Interview

Über die neue Rolle von CMOs, KI und die Erschließung neuer Märkte

| Redakteur: Julia Krause

Die Digitalisierung des Marketings findet Eingang in den B2B-Bereich und die Industrie. Neue Kundengruppen und Einkäufer wollen eine andere Art der Ansprache, Interaktion und Kommunikation.
Die Digitalisierung des Marketings findet Eingang in den B2B-Bereich und die Industrie. Neue Kundengruppen und Einkäufer wollen eine andere Art der Ansprache, Interaktion und Kommunikation. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Jan Pilhar ist Executive Director bei IBM iX, einer der größten Digitalagenturen der Welt. Im Interview sprechen wir mit ihm darüber, wie sich die Rolle des CMOs (Chief Marketing Officer) und des Marketings wandeln wird, mit welchen Herausforderungen Marketer in Zukunft rechnen müssen und welche Trends er für die kommenden Jahre sieht.

marconomy: Wohin wird sich der CMO Ihrer Meinung nach entwickeln und welchen Herausforderungen wird er sich stellen müssen?

Jan Pilhar: Momentan passiert eine Menge im Markt, vor allem natürlich durch die Digitalisierung. Die Digitalisierung des Marketings findet aktuell auch stark Eingang in den B2B-Bereich und die Industrie. Hier hat man ja beim Thema Marketing oft noch das Bild von einer Vertriebsmannschaft vor Augen, die mit Katalogen und Samples herumfährt, und auf Messen Kunden trifft. Das reicht heute jedoch nicht mehr. Neue Kundengruppen und Einkäufer wollen eine andere Art der Ansprache, Interaktion und Kommunikation. Sie wollen wesentlich früher in der Lage sein, sich ein Bild von der, für Sie passenden Lösungen zu machen. Laut Studien sind häufig 60 Prozent der Einkaufsentscheidung schon gefallen, bevor der Vertrieb zum ersten Mal direkten Kundenkontakt hat. Dann ist es vielleicht aber schon zu spät. Ziel des Vertriebs muss es also sein, in diese 60 Prozent, in denen die Kunden die Vorauswahl treffen, hineinzukommen.

Viele, gerade jüngere Kunden wollen heute Selfservice – sich also zunächst selber informieren, beispielsweise über Productfinder oder Konfiguratoren, Produkt-Visualisierungen und andere Tools. Bei diesem Empowerment des Kunden können digitale Technologien helfen.

Auch für Marketingverantwortliche ist Digitalisierung deshalb ein zentrales Zukunftsthema. Dabei geht es aber nicht nur darum, digitale Tools in der Marketingabteilung einzuführen, sondern darum, ein insgesamt überzeugendes Kundenerlebnis zu orchestrieren. Dabei hilft es zu fragen: Auf welcher Stufe des Entscheidungsprozesses wünscht sich der Kunde was? Welche Information benötigt er? Was will er sehen, ausprobieren oder bewerten können? Marketing bedeutet heute, den Kunden genau diese Informationen und Möglichkeiten bereitzustellen. Deshalb lässt sich sagen, dass der Chief Marketing Officer heute zum Chief Experience Officer wird.

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Technologie spielt für die Digitalisierung des Marketings eine große Rolle. Wie ist das Marketing ihrer Meinung nach in Industrieunternehmen für die kommenden Herausforderungen aufgestellt?

Insgesamt können wir beobachten, dass das Thema Marketing im B2C-Bereich eine größere Rolle spielt als im B2B. Im B2C sind die Produkte, seien es Lebensmittel oder Mode, am Ende häufig sehr ähnlich und erst Marketing schafft eine Differenzierung. Im B2B-Bereich ist das oft anders, weil hier viele Produkte, beispielsweise im Anlagenbau, tatsächlich spezifische Leistungen aufweisen. Es gibt meiner Meinung deshalb noch immer eine Verzögerung zwischen B2C- und B2B-Marketing, gerade in Bezug auf digitale Themen. Marketer, die im B2B tätig sind, sind häufig noch klassischer aufgestellt und legen ihren Fokus eher auf traditionellere Kanäle, wie beispielsweise Messeauftritte. Häufig gibt es auch noch gedruckte Kataloge, Preislisten, Produktspezifikationsblätter, die man so in anderen Branchen kaum noch findet.

Für eine zukunftsfähige Aufstellung des Marketings gibt es allerdings keine allgemeingültige Lösung, da die optimale Aufstellung stark vom Unternehmen und dem jeweiligen Markt abhängt. Aber es gibt Kernthemen, die man für sich adaptieren kann, beispielsweise eine stärkere crossfunktionale Verzahnung. Das bedeutet, verschiedene Abteilungen zusammenzubringen und gemeinsam am Kundenerlebnis zu arbeiten, also gemeinsam mit Marketing, Vertrieb und IT. Auch eine agilere Arbeitsweise, die sich von traditionellen Langfristplänen löst, kann zu mehr Kundenorientierung führen, weil man schneller neue Dinge ausprobieren kann.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Nutzung von Daten. Hier gibt es momentan noch eine große Lücke zwischen B2B und B2C. B2B hinkt klar hinterher, wenn es um die systematische Auswertung von Kunden- und Vertriebsdaten und ihre Zusammenführung in CRM-Systemen geht. Welcher Sales-Content wird wie genutzt? Wie lange? Auf welchen Devices geschaut? Solche Fragen sollten die eigene Marketingplanung stärker prägen, als es gegenwärtig in vielen B2B-Unternehmen der Fall ist.

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Ein großes Thema ist gegenwärtig die Künstliche Intelligenz (KI). Auch hier werden sich sicherlich viele Tools entwickeln. Wie sehen Sie den Einzug in das Marketing? Ist das schon heute ein Thema oder noch Zukunftsmusik?

Tatsächlich gibt es schon viele gute, stabile und funktionierende KI-Lösungen im Marketingbereich. Im B2B-Marketing sind sie derzeit jedoch noch nicht allzu stark verbreitet. Der Grund, warum KI im B2C-Marketing bisher stärker zum Einsatz kommt, sind die großen Datenmengen, die für das Training der KI benötigt werden. Im B2C-Bereich sind diese vorhanden: Wenn ich beispielsweise die Kundenkommunikation bei einem Telco-Anbieter betreute, habe ich tausende von Anrufen und E-Mails jeden Tag, mit denen ich eine KI trainieren kann. Beispielsweise um herauszufinden, welcher Kunde besonders verärgert ist und persönlich betreut werden sollte, oder bei welchen Anrufen standardisierte Antworten genügen. Habe ich jedoch nicht so viele Daten, ist es schwierig, eine KI-Lösiung aufzubauen – und im B2B-Marketing gibt es diese hohen Fallzahlen häufig nicht.

Eine wichtige Fragestellung im B2B ist jedoch: Wie kann man implizites Wissen in Tools überführen? In vielen Branchen gibt es unterschiedliche und sehr komplexe Konfigurationsmöglichkeiten von Produkten und umfangreiche Produktkataloge. Viele Vertriebler haben zum Beispiel ein implizites Wissen und ein Bauchgefühl dafür, welche Produkte zu welchem Kunden passen. Und genau dieses Wissen kann man beispielsweise in einen Product-Finder überführen – um dem Kunden die Möglichkeiten anzubieten selber die richtigen Produkte zu finden. Aber auch, um dieses implizite Vertriebswissen an Mitarbeiter weiterzugeben, die noch nicht seit Jahrzehnten im Unternehmen arbeiten. Das ist auch abseits des Marketings ein wichtiges Thema, beispielsweise, wenn Mitarbeiter aus dem Unternehmen ausscheiden und ihr implizites Wissen nicht zu verlieren.

Generelle unterscheiden wir beim Thema KI zwei Anwendungsrichtungen. Einerseits die Automatisierung von Tätigkeiten, die eine Maschine schneller und besser als der Mensch ausführen kann, repetitive Aufgaben beispielsweise. Das zweite ist, was wir als Assisting Intelligence bezeichnen. Hier geht es nicht darum, Menschen zu ersetzen, sondern ihnen dabei zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, in dem sie smarte Entscheidungsassistenten zur Seite haben. Ein Beispiel hierfür wäre, wenn ich eine KI von Vertriebsberatern trainieren lasse, die sich seit Jahrzehnten mit spezifischen Anforderungen an Maschinen beschäftigen und passende Angebote erstellen. Dieses Wissen kann dann neuen Beratern bei künftigen Entscheidungen und Projekten helfen.

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Das ist spannend – und wahrscheinlich branchenübergreifend in jeder Industrie anwendbar, da ja jeder Wissen bei irgendwelchen Mitarbeitern liegen hat.

Kommen wir nochmal zurück zum Marketing. Ich habe in Ihrer Vita gesehen, dass sie auch in Asien gearbeitet haben. Asien, insbesondere China ist ja ein Markt, der anders tickt als der europäische oder deutsche. Haben Sie Learnings oder Tipps, die Sie Marketingentscheidern mitgeben können, die vor der Herausforderung stehen, im chinesischen Markt Fuß zu fassen?

China ist gerade im B2B-Bereich und für den deutschen Mittelstand einer der wichtigsten Märkte. Um dort erfolgreich zu sein, ist es wichtig, sich die lokalen digitalen Ökosysteme genau anzuschauen, da diese teilweise komplett anders funktionieren als in Deutschland oder Europa. China ist hinter der „Great Firewall“, das heißt sie haben komplett eigene Systeme, beispielsweise WeChat. Man muss verstehen, was in diesen Systemen funktioniert – und das bekommt man in der Regel nicht ohne gute chinesische Agenturen hin. Mit einer Agentur von Deutschland aus das China-Marketing managen? Vergiss es! Das muss man vor Ort und vor allem mit den richtigen Leuten machen. Dafür benötigt man bestenfalls eine chinesische Agentur oder zumindest einen chinesischen Ableger eines großen Agentur-Netzwerks. Es gibt auch Agenturen aus Deutschland, die mittlerweile gute Büros in China haben und tolle Teams aufgebaut haben. Auch diese kommen in Frage.

Ansonsten ist China als Blick in die Zukunft wichtig. China ist eine Art Testlabor für viele Dinge, die früher oder später auch hier kommen könnten – auch wenn mit Sicherheit nicht alles so eintreten wird. Die totale Transparenz jedes einzelnen Bürgers wird es so bei uns dank unserer Datenschutzverordnungen nicht geben. Ich glaube eine große Stärke des Standorts Europa ist, dass das Thema Datenschutz relativ früh ernst genommen wurde. Man kann das ja auch bei Facebook, Google, Apple und Co. beobachten, die mittlerweile auch Wert auf dieses Thema legen. Das wird ein wichtiger Differenziator. Ein bisschen wie das neue „Bio“.

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Zum Abschluss noch eine Frage: Haben Sie Trends für unsere Leser, für die sie sich in den nächsten zwei Jahren wappnen sollten?

Ich glaube die generellen Trends bleiben intakt und nehmen an Fahrt auf. Etwas noch nie Dagewesenes sehe ich im digitalen Marketing in den nächsten zwei Jahren nicht kommen – aber man weiß ja nie.

Voice-Interaktion wächst rasant und wird sicherlich eines der führenden Paradigmen, auch wenn die Verbreitung im B2B noch nicht allzu hoch ist. Bald wird es für alle völlig normal sein, mit „Technik“ zu sprechen. Insgesamt ist Voice aber meiner Meinung nach eher im Consumer Bereich wichtig, da entwickelt sich das Thema ja wirklich rasant. Voice-Anwendungen sehe ich am ehesten im Bereich der Fertigung, wo es darum geht „hands free“ mit einem Interface zu kommunizieren.

Ein weiterer Trend ist sicher die immer wachsende Bedeutung von CRM-Systemen, die im B2B-Bereich häufig noch immer eher rudimentär genutzt werden – falls überhaupt Systeme vorhanden sind. Oft liegen einfach nur Adressen drin, ohne dass weitere Kundendaten sinnvoll genutzt werden. Diese Analyse von Kunden- und Transaktionsdaten ist ein Trend, der weiter in den Mittelpunkt rückt. Ein gutes Beispiel hierfür ist der kometenhafte Aufstieg von Salesforce. Was früher eine CRM-Plattform war, bietet heute auch Customer Service, After Sales und Field-Service.

Content Marketing wird außerdem ein großer Trend bleiben. Dabei meine ich nicht das 0815-Content-Marketing, das nur Online-Artikel und Produktvideos umfasst, sondern auch digitale Konfiguratoren, Productfinder und Visualisierungs-Tools. Wie hole ich den Kunden entlang seiner Entscheidungsfindung optimal ab? Will er sich vielleicht visualisieren lassen, wie die potenzielle neue Maschine optimal in seine Fertigungshalle passen würde? Themen wie AR und VR, die momentan noch wenig im B2B-Bereich eingesetzte werden, werden stärker kommen.

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Vielen Dank für das Gespräch!

* Das Interview wurde auf dem Tag der Industriekommunikation durchgeführt.

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