Mythos USP Unique Selling Proposition als überschätzter Erfolgsfaktor

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Um sich im Wettbewerb abzusetzen und sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, streben viele Unternehmer und Gründer ein Alleinstellungsmerkmal an. Auf der Suche nach der einen besonderen Fähigkeit oder der Definition einer einzigartigen Produkteigenschaft lassen jedoch viele Anbieter die Regeln der freien Marktwirtschaft außer Acht: Entweder sind Unternehmen eine Marke oder es geht um den Preis.

Ein USP ist das herausragende Leistungsmerkmal, wodurch sich ein Angebot vom Wettbewerb unterscheidet – so zumindest der weitverbreitete (Irr-)Glaube. Aber: Was nützt es besser zu sein, wenn andere sich besser verkaufen? Können allein reicht nicht aus, um als hochqualifizierter oder spezialisierter Unternehmer durchzustarten. So bleibt das beste Angebot am Markt ohne Nachfrage, wenn keiner es sieht. Know-how, Qualität und Qualifikation bilden zwar durchaus eine wichtige Grundlage – führen jedoch nicht automatisch zum Erfolg. Wer sein Angebot ausschließlich auf ein Unique Selling Proposition aufbaut, läuft sogar Gefahr, sich zu stark einzuschränken und Chancen zu verpassen.

Weniger ist mehr?

Um sich erfolgreich zu positionieren und vom Wettbewerb abzuheben, setzen viele Selbstständige auf ein USP. Im Prinzip handelt es sich dabei um eine Spezialisierung des Angebots, das auch immer eine Verkleinerung der Zielgruppe nach sich zieht. Aus diesem Grund kann ein USP sogar schädlich sein, denn je weniger Menschen Unternehmen ansprechen, umso mehr verringert sich ihr Wert und damit auch der Preis, den potenzielle Kunden bereit sind für die angebotene Leistung zu zahlen. Im Gegensatz zu Qualität und Qualifikation erzeugen Marken eine magische Anziehungskraft, weshalb ihr Aufbau das eigentliche Ziel sein sollte. Das Geheimnis? Marken muss man nicht verkaufen, sie werden gekauft!

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Wie werden Unternehmen überhaupt zur Marke? Im besten Fall, indem sie etwas anbieten, was andere nicht haben – so der nächste Trugschluss. Denn wer zu lange an einem Kriterium feilt, wodurch sich die eigenen Produkte oder Dienstleistungen dann von denen der Konkurrenz unterscheiden, verpasst den Markteintritt. Zum einen funktioniert das Angebot offensichtlich auch ohne USP, das beweisen zumindest die vorhandenen Mitbewerber. Zum anderen scheitern viele Unternehmer an ihrem Anspruch an die eigene Perfektion. Doch erfolgreich zu sein bedeutet nicht, perfekt zu sein. Oftmals reicht es schon aus, gute Leistung zu liefern – ganz ohne Alleinstellungsmerkmal. Statt über Jahre Zeit, Geld und Kapazität in die Entwicklung eines USPs zu investieren, können Unternehmer lieber Marktanteile mit einem Produkt sichern, welches dem der Konkurrenz ähnelt und genauso gut funktioniert.

Quantität vor Qualität?

Unternehmen sind immer breiter aufgestellt. Statt sich wie früher auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu fokussieren, bieten sie ihren Kunden heutzutage eine große Auswahl. Ein Beispiel aus dem produzierenden Gewerbe sind Firmen, die Tapeten verkaufen. Reichte früher ein schmales Grundsortiment, um erfolgreich zu sein, werden heute parallel zum Kleister auch Pinsel und Tapeziertische angeboten. Mit der Verbreiterung des Angebots, teilweise sogar branchenübergreifend, kann jedoch weder ein USP noch eine gesteigerte Qualität einhergehen, da in vielen Fällen die Expertise fehlt. Das führt unter anderem dazu, dass Produkte immer vergleichbarer werden. Die Qualitäten passen sich einander an.

Emotionen schlagen Fakten

Gleichen sich die Qualitäten der Anbieter immer mehr, verlagert sich auch die Bedeutung von USPs. So werden die harten Fakten eines Produkts oder einer Dienstleistung um die Darreichungsform oder einen zusätzlichen Service erweitert. Beispiele hierzu liefern All-inclusive-Angebote im Hotelgewerbe oder Wartungspakete von IT-Dienstleistern. Je höher der Druck von Seiten der Kunden und je größer und breiter der Markt aufgestellt ist, umso kundenspezifischer müssen Leistungen verpackt werden. Jeder Unternehmer sollte sich folgende Fragen stellen: Was will meine Zielgruppe? Womit mache ich meine Kunden glücklich? Und was kann ich on top bieten, um mich am Markt durchzusetzen?

Story statt Selbstdarstellung

Wenn ein USP nicht der ausschlaggebende Faktor für Erfolg im Wettbewerb ist, stellt sich die Frage, welche weiteren Faktoren es neben dem Angebot und den darum platzierten Dienstleistungen gibt, um die eigene Marke aufzubauen. Hier zeigen sich vielfältige Möglichkeiten. Ein erster Schritt besteht darin, das eigene Talent ins richtige Licht zu rücken. Oftmals als Selbstdarstellung verschrien, verschafft eine gezielt platzierte Außendarstellung Sichtbarkeit. Statt am eigenen USP zu feilen, sollte der Fokus verstärkt auf der (Selbst-) Inszenierung und der damit einhergehenden Aufmerksamkeit liegen. Wer es schafft seine eigene Geschichte zu erzählen, bleibt im Gedächtnis.

*Hermann Scherer ist Berater, Redner und Bestsellerautor.

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