Content im B2B-Kaufprozess – Teil 1

Touchpoint Excellence – die Antwort auf den Content-Shock

| Autor / Redakteur: Florentine Ramböck & Sascha Tobias von Hirschfeld / Georgina Bott

Das Rennen um die Aufmerksamkeit der Kunden ist eröffnet. Besonders wichtig ist hierbei der richtige Content zur richtigen Zeit.
Das Rennen um die Aufmerksamkeit der Kunden ist eröffnet. Besonders wichtig ist hierbei der richtige Content zur richtigen Zeit. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Neue Kunden zu gewinnen, bedeutet für B2B-Unternehmen heute, im Kampf um die Aufmerksamkeit von Entscheidern mit dem richtigen Content zu überzeugen. Erfahren Sie in diesem Beitrag, auf welche Formate und Methoden es im B2B-Kaufprozess ankommt.

Studie: Welche Inhalte im IT Kaufprozess gefragt sind

Das Informationsverhalten von Käufern im B2B hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert: statt den Vertrieb von Anbietern zu kontaktieren, wird heute zuerst das Internet konsultiert. So kommt es nicht von ungefähr, dass fast 60 Prozent einer Kaufentscheidung bereits gefallen sind, bevor Käufer erstmalig Kontakt zu einem Anbieter aufnehmen. Bis zur Entscheidung für ein bestimmtes Produkt nutzen Entscheider im B2B-Bereich bis zu 5 verschiedene Arten von Content. Der Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit ist also groß und für Marketer stellt sich die Frage: Welche Inhalte sind überhaupt gefragt?

Die Antwort auf diese Frage liefert eine Studie von IDG, die den Informationsbedarf von Einkäufern aus der Technologiebranche eingehender untersucht hat. Die Ergebnisse bestätigen, was sich allein durch gesunden Menschenverstand jedem Marketer erschliessen dürfte: Das Informationsbedürfnis der Entscheider ändert sich im Laufe des Kaufprozesses. Während am Anfang des Kaufprozesses eher allgemeine fachliche Themen gefragt sind, um Käufer bei der Orientierung und Recherche zu unterstützen, so verlagert sich das Interesse im weiteren Verlauf zunehmend in Richtung Lösung beziehungsweise Produkt.

Was die Studie für jeden Marketer im B2B so wertvoll macht, ist die Antwort auf die Frage, welche Formate in welcher Phase der “Customer Journey” relevant sind, um den Kaufprozess im Sinne des “Content Marketings” optimal zu unterstützen. Die aus Käufersicht relevantesten Formate im Verlauf der “Customer Journey” stellt die Content-Map dar.

Nur Text allein genügt nicht

Man könnte nun denken, dass man mit den Informationen aus der IDG-Studie bestens ausgestattet ist, um mehr Leads und Kaufabschlüsse zu erzielen. Leider müssen wir Sie an dieser Stelle enttäuschen, denn auch die „richtigen Inhalte zur richtigen Zeit“ brauchen Aufmerksamkeit. Diese ist allerdings in Zeiten des „Content-Shock“, wie die Überfrachtung des Internet mit Content in Fachkreisen genannt wird, ein rares Gut. Einer Studie von Microsoft zufolge verfügen Konsumenten mit etwa 8 Sekunden mittlerweile über eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne als ein Goldfisch.

Die Herausforderung für Unternehmen im B2B besteht darin, ihre Botschaften und Inhalte so zu gestalten und zu vermarkten, dass sie aus der Masse vergleichbarer Angebote hervorstechen. Die Studie von IDG liefert hierfür kein Patentrezept, denn sie gibt zwar Aufschluss über relevante Formate, schweigt aber zu den Methoden, die Käufer zum konsumieren von Content bewegen. Soviel steht aber fest: Text allein genügt nicht mehr, um Leser im Netz einzufangen! Es braucht inhaltliche Konzepte und die richtige Kombination aus Content und Methodik, um überdurchschnittliche Content-Erlebnisse zu schaffen.

„Touchpoint Excellence“ in der Customer Journey

Der Anspruch des Content Marketings sollte es sein, jeden Kontakt mit einem potenziellen Kunden entlang der Customer Journey für diesen zu einem Erlebnis zu machen. Wir nennen das „Touchpoint Excellence“. Der Schlüssel dazu liegt in der „Emotionalisierung“ von Inhalten, wie sie Bilder und Videos (Visual Content), packende Geschichten (Storytelling) und die spielerische Vermittlung von Informationen (Gamification) ermöglichen.

1. Visual Content

Ästhetik und Gestaltung im Content Marketing sind kein Selbstzweck, sondern dienen vor allem der Nutzenmaximierung von Inhalten und damit letztendlich auch dem Verkaufen. Unternehmen, denen es um mehr als gestalterische oder werbliche Plattitüden geht, sollten einen ganzheitlichen Blick auf Strategie, Methoden und Prozesse des Visual Content im B2B-Kaufprozess legen.

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2. Storytelling

Geschichten fungieren als Imageträger und Aufmerksamkeitsfaktor für Unternehmen und Produkte. Deshalb ist Storytelling ideal, um in der Sondierungsphase Kaufimpulse zu setzen und den Weg für Hintergrundgespräche zu bereiten. Aber auch im weiteren Verlauf der Customer Journey bieten Geschichten wichtige Orientierungshilfe und können Produktwissen vertiefen.

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3. Gamification

Die Vermittlung von fachlichem Wissen spielt im B2B-Content-Marketing eine zentrale Rolle, um Vertrauen aufzubauen und Kaufentscheidungen zu fördern. Der Käufer ist auf der Suche nach dem „besseren ich“ - ein Aspekt, der im Spiel eine wesentliche Rolle spielt. Deshalb eignet sich Gamification sehr gut, die Aktivität potenzieller Kunden, entlang der Customer Journey gezielt zu fördern.

Mit Gamification eine gemeinsame Customer Journey schaffen

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Aus der Masse hervorheben

Der Anspruch des Content Marketings sollte es sein, jeden Kontakt mit einem potenziellen Kunden entlang der Customer Journey für diesen zu einem Erlebnis zu machen und sich aus der Masse der Inhalte im Markt hervorzuheben. Der Schlüssel dazu liegt zum einen in der Wahl der richtigen Formate für jede Phase des Kaufprozesses. Zum anderen in der Fähigkeit von Unternehmen, Content zu emotionalisieren - etwa durch Bilder und Videos (Visual Content), packende Geschichten (Storytelling) und die spielerische Vermittlung von Informationen (Gamification).

Florentine Ramböck studiert Internationale Medienkommunikation an der Hochschule für Angewandte Sprachen - Fachhochschule des SDI München.
Florentine Ramböck studiert Internationale Medienkommunikation an der Hochschule für Angewandte Sprachen - Fachhochschule des SDI München. (Bild: Florentine Ramböck)

Sascha Tobias von Hirschfeld unterstützt Unternehmen in den Bereichen Content Strategie, Leadgenerierung und Socialselling.
Sascha Tobias von Hirschfeld unterstützt Unternehmen in den Bereichen Content Strategie, Leadgenerierung und Socialselling. (Bild: Sascha Tobias von Hirschfeld)

Über die Autoren

Florentine Ramböck studiert Internationale Medienkommunikation an der Hochschule für Angewandte Sprachen - Fachhochschule des SDI München. In ihrer Masterarbeit geht sie der Frage nach, wie man die B2B Customer Journey emotionalisieren kann und welche Methoden dabei im Bereich Content Marketing zum Einsatz kommen.

Sascha Tobias von Hirschfeld ist Experte für B2B-Marketing und unterstützt Unternehmen in den Bereichen Content-Strategie, Leadgenerierung und Socialselling. Zudem ist er Dozent und Co-Autor des Fachbuchs „Lean Content Marketing“..

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