Björn Bauer – Zendesk Technologisierung des B2B-Marketings

Um von der Technologie-Theorie in die -Praxis übergehen zu können, müssen Unternehmen Infrastrukturen aufsetzen. Dieser Meinung ist Björn Bauer, Manager Solution Consulting EMEA bei Zendesk. Für marconomy hat er seine drei Trends für 2018 verraten.

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Make it effortless

Neu ist das 2018er Reiseziel des B2B-Marketing eigentlich nicht: Der Versuch, die neuen Ansprüche der Kunden mit modernen Technologien zu befriedigen. Alter Hut, sagen Sie? Stimmt. Aber gerade B2B-Unternehmen sind strukturell immer noch nicht auf diesen Wandel vorbereitet. Kunden möchten auch im B2B-Bereich einen möglichst komfortablen, mühelosen Austausch mit Unternehmen haben und gleichzeitig personalisierte Angebote erhalten. Ob dies nun über künstliche Intelligenz, digitale Sprachassistenten oder die gezielte und intelligente Nutzung von Daten erfolgt – oder gar eine Kombination aus allen dreien – bleibt jedem Unternehmen selbst überlassen. Fakt ist: Die wenigsten Unternehmen sind infrastrukturell auf die Kundenanforderungen vorbereitet. Wie beispielsweise eine Umfrage von Zendesk im Oktober 2017 zeigt, geht fast die Hälfte der befragten Unternehmen davon aus, dass sehr viele Kunden in den nächsten zwei Jahren digitale Sprachassistenten – wie Amazon Alexa oder Google Home – nutzen werden. Allerdings bieten aktuell nur rund zehn Prozent diese Technik für den Kundenkontakt an. Immerhin arbeitet ein knappes Viertel der Befragten daran, diese Kontaktmöglichkeit in den kommenden ein bis zwei Jahren anbieten zu können.

Auch wenn Sie es vielleicht nicht mehr hören können: Egal ob nun B2C oder B2B – letztlich kommt es darauf an, dass das Kundenerlebnis stimmt. Und das sollte für den Nutzer mit dem kleinstmöglichen Aufwand verbunden sein. Unternehmen sollten in 2018 also mehr denn je dem Motto „Make it effortless“ folgen.

1. Mit künstlicher Intelligenz in Fahrt kommen

Immer noch herrscht bei vielen Unternehmen eine Sorge vor: „Künstliche Intelligenz – das ist doch die neue Technologie, die Arbeitsplätze wegnimmt?“ Was die wenigsten Firmen verstanden haben: Künstliche Intelligenz (KI) sollte den Menschen nicht ersetzen, sondern als additives Werkzeug genutzt werden, um den Arbeitsalltag zu erleichtern. Doch bisher warten die meisten Unternehmen noch auf die „eierlegende Wollmilchsau“-KI, die ihre Prozesse super-effizient macht und mit der dann alles wie von Geisterhand komplett automatisiert abläuft, anstatt erstmal im Kleinen zu starten. Dabei kann KI auch „im Kleinen“ viel bewirken: Wenn Firmen beispielsweise die Erhebung der Kundenzufriedenheit mit KI verbinden, können sie bei künftigen Anfragen sogar schon zu Beginn vorhersagen, ob der Kunde am Ende der Interaktion zufrieden sein wird oder nicht – und somit möglichen Eskalationen, wie etwa Vertragskündigungen, vorbeugen.

Bei KI geht es nicht darum, einen Roboter anstelle eines Menschen einzusetzen, sondern Menschen zu entlasten, damit diese sich anderen, komplexeren Aufgaben widmen können, die nicht von Maschinen gelöst werden können. Ein positives Anwenderbeispiel für KI-basierten Kundenservice liefert das US-Unternehmen Dollar Shave Club: Der Rasierer-Anbieter konnte das Supportticket-Aufkommen deutlich reduzieren, denn mithilfe von „Answer Bot“ erhalten die Kunden intelligente Lösungsvorschläge für ihr Problem automatisiert ausgespielt und können so in 25 Prozent der Fälle ihr Anliegen selber lösen. Eine klare Win-Win-Situation: Die Kunden können ihr Problem schnell und einfach (selbst) lösen und die Support-Mitarbeiter des Unternehmens können sich den wirklich haarigen Anliegen widmen.

2. Digitale Assistenten

Die Erwartungshaltung auf Kundenseite wird zunehmen, sich auch per digitalem Sprachassistenten an ein Unternehmen wenden zu können. Auf Verbraucherseite nutzen heute schon 46 Prozent Sprachassistenten oder planen zumindest, diese bald in ihren Lebensalltag zu integrieren. Mehr als die Hälfte der Kunden würde sich bei einfachen Anliegen – wie beispielsweise einer Adressänderung – den digitalen Assistenten als Kontaktweg zum Unternehmen wünschen, wie die Umfrage von Zendesk ergab. Wie bei so vielen Entwicklungen ist auch hier davon auszugehen, dass dieser Trend sich über kurz oder lang im B2B-Bereich widerspiegeln wird. Unternehmen müssen sich in 2018 mehr denn ja fragen, ob sie in der Lage sind, den sich verändernden Kundenansprüchen gerecht zu werden.

Smarte Datennutzung

Die intelligente Nutzung von Daten wird bereits seit ein paar Jahren propagiert – und dennoch sollten Firmen dies für 2018 besonders auf dem Schirm haben. Denn die Daten, die sie sammeln, können nicht nur Aufschluss über das Kauf- und Informationsverhalten von Nutzern geben, sondern lassen auch Prognosen für die Kundenzufriedenheit zu. Unternehmen müssen die gesammelten Daten gezielt nutzen, um das Angebot für ihre Kunden zu verbessern. Im Kundenservicebereich kann dies beispielsweise konkret bedeuten, dass die Pflege der Wissensdatenbank mithilfe von Data Analytics weiterentwickelt und in Kombination mit Bot-Technologien automatisiert wird.

Die Schere zwischen den Firmen, die Techniktrends mitmachen und Kundenbedürfnisse stillen können, und denen, die sich vor Neuerungen jeglicher Art verschließen, wird in den kommenden Jahren größer werden. Somit steigt auch die Zahl der zu erwartenden Insolvenzen und Übernahmen jedes Jahr erneut, bis sich der Markt größtenteils konsolidiert hat und nur die „Best of Breed“-Unternehmen überleben.

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