Markenkommunikation und Digital Marketing So wird Co-Leadership im Marketing erfolgreich

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Mehr Flexibilität, mehr Kollaboration – Co-Leadership ist eine moderne Alternative zur traditionellen Führung durch eine Person. Gerade für global verteilte Marketingabteilungen bringt eine Doppelspitze Vorteile. Sieben Säulen tragen den Erfolg eines Co-Leadership-Modells.

Arbeiten Digitalmarketing und Markenkommunikation eng zusammen profitieren alle: das Unternehmen, die Kunden und die Partner. In der Praxis erfordert eine Verzahnung dieser Bereiche allerdings einiges an Geschick – besonders dann, wenn das Team an mehreren Standorten angesiedelt ist.

Doch auch über räumliche Grenzen hinweg ist eine effektive und effiziente Zusammenarbeit möglich. Das zeigt das Beispiel der Digitalberatung Futurice. Sie hat die Marketing- und Kommunikationsabteilung neu aufgestellt. Statt einer zentralen Leitung teilen sich seit einem guten Jahr im Rahmen eines Co-Leadership-Modells zwei Expertinnen mit den jeweiligen Schwerpunkten Markenkommunikation und Digital Marketing die Führungsarbeit – von München und Helsinki aus.

Herausforderungen und Lösungen

Die Verzahnung der Aufgaben unter gemeinsamer Verantwortung, kombiniert mit der räumlichen Verteilung, stellte und stellt die beiden Co-Leader der Marketing- und Kommunikationsabteilung vor große Herausforderungen. Um diese kontinuierlich zu bewältigen, haben sich folgende sieben Säulen bewährt:

1. Transparenz durch Kommunikation

Speziell bei räumlich verteilten Marketingteams ist es erforderlich, dass alle Mitarbeitenden stets auf demselben Wissensstand sind: Ein gemeinsamer Slack-Kanal sowie wöchentliche Meetings mit dem ganzen Team schaffen proaktiven Austausch – auch wenn es einmal schnell gehen muss. Eine klar definierte Roadmap, die neben den wichtigsten Daten und Marketingaktivitäten auch die Content- und Kommunikaktionsplanung aller Länder sowie die Links zu den wichtigsten Dokumenten enthält, stellt sicher, dass sowohl das Team als auch das ganze Unternehmen die Abteilungsplanung jederzeit einsehen kann. Für optimale Transparenz wird die Roadmap nicht nur verwaltet, sondern auch immer wieder unternehmensweit geteilt.

2. Kontinuierliche Kollaboration von Marketing und Vertrieb

Will man Kunden zeitnah informieren und kontinuierlich inspirieren, gilt es im Marketing Synergien zu nutzen und den Erfolg der Kommunikation stets zu messen. Dank des neuen Co-Leadership-Modells gelang es in beide Bereiche – Digitalmarketing und Markenkommunikation – tief genug einzusteigen, um dem Vertriebsteam zu jeder Zeit den passenden Content bereitstellen zu können. Datenbasiert wird nicht nur der beste Zeitpunkt für neue Inhalte ermittelt, sondern über das CRM und Traffic-Analysen auch ausgewertet, welche Kommunikation die gesetzten Vertriebsziele am besten unterstützt hat.

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3. Datenbasierte Content-Erstellung

Für effektives Content-Management und die zielgruppengenaue Erstellung von neuen Formaten arbeitet das Team datenbasiert. Dazu werden Daten zum Beispiel zu Klickraten, Traffic-Zahlen und Bounce Rates analysiert, aber auch die Qualität der Leads beurteilt. Hierbei geht es nicht nur um Quantität, sondern in kontinuierlicher und offener Kommunikation auch um die Nutzbarkeit der erstellten Kampagnen und Inhalte durch die Vertriebs- und Accountteams. So wird beispielsweise in engem Austausch auch direktes Feedback von Kunden besprochen, um stets Anpassungen und Optimierungen vorzunehmen.

4. Konsistenz durch Zielvorgaben

Eine konsistente Strategie für ein optimales Zusammenspiel in den Bereichen Markenkommunikation und Digital Marketing lässt sich nur durch eine fundierte Planung umsetzen. Das erfordert klar umrissene Ziele und Maßnahmen. Diese werden in OKRs quartalsweise mit der Geschäftsführung abgestimmt und offen an das ganze Unternehmen kommuniziert. Hilfreich ist, dass beide Leiterinnen des Marketingteams auch den Führungsgremien des Unternehmens angehören und so bereits in frühen Planungsphasen ihre Expertise einbringen können.

5. Stringentes Brand Management

Markenkommunikation und Digital Marketing arbeiten gemeinsam auf das Ziel hin, die Berührungspunkte mit der Unternehmensmarke zu erhöhen sowie intern und extern konsistent aufzutreten. Besonders für Unternehmen mit flachen Hierarchien ist dies oftmals nicht leicht – durch das Co-Leadership Modell ist das Zusammenspiel von Daten, Technologie und Brand jedoch deutlich einfacher geworden. Beispielsweise gehen der digitale Push für Brand-Kampagnen und die datenbasierte Auswertung von Brand Assets nun von Beginn an Hand in Hand. Durch einen Sitz im globalen Führungsteam des Unternehmens werden Markenthemen nun auch kontinuierlich in die Firmenplanung miteinbezogen.

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6. Schlagkraft durch Know-How

Ein weiterer Vorteil des Co-Leadership-Modells ist, dass auch das Know-How der Team-Mitglieder noch gezielter gefördert werden kann. Da durch die verteilte Führung beide Bereiche inhaltlich substanzieller vorangetrieben werden können, lässt sich Expertise noch besser herausbilden. So konnten die Mitarbeitenden aus dem Digitalmarketingbereich beispielsweise ihr Anayltics-Wissen weiter ausbauen, während die Kommunikatoren im Bereich Markenkommunikation ihre Expertise in Storytelling, Brandbuilding und Campaigning ausweiten konnten.

7. Zentrale Rolle der Unternehmenskultur

Bei einer solchen Umgestaltung von Führungspositionen spielen auch die Unternehmenswerte eine wichtige Rolle. Dies spiegelt sich im regelmäßigen Austausch von Informationen wider. So können sich auch Beschäftigte aus anderen Bereichen jederzeit über Maßnahmen im Marketing und Employer Branding informieren und Ideen einbringen. Dazu gehören auch das Training und die Weiterentwicklung der angrenzenden Abteilungen.

Abstimmungsaufwand und gegenseitiges Vertrauen lohnen sich

Der Digitalberatung ist es durch die Kombination von Markenkommunikation und Digitalmarketing und das Co-Leadership-Modell auch gelungen, das Employer Branding und die Kundenansprache auf eine neue Grundlage zu stellen. Das erfordert viel Abstimmung und Vertrauen – aber es lohnt sich: Interessenten, Kunden und Mitarbeiter werden heute zielgerichteter und individueller angesprochen – im schnelllebigen digitalen Zeitalter von unschätzbarem Wert.

*Simone Mitterer leitet von München aus die Markenkommunikation der Digitalberatung Futurice.

**Essi Knuutila leitet am Standort Helsinki das Digital Marketing von Futurice.

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