Reichweite in den Sozialen Medien So starten KMU erfolgreich ins B2B Influencer-Marketing

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Influencer Marketing ist ein wirkungsvoller Hebel für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in der B2B Kommunikation. Die Disziplin bietet großes Potenzial, stellt Unternehmen aber auch vor komplexe Fragen. Dabei geht es um rechtliche Rahmenbedingungen, richtige Plattformnutzung oder branchenspezifischen Anforderungen. Diese Leitlinien erleichtern den Einstieg.

Influencer Marketing ist längst mehr als Produktplatzierung im B2C Kosmos. Während sich der Ursprung im B2C Kontext meist an breite Privatkundenzielgruppen richtet, agieren B2B Influencerinnen in einem spezifischen beruflichen Kontext.

Relevanz und Authentizität: gezielt Fachpublikum erreichen

B2B Inhalte richten sich an Entscheider, Fachpublikum oder Stakeholder innerhalb einer Branche. Diese Influencer teilen ihr Wissen über Plattformen wie LinkedIn, Fachblogs oder Podcasts. Reichweitenplattformen wie Instagram, YouTube oder TikTok werden zunehmend relevanter für sie. Etwa, um komplexe Themen zugänglich aufzubereiten. Relevanz und Glaubwürdigkeit sind entscheidend für erfolgreiches B2B Influencer-Marketing: Inhalte und Personen – ob externe Influencer oder unternehmenseigene Corporate Influencer – müssen zu Branche, Kommunikationsstrategie und Zielgruppe passen.

Diese Anforderungen sollten Unternehmen kennen

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für Influencer Marketing unterscheiden sich nicht zwischen den Disziplinen B2C und B2B. Für den erfolgreichen Start mit externen Influencern helfen folgende Punkte, um professionell und compliant in die Umsetzung zu starten:

• Kennzeichnungspflichten einhalten: Kooperationen müssen transparent sein. Inhalte im Influencer Marketing müssen deshalb gekennzeichnet sein. Eine Kennzeichnungspflicht besteht unabhängig von der Plattform. Sie greift, wenn es sich um eine Kooperation handelt, bei der eine Gegenleistung in Form von Geld, Produkt oder Dienstleistung erfolgt. Der Leitfaden der Landesmedienanstalten gibt Unternehmen einen Überblick über die Anforderungen zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien.

• Plattformregeln beachten: Jede Plattform hat eigene Nutzungsbedingungen. Unternehmen sollten sich daher von Anfang an mit den Plattformen, die sie nutzen wollen, vertraut machen. Verstoßen Inhalte gegen diese Bedingungen, können Sperrungen oder Abmahnungen folgen.

• Branchenspezifische Einschränkungen prüfen: In einigen Branchen bestehen gesetzliche Werbebeschränkungen. Dies gilt etwa im Finanz-, Gesundheits- oder Lebensmittelbereich. Diese Einschränkungen wirken sich auf Influencer Marketing aus. KMU sollten frühzeitig prüfen, ob ihre Produkte oder Dienstleistungen davon betroffen sind.

• Themenfelder strategisch festlegen: Um Zielgruppen gezielt zu adressieren, sollten KMU klar definieren, welche Inhalte sie über B2B Influencer transportieren wollen. Das stärkt die Wirkung und minimiert Streuverluste.

• Kooperation vertraglich absichern: Unternehmen sollten Rahmenbedingungen von Influencer-Kooperationen nachvollziehbar festhalten. Ein schriftlicher Vertrag sichert alle Parteien bestmöglich ab. Das empfiehlt sich vor allem bei umfangreichen und bezahlten Kooperationen. Bestandteile eines Vertrags können das Leistungsspektrum, die Messbarkeit sowie die Art der Vergütung sein. Unternehmen können zudem Freigabeprozesse festlegen und klären, ob Influencer ähnliche Produkte oder Dienstleistungen innerhalb einer bestimmten Zeit bewerben dürfen. Auch die Bedingungen der Rechteübertragung sowie Haftungsausschlüsse lassen sich mit in den Vertrag aufnehmen.

• Briefing gibt Orientierung: Zu jeder Kooperation gehört ein präzises Briefing. Es umfasst Ziele, Tonalität und zentrale Botschaften. So entsteht ein gemeinsames Verständnis über die Inhalte. Zudem sensibilisiert es Influencer, keine falschen oder überzogenen Behauptungen aufzustellen.

• Datenschutz beachten: Verarbeiten Influencer personenbezogene Daten – etwa durch den Zugriff auf Kundenfeedback, Nutzerstatistiken oder die Teilnahme an Lead-Kampagnen – greift die DSGVO. Dies ist in der gesamten Kampagne zu beachten. KMU sollten gemeinsam mit ihren Partnern datenschutzkonforme Prozesse aufsetzen.

Advertising im B2B

So lassen sich B2B Entscheider gezielt erreichen

Wer rechtliche Anforderungen ignoriert oder falsch umsetzt, riskiert mehr als Imageverlust. Fehlende Kennzeichnung kann als Wettbewerbsverstoß gewertet und abgemahnt werden. Auch Datenschutzverletzungen oder Verstöße gegen Plattformregeln können empfindliche Sanktionen, Bußgelder oder Sperrungen nach sich ziehen. Deshalb ist es entscheidend, Influencer Marketing von Beginn an professionell, rechtskonform und transparent aufzusetzen.

Selbstregulierung stärkt Branche und Unternehmen

Anders als viele Konzerne verfügt der durchschnittliche Mittelständler oft nicht über große Compliance- und Rechtsabteilungen, die ihm die regulatorische Navigation erleichtern. Ein entscheidender Schritt für mehr Orientierung im B2B Influencer-Marketing ist die Selbstregulierung der Branche. Sie ermöglicht es Unternehmen, Influencer Marketing zu nutzen, ohne in regulatorischen Blindflug zu geraten.

Branchenverbände wie der Zentralverband der Werbewirtschaft aber auch Digitalverbände wie der BVDW bieten Orientierung durch Publikationen, Guidelines und Schulungen. Gleichzeitig sind Behörden wie die Landesmedienanstalten gefragt, KMU gezielt durch Praxisleitfäden, Weiterbildungsangebote und Förderprogramme zu unterstützen. So stärkt das Zusammenwirken aus Wirtschaft, Verbänden und Behörden die Influencer-Marketing-Branche langfristig, nachhaltig und von innen heraus.

Selbstregulierung ist dabei nicht nur eine Hilfe zur operativen Umsetzung. Sie ist auch ein Instrument digitalpolitischer Verantwortung. Gerade in einem dynamischen Marktumfeld, in dem neue Kommunikationsformen schneller wachsen als gesetzliche Klarheit entsteht, braucht es Initiativen aus der Branche selbst. Der BVDW versteht Selbstregulierung daher als gelebte Verantwortung: gegenüber Verbrauchern, Partnern und einer Digitalpolitik, die Innovation ermöglichen und Vertrauen sichern will.

Zukunft Influencer Marketing: Transparenz als Schlüsselfaktor

B2B Influencer haben tiefgreifendes Fachwissen und sind auf branchenspezifische Zielgruppen spezialisiert. Mit B2B Influencer-Marketing adressieren KMU ihre Themen, Produkte und Dienstleistungen gezielt bei einem Publikum ihrer Industrie. Sie erweitern klassische Kommunikationskanäle um glaubwürdige, fachlich fundierte Formate und schaffen so echten Mehrwert im digitalen Vertrieb und Marketing.

LinkedIn als Wachstumstreiber für B2B Marken

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Für einen erfolgreichen Einstieg braucht es klare Spielregeln, transparente Prozesse und eine Kultur der Verantwortung. Einheitliche Standards, verbindliche Briefings und rechtssichere Kooperationen sorgen für Orientierung und sichern nachhaltige Wirkung. Je besser Unternehmen vorbereitet sind, desto wirkungsvoller gelingt der Einsatz von B2B Influencer-Marketing. Wer frühzeitig auf Qualität, Transparenz und Dialog setzt, schafft Vertrauen und stärkt seine Position im digitalen Wettbewerb.

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Zum Programm

*Hannah Schmidt ist Director Influencer Marketing bei medialabel und Vorsitzende der BVDW-Initiative Content Creation & Influencer Marketing. Katharina Czarnian ist Senior Public Affairs Manager für den Bereich Data Driven Markets beim BVDW.

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