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Compliance im Marketing So wird Regelkonformität zum Wettbewerbsvorteil

Ein Gastbeitrag von Silke Hoersch* 4 min Lesedauer

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Unternehmen dürfen Compliance-Vorgaben nicht als Bremsklotz missverstehen. Ganz im Gegenteil sogar – denn in stark regulierten Märkten wie der EU kann daraus ein wichtiges Differenzierungsmerkmal werden, am dem die US-Konkurrenz zunehmend scheitert.

Compliance ist wie ein Sicherheitsgurt: Sie kann sich anfangs zwar einschränkend anfühlen, doch der Nutzen ist unbestreitbar.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Compliance ist wie ein Sicherheitsgurt: Sie kann sich anfangs zwar einschränkend anfühlen, doch der Nutzen ist unbestreitbar.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Wie viel Regulierung im Marketing ist sinnvoll? Diese Frage sorgt derzeit für so hitzige Debatten wie selten zuvor. Auslöser sind vor allem Tech-Konzerne aus den USA, die in großem Stil Daten sammeln, um ihre Dienste zu optimieren und personalisierte Angebote zu entwickeln.

Beim Datenschutz scheiden sich die Geister

Geht es in diesem Zusammenhang um Compliance, verdrehen nicht wenige Marketing-Verantwortliche die Augen – zu groß ist das Vorurteil, dass die entsprechenden Vorgaben zu bürokratisch und restriktiv seien und dadurch Innovationen ausbremsen würden. Genau hier hat sich allerdings ein wichtiger Denkfehler eingeschlichen: Häufig wird übersehen, welches Potenzial ein klar definierter Rahmen tatsächlich bietet und dass regelkonformes Marketing heutzutage viel eher ein positives Differenzierungsmerkmal als ein Hemmschuh sein kann.

Denn immer wieder wurde das Vertrauen der Menschen durch den Missbrauch persönlicher Daten erschüttert. Ein prominentes Beispiel dafür ist Meta: Neben dem Skandal um Cambridge Analytica steht der Konzern auch in der Kritik, sensible Daten emotional belasteter Nutzer an Werbepartner weitergegeben zu haben. Laut einer ehemaligen Managerin habe Meta, das zum damaligen Zeitpunkt noch Facebook hieß, gezielt Werbung an 13- bis 17-Jährige ausgespielt, wenn diese Anzeichen von Niedergeschlagenheit oder Verletzlichkeit zeigten. So könne das Löschen eines Selfies als Hinweis auf Unsicherheit interpretiert werden – ein möglicher Auslöser für Werbung zu Schönheitsprodukten oder Diäten. Das Prinzip dahinter: Wer sich schlecht fühlt, ist empfänglicher für Konsumangebote.

Die EU will mehr Transparenz und Kontrolle schaffen

Um Verbraucher vor negativen Folgen wie diesen zu schützen, setzt die Europäische Union in Sachen Datenschutz und Transparenz auf einen strengen, umfassenden Ansatz. Während die USA eher pragmatisch und wirtschaftsorientiert agieren, gilt der Schutz personenbezogener Daten in der EU als Grundrecht. Seit 2018 bildet die DSGVO das zentrale Fundament, ergänzt durch Regelwerke wie den Data Act und den AI Act. Ziel ist es, Transparenz zu fördern, den Menschen mehr Kontrolle über ihre Daten zu geben und Innovation in einem klar definierten Rahmen zu ermöglichen.

Auch hier liefert Meta wieder ein Beispiel dafür, wie mangelnde Bereitschaft zur Einhaltung von Compliance-Vorgaben Vertrauen verspielen kann: Der Konzern verweigerte die Zustimmung zum freiwilligen Verhaltenskodex des AI Acts und proklamierte öffentlich, dass die EU „auf dem Holzweg“ sei und mit ihren umfassenden Regeln Innovation gezielt behindere. Unternehmen, die im Gegensatz dazu Compliance nicht als Hemmnis, sondern als Vertrauensfundament verstehen, haben die Chance, sich positiv von der Konkurrenz abzuheben – vor allem im internationalen Vergleich.

Vertrauen führt zu langfristiger Kundenbindung

Fakt ist: Personalisierte Angebote haben eine stärkere Wirkung – aber das darf nicht auf Kosten der Nutzer geschehen. Nur dann, wenn der Mehrwert spürbar zu ihren individuellen Bedürfnissen passt, steigt die Loyalität deutlich. Fälle wie der von Meta, in dem Nutzerdaten gezielt missbraucht wurden, haben dazu geführt, dass Unternehmen wie Verbraucher sensibler auf den Umgang mit personenbezogenen Informationen reagieren. Kunden müssen deshalb von Beginn an das Gefühl haben, die volle Kontrolle zu behalten. Transparenz ist dabei Grundvoraussetzung für Vertrauen – und Vertrauen die Basis jeder langfristigen Kundenbeziehung.

Im B2B-Bereich hält sich oft die Annahme, Prozesse müssten langsamer, komplexer und stärker vertriebsgetrieben sein. Aber gerade hier kann B2B viel vom B2C lernen. Ein Beispiel ist das Onboarding: Auch im Unternehmenskontext sollte der Einstieg so einfach und intuitiv wie möglich sein. Die Nutzer starten direkt mit dem Produkt, erleben den Mehrwert und entscheiden dann über ein Upgrade oder eine Bezahlversion. Diese Denkweise macht Marketing datengetriebener und agiler, aber gleichzeitig auch nutzungszentrierter. Das Vertrauen und der Mehrwert stehen auch hier im Mittelpunkt. Laut einer Gartner-Umfrage kaufen 88 Prozent der Buyer nur bei Marken, denen sie hinsichtlich Sicherheit und Datenschutz vertrauen. Für weitere 84 Prozent ist die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben entscheidend.

So können europäische Anbieter die US-Konkurrenz überholen

Unternehmen, die auf „Compliance by Design“ setzen, berücksichtigen gesetzliche und regulatorische Anforderungen bereits in der Konzeptionsphase – nicht erst im Nachhinein. Das bedeutet, dass Vorschriften und ethische Standards systematisch in die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung von Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen integriert werden. Ziel ist es, spätere Verstöße zu vermeiden und den rechtlichen Rahmen dauerhaft einzuhalten. So wird Compliance nicht als reine Kontrollinstanz verstanden, sondern wird zu einem festen Bestandteil der Unternehmensarchitektur. Diese proaktive Vorgehensweise reduziert nicht nur Risiken, sondern erleichtert auch die kontinuierliche Anpassung an neue gesetzliche Vorgaben.

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Vor allem europäische Anbieter können durch frühe regulatorische Anpassung gleichzeitig ihren Markenwert und ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern. Sie schaffen damit Vertrauen und Rechtssicherheit, während Wettbewerber aus weniger regulierten Märkten wie den USA bei neuen EU-Vorgaben schneller ins Hintertreffen geraten. Wer früh Gesetze wie DSGVO, Data Act oder AI Act umsetzt, signalisiert Nutzern und Geschäftspartnern, dass Datenschutz, Sicherheit und Transparenz oberste Priorität haben. Gleichzeitig sinkt das Risiko von Strafen, Imageschäden oder teuren Umstellungen, wenn neue Regeln in Kraft treten.

Compliance wird zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal

Compliance ist wie ein Sicherheitsgurt: Sie kann sich anfangs zwar einschränkend anfühlen, doch der Nutzen ist unbestreitbar – genau wie im Straßenverkehr kann es ohne sie auch im Marketing schnell teuer und riskant werden. Unternehmen, die eine „Compliance by Design“-Strategie verfolgen und regulatorische Anforderungen direkt in Produkte und Prozesse integrieren, schaffen die nötige Basis, um Innovation von Anfang an rechtskonform zu entwickeln, statt später aufwendig und kostenintensiv nachzubessern. Compliance ist somit kein Innovationshemmer mehr, sondern wird in stark regulierten Märkten zu einer Art Eintrittsticket.

*Silke Hoersch ist Chief Marketing Officer bei Frisbii und verfügt über 20 Jahre Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Business Development für SaaS-Lösungen und digitale Produkte.

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