Zwischen Value Prop und Bauchgefühl Warum B2B Marken emotional sein müssen – und wie sie es richtig machen

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Viele Unternehmensbotschaften lesen sich wie Werbeprospekte, die monatelang im Hausflur liegen. Viele Features, große Zahlen, zu viel Text – kein Wunder, dass Zielgruppen das meiste ignorieren. Unser Gastautor Nico Klink weiß Rat.

„Wahnsinn ist, immer wieder dasselbe zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten.“ Auf LinkedIn passiert genau das: Millionen Menschen posten ihr Angebot, schicken es in ein Meer anderer Posts, bekommen zwei, drei Likes (meist von Kollegen)... und nächste Woche das Gleiche. Irgendwann konvertiert das schon, glaubt man. Linkedin ist oft der erste Anlaufpunkt für B2B Kommunikation. Es bietet einen ehrlichen Einblick, wie man andere Unternehmen anspricht – und wie man es besser nicht tut.

Wer nicht auffällt, findet nicht statt

Viele Unternehmensbotschaften sind überladen mit Features, großen Zahlen und zu viel Text – kein Wunder, dass Zielgruppen das meiste ignorieren. B2C Marken haben dafür schon vor Jahren eine Lösung gefunden: Sie sprechen nicht den Kopf, sondern das Herz an. Sie nutzen Emotionen, Storytelling und auffällige Visuals. B2B aber tut sich bis heute schwer mit dem Gedanken, zu sehr aufzufallen, zu triggern, oder – Gott bewahre – zu emotionalisieren. Denn Emotion passt so gar nicht ins Bild millionenschwerer Verträge und professioneller Dienstleistungen. Oder doch?

Die Zukunft des B2B Marketings im öffentlichen Raum

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Die Illusion der rationalen B2B Entscheidung
Der Denkfehler bei B2B: Es ist eben kein Business to Business, sondern ein „People in Business to People in Business“. Jedes Unternehmen besteht aus Menschen, und auch das Buying Center ist keine hyperrationale, Entität, sondern Individuen, mit eigenen Zielen, Sorgen und Bedürfnissen.

Jeder, der in- oder mit Unternehmen arbeitet weiß: Kollegen sind vieles, aber selten rational und objektiv. Tina will Veränderung, Bernd Ruhe, Zeynep weiß, was richtig ist, aber Achim weiß es besser – all das prägt die Entscheidungen, die sie als Team und als Unternehmen treffen. Und all das wiegt oft schwerer als die Features oder Argumente, mit denen Unternehmen und Dienstleister sie erreichen wollen.

Denn am Ende sind es eben nicht die USPs, Effizienzversprechen oder sogar der Preis, die überzeugen. Es ist die Sicherheit, die wir Bernd geben, dass alles bleibt, wie es ist. Es ist das Versprechen an Tina, dass sie ihre Ziele erreichen kann – und Achim den Prozess mitgeht.

Nobody gets fired for buying IBM

Sicherheit, Vertrauen, Perspektiven, Wertschätzung und Erfüllung sind im Business-Kontext die weiche Währung, die harte Fakten aussticht. Ein Beispiel: Ingo soll ein neues ERP-System auswählen. Auf dem Papier geht es um Funktionen, Skalierbarkeit, Implementierungspläne. In der Praxis: hohes Risiko, viel Verantwortung und was wird nur der Chef sagen, falls etwas schief geht?

Wenn Angebote sich gleichen, braucht es neue Wege zur Differenzierung, etwa über Sicherheit. Ingo wählt am Ende den Marktführer, nicht wegen der Features, sondern wegen der Erfahrung und Bewertungen. So kann Ingo seinem Chef im Notfall sagen: „Wenn es mit denen schiefgegangen ist, wäre es das mit allen.“

Die bekannte Floskel „nobody gets fired for buying IBM“ wird so zum Mantra jeder B2B-Kommunikation: Sprecht über Sorgen und Ziele, nicht die Features. B2B ist nicht weniger emotional als B2C, sondern oft sogar noch emotionaler. Denn es geht um mehr als beim Kauf von Klopapier oder Unterhosen: Es geht um die Karriere, die Reputation und im Zweifel um den Job.

Der USP ist kein Türöffner

Moderne B2B Marken nutzen diesen Umstand für sich. Statt über USP zu sprechen, die der Wettbewerb zwei Monate ebenso kommuniziert, sprechen sie die Ziele und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen-Segmente an. Denn in einem Meer aus Marken, die über sich selbst reden, stechen die hervor, die zuhören.

B2B lebt von Beziehungen. Und die leben selten von „Guck mal, was ich alles kann“, umso mehr aber von „Ich verstehe dich und wir lösen das gemeinsam“.

Die Psychologie des ersten Eindrucks
Bevor Menschen Botschaften verarbeiten, prüfen sie unbewusst: Ist das für mich relevant? Hilft mir das? Mit diesen blitzschnellen Entscheidungen steht und fällt, ob unsere Botschaft, Ad, LinkedIn-Post bei Menschen ankommt – oder sie einfach weiterscrollen.

Ein Beispiel: In einer Kampagne von Teamwork wird der Arbeitsalltag wie ein Thriller inszeniert, mit düsterer Musik, überzeichnetem “Bösewicht”: dem Kunden. Die typische Szene erkennt man sofort wieder – Last-minute-Änderungen, endlose Feedbackschleifen, nervöses Lachen. Am Ende die Wendung: Dave von Teamwork tritt hervor und sagt ruhig: „The client doesn’t need to be stopped. He needs to be managed.“ Ein kurzer, emotionaler Moment, der zeigt: Teamwork versteht die Dramen des Büroalltags und nimmt ihnen den Schrecken.

Personal Branding

Warum digitale Sichtbarkeit in der B2B Kommunikation entscheidend ist

Wer heute aus der Masse an Inhalten hervorstechen möchte, braucht auch im B2B Emotionen. Weil sie Bedürfnisse anerkennen, benennen und beantworten – von Customer Support bis CEO. Weil sie die unbewussten Adblocker unserer Zielgruppen umgehen, auffallen und stärker in Erinnerung bleiben. Und weil langjährige Beziehungen, auch im Business, nicht durch Zahlen und lange Texte entstehen, sondern durch Vertrauen, Respekt, Wertschätzung – und vielleicht auch den ein oder anderen schlechten, aber sympathischen Witz im Teams-Call.

Wie emotionale B2B Kommunikation gelingt

Kommunikation kann emotional sein, ohne an Substanz einzubüßen. So funktioniert’s:

1. Mit einem emotionalen Aufhänger starten: Beginnen Sie mit einem Gefühl, einer Geschichte oder einem überraschenden Fakt. Statt "Unsere Lösung optimiert Ihre digitale Transformation" lieber: “30 Prozent schneller, halb so teuer: das Mittelstand-CRM, das wirklich entlastet”

2. Die menschliche Dimension zeigen: Zeigen Sie, wie Ihre Lösung nicht nur Unternehmen, sondern auch die Menschen darin erfolgreicher macht.

3. Storytelling nutzen: Geschichten bleiben eher hängen als Fakten. Machen Sie den Nutzen Ihres Angebots mit konkreten Use-Cases greifbar, erzählen Sie von Kundenproblemen, deren Lösungen und der Vision hinter ihrer Arbeit.

4. Visuelle Codes bewusst einsetzen: Ein einziges starkes Bild kann mehr auslösen als zehn Argumente. Je mehr Sie über Bilder kommunizieren, desto weniger müssen sie schreiben.

5. Die Gruppe mitdenken: B2B Entscheider fragen sich auch: „Wie wirkt das auf mein Team, meinen Chef, mein Netzwerk?“ Ihre Kommunikation muss nicht einzelne Personen, sondern ein ganzes Buying Center überzeugen. Je mehr verschiedene Bedürfnisse Sie lösen, desto mehr Unterstützer gewinnen Sie in Unternehmen.

Folgende Stolpersteine sollten Sie vermeiden:

• Emotionen sind kein Ersatz für Inhalte, sondern der Türöffner. Nach dem emotionalen Einstieg müssen substanzielle Inhalte folgen.

• Authentisch bleiben: Wer krampfhaft emotionalisiert, wirkt schnell gekünstelt. Die emotionale Tonalität muss zur Marke und dem Angebot passen.

• Die Balance wahren: Zu viel Emotion kann die Seriosität untergraben. Es geht um die richtige Mischung aus Gefühl und Fakten. Fakten schaffen selten Awareness. Aber Emotionen allein konvertieren nicht.

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Fazit: Emotionen sind kein Nice-to-have, sondern ein Must-have

Die Vorstellung, dass B2B Entscheidungen rein rational getroffen werden, ist ein Mythos. Hinter jeder geschäftlichen Entscheidung stehen Menschen mit Emotionen, Ängsten und Zielen. Wer diese menschliche Dimension ignoriert, verliert, wer sie nutzt, öffnet eine Tür für starke Argumente.

Erfolgreiche B2B Marken verstehen: Erst kommt die Emotion, dann die Ratio – der Weg zum Verstand führt durchs Herz.

Denn am Ende geht es nicht nur um Unternehmen, die mit Unternehmen Geschäfte machen. Es geht um Menschen, die mit Menschen zusammenarbeiten. Und Menschen sind nun mal emotional, selbst und gerade dann, wenn sie eine Millionen-Euro-Entscheidung treffen.

*Nico Klink ist Director Brand Strategy bei Radikant. Als studierter Psychologe und Designer vereint er beide Disziplinen.

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