarbeiter, Aktionäre und Eigentümer und
  • externe Stakeholder B2B-Kunden, Lieferanten, Auftraggeber sowie Journalisten.

Auf welchen Kanälen B2B-Unternehmenskommunikation stattfindet, hängt entscheidend davon ab, wo die Zielgruppe unterwegs ist. Für externe Stakeholder eignen sich etwa moderne Kommunikationsformate wie Webinare, Whitepaper, Factsheets und Social-Media. Videos, Podcasts und Onlineseminare nehmen in einer zunehmend medial orientierten Gesellschaft ebenfalls an Bedeutung zu.

Klar ist aber auch: Für Betriebe bedeutet die Vielzahl und Komplexität dieser Kommunikationskanäle einen enormen finanziellen und personellen Aufwand. Die Vogel Communications Group unterstützt die Industrie deshalb mit kreativen Kommunikationskonzepten für die Interaktion mit Stakeholdern und die Vermittlung auch komplexer fachlicher Inhalte.

Voraussetzungen für B2B-Unternehmenskommunikation

Die vom Betrieb gesetzten inhaltlichen Schwerpunkte und der Stil, mit dem es seine Informationen aufbereitet, sind im besten Fall ideal aufeinander abgestimmt. Man spricht hier auch von „Corporate Identity“, also dem Markenbild (Design, Werbebotschaft, Claims usw.), mit dem ein Unternehmen nach außen auftritt. Zentral dafür sind zwei Elemente:

  • Die Mission. Also: Was ist abseits von Gewinnstreben das Ziel des Unternehmens? Welchen ethischen und oder sozialen Beitrag leistet es zur Gesellschaft? Inwiefern Macht es die Welt besser? Unser Tipp: Die Mission ist nicht in Stein gemeißelt. Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Mission noch zu Ihnen passt – oder gesellschaftliche Entwicklungen eine Nachjustierung erfordern.
  • Die Werte. Sie stecken den Rahmen ab, innerhalb dessen sich der Betrieb entwickeln will. Ein Beispiel: Der Logistikanbieter Linde Material Handling. Dieser hat sich die Markenwerte gesetzt „Leistungsfähigkeit“, „Bedienerfreundlichkeit“, „Robustheit“, „Vielseitigkeit“, „Vertrauen“, „Besitzerstolz“ und „Begeisterung“.

Aus „pfui“ mach „hui“

Die Unternehmensmission am Beispiel von Energiekonzernen

Immer mehr Menschen legen Wert auf eine umweltverträgliche Energieerzeugung. Für Energieanbieter heißt das: Die traditionelle Mission „wir wollen günstig Strom anbieten“ entwickelt sich weiter zu „wir wollen nachhaltig produzierten Strom anbieten“. Wie diese Transformation gelingen kann, zeigt RWE: Im Juni 2021 wurde das Unternehmen beim German Brand Award als beste Corporate Brand des Jahres ausgezeichnet.

Bei sich täglich ändernden Rahmenbedingungen ist in der B2B-Unternehmenskommunikation höchste Flexibilität gefordert. Die Marketingabteilungen der Betriebe sollten bei aller inhaltlichen Konsistenz spontan genug sein, um kurzfristige Entwicklungen zu bemerken und darauf zu reagieren. Shitstorms und anderen Eskalationen kann so frühzeitig der Wind aus den Segeln genommen werden.

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation zeichnet sich dadurch aus, dass sie bei der Zielgruppe ohne Umwege ankommt. Dies setzt eine klare und prägnante Ausdrucksweise voraus. Ein wichtiges Hilfsmittel für Marketer ist der sogenannte Style-Guide. Dieser definiert eine konforme und dem Unternehmensbild angemessene Tonalität. Dies gilt übrigens nicht nur für die externe, sondern auch für die interne Kommunikation. Richtig eingesetzt fördert das ein positives und produktives Betriebsklima.

Häufiger Fehler in der Kommunikation: zu wenig Transparenz

Einer der Gründe, warum Unternehmen sich mit der Kommunikation oft schwer tun, ist ein Mangel an Transparenz. Natürlich – in jedem Betrieb gibt es Bereiche und Informationen, zu denen nur ein kleiner Personenkreis Zugang hat. Dennoch ist ein Höchstmaß an Offenheit in der Unternehmenskommunikation zentral. Dazu braucht es regelmäßige Abstimmungen der Kommunikationsabteilung mit der Geschäftsleitung:

  • Woran arbeiten wir grade?
  • Welchen neuen Trends greifen wir auf?
  • Wie viel davon darf an die Öffentlichkeit?
  • Welche exklusiven Einblicke hinter die Kulissen können wir geben?

Aus diesem Themen-Pool kann sich die B2B-Kommunikation dann bedienen. Wichtig ist aber: Nur die wenigsten Vorgänge innerhalb von Unternehmen sind für Außenstehende oder neue Mitarbeiter selbsterklärend. Deshalb: Achtung vor zu vielen Akronymen und Abkürzungen ohne ergänzenden Kontext. Unser Tipp: Schaubilder und Organigramme erleichtern es ihren Stakeholdern, einen Überblick über Ihre Organisation zu bekommen.

Führung und Teamwork – Fundament für interne Unternehmenskommunikation

Kommunikation innerhalb eines Unternehmens findet am häufigsten zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten statt. Führungskräften kommt dabei eine entscheidende Rolle zu: Sie sind die Achillessehne der Produktivität und des Zusammenhalts ihres Teams. Ihre ehrlich gemeinte Wertschätzung und Anerkennung der Angestellten ist das Fundament für gelungene interne Kommunikation.

Kommunikationsformate und -kanäle gibt es viele:

  • Das Intranet,
  • Stand-ups, auch digital,
  • monatliche Newsletter der Geschäftsführung oder
  • das Mitarbeitermagazin.

So ausgefallen es sich zunächst anhört: Für Betriebe bietet selbst das Ausscheiden eines Mitarbeiters großes Potenzial zur Verbesserung der internen Kommunikation. Unternehmen sollten daher nach Wegen suchen, Rapport zu ihren Mitarbeitern herzustellen und die Möglichkeit eines Exit Interviews geben. Positive Referenzen ehemaliger Angestellter erleichtern das Recruiting und die Anwerbung qualifizierten Personals enorm. Wenn Unternehmen ihre Mitarbeiter auf allen Stationen ihres Werdegangs unterstützen – vom Onboarding bis zum Offboarding – gewinnen sie potenzielle Empfehlungsgeber. Ideal zur Vernetzung mit Ehemaligen sind Corporate-Alumni-Programme.

Unternehmenskommunikation ist immer auch ein Balanceakt. Das Unternehmensbild wird durch öffentliche Aussagen, Resonanz und Feedback geformt. Das heißt: Das angestrebte Image wird dem tatsächlichen aufgrund mehrerer nicht beeinflussbarer Faktoren immer nur zum Teil entsprechen.

B2B-Kommunikation für KMU und Mittelstand

Für große Unternehmen ist die B2B-Kommunikation deutlich einfacher als für kleine. Es ist eine Frage des Budgets für Werbung und Marketing. Zudem fehlen kleineren Unternehmen meist das Wissen und die Kapazität für eine nachhaltig betriebene Unternehmenskommunikation. Ein Problem – denn eine vernachlässigte Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten lockert über kurz oder lang Bindungen und erschwert den Aufbau einer stabilen Kommunikationsstruktur.

Unser Tipp

Fangen Sie in kleinen Schritten an und nutzen Sie Ihre Mitarbeiter. Gibt es vielleicht einen Werkstudenten oder Auszubildenden, der sich ihrem Auftritt auf Social Media widmen möchte? Lassen Sie ihn seine Ideen zu Papier bringen und geben Sie ihm Raum, seine Vorschläge auszuprobieren!

Um erfolgreich in die B2B-Unternehmenskommunikation zu starten, sollten Sie sich zunächst über die wichtigsten Begrifflichkeiten im Klaren sein. PR, Marketing & Co. haben dabei unterschiedliche Herangehensweisen, sie sollten aber erfolgreich miteinander agieren. Hier eine Definition der mit der Kommunikation verwandten Fachgebiete:

  • Pressearbeit (PR) arbeitet mit Formaten wie Pressemitteilungen, Interviews und Pressekonferenzen. Ziel der PR ist es, Journalisten zu erreichen und die eigene Marke in eine möglichst positive Berichterstattung einzubringen. Es geht also um die Betreuung von Nachrichtenagenturen, Bloggern und Influencern. Die Empfänger profitieren von Material in hoher Qualität und aus erster Hand, das sie für ihre Beiträge und Formate verwenden können.
  • Journalismus bezeichnet die publizistische Arbeit der Presse. Ihr Ziel ist es, neutral zu berichten, einzuordnen und Handlungsempfehlungen von Experten zu geben.
  • Beim Content Marketing geht es um das Erstellen und die Verbreiten von informativen und nützlichen Inhalten – meist Blogartikel, Videos oder Infografiken. Die Fachdisziplin hat Vorläufer in redaktionell aufbereiteten Artikeln und Ratgebern, in deren Umfeld Anzeigen geschaltet wurden.

So schreiben Sie gute Texte für Journalisten

Die Presse ist ein eigenes Völkchen. Wenn Sie bei Ihren Meldungen diese drei goldenen Regeln befolgen, haben Sie trotzdem eine gute Chance auf Veröffentlichung.

  • Regel 1: Betreiben Sie Storytelling! Klar, als Marketer sind Sie von Ihrem Produkt natürlich begeistert. Für Journalisten ist es allerdings nur eines von vielen und damit nicht mehr Wert als eine kurze Nachricht – wenn überhaupt. Füttern Sie Ihre Pressemeldungen stattdessen mit Emotionen an, mit packenden Geschichten: Welche Herausforderungen mussten Sie meistern, bis das Produkt entwickelt war? Was haben Sie gelernt? Stand zwischendurch vielleicht sogar mal alles auf der Kippe? Journalisten sind Ihnen für solche Infos dankbar.
  • Regel 2: Verzichten Sie auf Werbesprech! Als Journalist lesen Sie täglich Pressemeldungen von „führenden Anbietern“ und angeblich „neuen Branchenstandards“. Das Problem: Solche Zuschreibungen sind subjektiv und damit für die Presse nicht verwertbar. Streichen Sie sie deshalb konsequent aus Ihren Pressemeldungen.
  • Regel 3: Bleiben Sie aussagestark! Der Journalist will genau wissen: Was macht Ihr Produkt besonders und besser als das der Konkurrenz? Prädikate wie „besonders innovativ“, „sehr effizient“ und so weiter helfen ihm da nicht weiter. Zeigen Sie stattdessen auf, warum genau Ihr Produkt so herausragend ist: Kostet es weniger? Liefert es eine bessere Qualität? Lässt es sich einfacher in bestehende Systeme einbinden? Dann schreiben Sie es!

Karriere in der Unternehmenskommunikation

Eine Fachkraft für Öffentlichkeitsarbeit geht täglich mit Menschen aus einer Vielzahl von Unternehmen, Branchen und Standorten um. Sie reagiert auf Medienanfragen, behält den Überblick über Kommunikationskanäle und Erwähnungen in der Presse, entwirft Kampagnen und verwaltet Verteiler. In der Breite ihres Aufgabengebietes liegt ihr Reiz.

Die Form der Anstellung ist von dem jeweiligen Umfeld abhängig, zum Beispiel ob die Arbeit im öffentlichen oder im privatwirtschaftlichen Sektor stattfindet oder ob es sich um ein großes oder ein kleines Unternehmen handelt. So spielen in Konzernen Strategie und Planung eine größere Rolle als operative Konzepte. In KMU geht es dagegen deutlich tiefer in die Praxis.

In Deutschland lassen sich in der B2B-Unternehmenskommunikation Gehälter zwischen 40.000 und 75.000 Euro erzielen. Die Dotierung einer Position im Bereich Unternehmenskommunikation wird maßgeblich durch Unternehmensgröße, Verantwortungsgebiet und Aufgabenbreite bestimmt.

Einsteiger starten oft als PR-Manager oder Social-Media-Manager und machen sich vor der Übernahme weiterer Aufgaben umfassend mit der Unternehmenskultur vertraut. Doch egal wo man am Schluss landet: Immer braucht es Sprachbegabung, kreatives Talent und ein Händchen für Organisation.

Weiterbildung

Seminare zum Thema B2B-Kommunikation

Um die Unternehmenskommunikation den entscheidenden Schritt voran zu bringen, sollten sich Mitarbeiter regelmäßig auf dem Gebiet der B2B-Kommunikation weiterbilden. marconomy bietet im Rahmen der Vogel-Akademie einige spannende Seminare rund um Kommunikation und Content Marketing an:

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