Interview German Brand Award „Unser Ziel – die Mitarbeiter:innen weltweit als Botschafter gewinnen“

Redakteur: Lena Müller

Mit dem German Brand Award wird in jedem Jahr einer der wichtigsten deutschen Markenpreise vergeben. In diesem Jahr gewann das Unternehmen Knorr-Bremse den Preis in der Kategorie „Excellent Brands – Transport & Mobility“. Wie das prämierte Projekt des Weltmarktführers im Bereich Bremssysteme aussah, erzählte uns Eva Seifert, Leiterin Marketing der Knorr-Bremse AG, im Interview.

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„Es steckt aber auch viel Herzblut darin, die eigene Unternehmensmarke „nach vorne“ zu bringen.“ Wie das Unternehmen Knorr-Bremse das geschafft hat, erfahren Sie in diesem Interview.
„Es steckt aber auch viel Herzblut darin, die eigene Unternehmensmarke „nach vorne“ zu bringen.“ Wie das Unternehmen Knorr-Bremse das geschafft hat, erfahren Sie in diesem Interview.
(Bild: Jann Averwerser | Knorr-Bremse AG)

Knorr-Bremse ist Weltmarktführer für Bremssysteme und weitere Systeme für Schienen- und Nutzfahrzeuge. Die Produkte von Knorr-Bremse leisten weltweit einen maßgeblichen Beitrag zu mehr Sicherheit und Energieeffizienz auf Schienen und Straßen. Mit „One Brand“ optimiert Knorr-Bremse seinen globalen Markenauftritt mit einer klaren Positionierung und integriert die unterschiedlichen Marken optisch in den Konzern. Das neue Corporate Design trägt mit moderner Optik zur Stärkung der Weltmarke bei.

marconomy: Frau Seifert, was sind die Herausforderungen für einen Weltmarkführer, der global agiert, hinsichtlich der Markenführung?

Eva Seifert: Eine Kernaufgabe für uns als weltweit präsentes Unternehmen war es, unserer Unternehmensmarke eine gewisse „Schlagkraft“ zu verleihen, eine noch deutlichere Prägnanz und Unverkennbarkeit mit Blick auf unsere Stakeholder. Es ist wichtig, eine starke lokale Marktpräsenz und Identifikation beizubehalten und zugleich globale Stärke auszustrahlen sowie für eine einheitliche Ausrichtung der Außendarstellung zu sorgen.

Was hat den Anstoß gegeben, gerade jetzt ein neues Corporate Design zu entwickeln und vorzustellen?

Knorr-Bremse steht gerade seit dem Börsengang im Jahr 2018 noch stärker in der öffentlichen Wahrnehmung. Wir sind in vielen Bereichen Markt- und Technologieführer und streben in unserem Tun nach Exzellenz und Effizienz. Aufgrund des Geschäftszuwachses, unter anderem durch den Zukauf von Marken weltweit, hat sich Knorr-Bremse kontinuierlich zum Systemlieferanten weiterentwickelt, der über die Produktgrenzen hinweg Mehrwert für seine Kunden schafft. Das alles wollten wir in unserem vereinheitlichten Corporate Design, unserer von innen und außen wahrnehmbaren Marke, noch mehr verdeutlichen und die Dachmarke Knorr-Bremse stärken.

Warum haben Sie sich für die „Vereinheitlichung“ der Marken entschlossen?

Das Ziel war es, eine Balance aus der Stärke der Dachmarke Knorr-Bremse und dem bestehenden Markenkapital unserer größeren Einzelmarken zu finden, welches diese in ihren Märkten ja zweifelsfrei haben. So wird die Zusammengehörigkeit der Marken innerhalb des Konzerns noch deutlicher sichtbar und der Wiedererkennungseffekt der Einzelmarken durch das gemeinsame „K“ im Logo gestärkt. Die Dachmarke Knorr-Bremse rückt in den Fokus, gleichzeitig bleiben die großen Markennamen mit ausgeprägtem Markenkapital bestehen. Anders gesagt: Dachmarke und Submarken stärken sich gegenseitig.

Was genau gehört alles dazu, wenn das Ziel „One Brand“ ist?

Die Markenstrategie sah vor, im ersten Schritt einen Markenkern – Reliable, Innovative, Leading – und eine Markenpositionierung für die Dachmarke zu definieren. Im Bereich Corporate Design haben wir eine einheitliche, moderne Optik und einen prägnanten Look für die Marke entwickelt. In Punkto Markenarchitektur haben wir einen ganzheitlichen Systemansatz geschaffen und die einzelnen Marken und ihre Logos näher an die Dachmarke herangeholt.

Wie setzt man eine solche Idee in die Tat um und welche Hürden sind auf dem Weg zu meistern?

Wir hatten selbst sehr großen Respekt vor diesem Projekt. Deshalb war es uns von Anfang an wichtig, vom Vorstand bis zu unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern alle zu involvieren und mitzunehmen. Im Verlauf des Vorhabens sind wir dann auf weniger Hürden gestoßen als ursprünglich gedacht. Aus unserer Sicht war es die für die Unternehmensmarke inhaltlich richtige Zielsetzung zum richtigen Zeitpunkt – was offenkundig alle am Projekt Beteiligten überzeugt hat. Selbst die Covid-19-Pandemie hat uns hier nicht ausgebremst.

Was lernt Knorr-Bremse als Unternehmen aus diesem Prozess und welche Bedeutung haben die rund 29.500 Mitarbeiter:innen für eine gelungene Umsetzung?

Ich komme hier wieder auf den Punkt „alle mitnehmen“ zurück: Wir hatten es uns zum Ziel gesetzt, die gesamte Mitarbeiterschaft weltweit als Botschafter zu gewinnen, die die Marke zum Leben erwecken und sie positiv repräsentieren. Deshalb war es uns ganz wichtig, dass alle Kolleginnen und Kollegen unsere Markenstrategie kennen, sie verstehen und danach handeln. Hier sind wir durch unsere umfangreichen Maßnahmen beim weltweiten Rollout auf einem wirklich guten Stand. Aber natürlich werden wir das Thema aber auch weiterhin kontinuierlich kommunikativ begleiten.

Warum die Bewerbung für den German Brand Award?

Der German Brand Award ist eine der führenden und hochgeschätzten Auszeichnungen für innovative, nachhaltige und erfolgreiche Markenführung im deutschsprachigen Raum – und das weit über die Marketingbranche hinaus. Umso mehr haben wir uns über die Prämierung mit „Gold“ in der Kategorie „Excellent Brands – Transport & Mobility“ gefreut, die ja gewissermaßen eine Bestätigung unserer neuaufgelegten Markenstrategie ist.

Die Markenstrategie sah vor, im ersten Schritt einen Markenkern – Reliable, Innovative, Leading – und eine Markenpositionierung für die Dachmarke zu definieren.
Die Markenstrategie sah vor, im ersten Schritt einen Markenkern – Reliable, Innovative, Leading – und eine Markenpositionierung für die Dachmarke zu definieren.
(Bild: Knorr-Bremse AG)

Wie können Sie andere Unternehmen positiv bestärken, die noch vor einem solch umfassenden Prozess stehen?

Keine Frage: Ein derart umfassendes Projekt langfristig zu planen, umzusetzen und zu implementieren kostet zweifelsohne viel Zeit und Aufwand. Es steckt aber auch viel Herzblut darin, die eigene Unternehmensmarke „nach vorne“ zu bringen. Deshalb kann ich alle anderen Unternehmen darin bestärken, die Sache anzugehen. Es ist ein Lern- und Entwicklungsprozess, der sich lohnt – vor allem, weil für Mitarbeiter ein echter Kompass entsteht, der für die tägliche Arbeit Orientierung stiftet, die Identifikation und das „Commitment“ prägt und natürlich die Wahrnehmung der Marke im Ganzen stärkt.

Vielen Dank für das Gespräch, Frau Seifert!

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