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Lead Management Summit 2020 Vertriebsoptimierung in 365 Tagen – ein Praxisbeispiel

| Autor/ Redakteur: Dr. Uwe Seebacher / Lena Müller

Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist derzeit eines der meist diskutiertesten Themen in der B2B-Branche. Doch wie können es Unternehmen schaffen, beide Kernabteilungen zusammenzubringen? Uwe Seebacher stellt Ihnen anhand seines Projekts aus dem Maschinen- und Anlagenbau vor, wie das in 365 Tagen funktionieren kann.

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Uwe Seebacher stellt Ihnen in diesem Interview sein Projekt „Vertriebsoptimierung in 365 Tagen“ vor.
Uwe Seebacher stellt Ihnen in diesem Interview sein Projekt „Vertriebsoptimierung in 365 Tagen“ vor.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Uwe, trotz gemeinsamer Ziele hört man immer wieder aus Unternehmen, dass Marketing und Vertrieb nicht optimal zusammenarbeiten. Was sind deiner Meinung nach, die drei größten Problembereiche dabei?

Die Gründe dafür können mannigfaltig sein und jedes Unternehmen hat sicherlich noch einmal eigene individuelle Faktoren, warum die Zusammenarbeit zwischen diesen beiden Kernabteilungen nur bedingt bis gar nicht wie gewünscht funktioniert. Aufgrund meiner bisherigen beruflichen Stationen und Erfahrungen sind mir hingegen drei Punkte aufgefallen, die sich immer wieder wiederholen.

1. Kostenverursacher vs. Auftragsbeschaffer

Während die Verkäufer durch den Gewinn von Projekten aktiv zum Auftragseingang eines Unternehmens beitragen, wird Marketing in der Regel immer als Kostenfaktor angesehen, der zumindest in der Vergangenheit nicht messbar und damit auch nicht nachweisbar zum Auftragseingang beitragen konnte. Ungeschönt ausgedrückt, sind Marketers immer wieder mit dem Vorwurf konfrontiert, dass sie das hart erarbeitete Geld der Verkäufer für nichts bringende Kampagnen verpulvern. Dank der Digitalisierung, der Verschiebung von Print auf Online und Tools wie Marketing Automation setzt in dieser Hinsicht nun ein Wandel zum Vorteil von Marketing ein. Die gesetzten Marketingaktivitäten- und Kampagnen werden messbarer und durch Leadgenerierung kann Marketing nun auch endlich maßgeblich transparent den Beitrag am Auftragseingang nachweisen.

2. Wir sind direkt beim Kunden. Wir kennen den Markt.

Mit der Ausnahme von Messen und Kundentagen haben Marketers üblicherweise kaum bis keinen direkten Kontakt mit Kunden. Der Kunde ist ein Hoheitsgebiet des Verkaufs und wird dahingehend auch gerne „missbraucht“, um eine höhere Stellung gegenüber dem Marketing zu suggerieren, denn nur wer den Kunden kennt, kennt auch den Markt. Eine Sonderstellung des Vertriebs, die jedoch (ebenso wie der vorher genannte Punkt) wiederlegt werden kann. Denn mit Predictive Intelligence (PI) und Predictive Analytics (PA) sind Marktinformationen- und Entwicklungen für jeden Mitarbeiter zugänglich – unabhängig vom Kundenkontakt. PA/PI liegt im Bereich des Marketings. Marketers kennen somit mittlerweile den Markt und die Zahlen präziser als der Vertrieb.

3. Servicestelle, aber nicht Kooperationspartner

Marketing wird von Sales üblicherweise als zuarbeitende Abteilung angesehen. Diese Ansicht ist an und für sich nicht falsch, aber sie wird nicht entsprechend bzw. ausreichend bedient. Wünsche und Aufträge wie neue Broschüren, Präsentationen, Werbegeschenke oder Kommunikation zu neu gewonnenen Aufträgen werden zwar umgehend beim Marketing platziert, aber für Rückfragen und eventuellen Input ist dann plötzlich niemand im Sales mehr zuständig bzw. die Priorität dafür ist nicht gegeben. Marketing wird somit die Rolle der Servicestelle, aber nicht jener des Kooperationspartners eingeräumt. Dadurch bedingt bleiben viele Projekte zwischen Sales und Marketing entweder auf der Strecke oder man arbeitet aneinander vorbei.

Warum ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb dennoch wichtig?

Die Antwort diesbezüglich liegt klar auf der Hand. Beide Abteilungen verfügen über Informationen und Tools, die nur zusammen auch zum Erfolg führen können. Nehmen wir als Beispiel Marketing Automation. Ohne Informationen vom Verkauf, wo ihre gesetzten Ziele hinsichtlich Region, Industrie, Markt, oder aber auch Produkt liegen, wird das Aufsetzen einer Leadgenerierungskampagne mittels Marketing Automation für jede Marketingabteilung nicht nur schwierig, sondern vermutlich auch am Ziel vorbeischießen. Auch Sales profitiert davon nicht, denn es kommen unter diesen Umständen keiner oder nur nicht-relevante Kontakte herein, die zu keinem Verkaufsabschluss führen. Gleiches gilt für das Thema Predictive Intelligence – ohne die Mitarbeiter und Akzeptanz des Verkaufes – wird Marketing dieses Tool weder erfolgreich noch nachhaltig implementieren können, noch wird Sales vorzeitig erkennen können, wo sich Markt- und Verkaufschancen auftun.

In deinem momentanen Projekt beschäftigst du dich intensiv mit dem Thema Vertriebsoptimierung. Kannst du kurz erklären, um was es in diesem Projekt genau geht?

Nicht nur Marketing verändert sicher momentan durch neue Technologien und Möglichkeiten, auch der Vertrieb ist davon betroffen. Eine aktuelle Befragung von erfolgreichen Unternehmen bestätigt, dass bis 2025 ein Großteil der heute beschäftigen Vertriebsleute in dieser Form nicht mehr benötigt werden. Warum? Weil auch der Vertrieb immer automatisierter ablaufen wird, von der Anfrage, der Produktspezifikation, über die Angebotsausarbeitung bis hin zum AI- und PI-basierten Dynamic Pricing. Daher muss und wird der Vertrieb immer präziser wissen müssen, wie hoch in einer bestimmten Region, Anwendung oder Industrie die jeweilige Preissensitivität ist, um nicht unnötig Marge zu verschenken. Vertriebsoptimierung bedeutet somit heute, die Organisation nicht nur durch Sales-Supporting-Tools zu unterstützen, sondern auch im B2B große Teile der Wertschöpfungskette durch zu Chatbots, Call Centers, CPQ-Lösungen etc. zu standardisieren und automatisieren. Auf dieser Basis können die Vertriebsmanager gezielter auf entweder wichtige Kunden, große Projekte oder aber heiße Leads auf dem Marketing Automation angesetzt werden.

Vor diesem Hintergrund muss der Vertrieb auch lernen und erfahren, welche unglaublichen Möglichkeiten sich durch Account-based Marketing oder aber Leadgenerierungskampagnen ergeben und auch, dass der Druck seitens Marketing mit immer schneller steigenden Inbound-Leads immer größer werden wird. Bisher war der Vertrieb stets der Treibende, jetzt wird Marketing vom Getriebenen zum Treiber. In nur einem Jahr haben wir durch gezieltes Marketing die generierten Inbound-Leads um fast 50 Prozent gesteigert. Was ist passiert? Auf Basis der CRM-Auswertungen konnten wir dem Vertrieb nachweisen, dass es kein sauberes Follow-up bei neu akquirierten Kundenkontakten erfolgt ist. Dahingehend führen wir nun ein Service-Level-Agreement zwischen Marketing und Vertrieb ein, um auf Nummer sicher zu gehen und das gesamte Potenzial auch auszunutzen. Das ist nur eine von vielen Maßnahmen, um den Vertrieb weiter zu entwickeln.

Welche Stolpersteine haben sich im Projekt bisher ergeben?

Ich würde nicht den Begriff „Stolpersteine“ verwenden. Es geht um Veränderung und Veränderung ist immer mit Angst verbunden. Entscheidend ist, dass man die Menschen als Teil der Organisation mitnimmt. Was sicher ein Problem in den meisten Unternehmen ist, dass Marketers keine Organisationsentwickler, Personalmanager oder Controller sind. Das sind aber genau jene Kompetenzen, die erforderlich sind, um Marketing zu einem Umsatzbringer zu entwickeln und dadurch auf Augenhöhe mit den Vertriebsmitarbeitern zu kommen. Da ich jahrelang Berater, aber eben auch selbst Unternehmer war, und zudem aus dem Organisations- und HR-Bereich komme, spreche ich die verschiedenen „Sprachen“ und das hilft mir enorm, die Dinge sauber, strukturiert und immer mit dem entsprechenden Business Case ausgestattet auf den Punkt zu bringen und umzusetzen.

Was war die bisher größte Erkenntnis?

Abstimmung ist der Schlüssel zu allem sowie das Bewusstsein um mangelnde Methoden- und Strukturkompetenz, die den Organisationen fehlt. Die meisten Menschen in Unternehmen haben eine wirklich beeindruckende Fachkompetenz, aber bringen diese nicht auf die sprichwörtliche Straße, weil sie das Wissen nicht in eine Projekt- oder wie auch immer geartete Problemlösungsstruktur bringen können. Dies war mir damals auch schon als Berater aufgefallen, weshalb ich auch dazu ein Buch mit dem Titel Template-driven Consulting (Springer Verlag) verfasst habe. Darin verweise ich auch auf die Arbeiten des russischen Wirtschaftswissenschaftlers Kondratieff zu den Wirtschaftszyklen, der genaue dieses Defizit bereits prognostiziert hatte. Unternehmen, die es nicht schaffen, Fachkompetenz mit der erforderlichen Methoden- und Strukturkompetenz auszustatten, werden langfristig im Nachteil sein.

Vielen Dank für das Gespräch!

Mehr dazu auf dem Lead Management Summit 2020

Sie möchten mehr zu Uwe Seebachers Projekt erfahren? Dann dürfen Sie seinen Vortrag „Vertriebsoptimierung in 365 Tagen – ein Praxisbeispiel aus dem Maschinen- und Anlagenbau “ live an den Webinar-Tagen des Lead Management Summit 2020 am 1. und 2. April nicht verpassen.

Hier geht’s zur Anmeldung.

Sie möchten erfahren, welche weiteren spannenden Cases auf dem marconomy Lead Management Summit am 01. und 02. April 2020 vorgestellt werden und welche Barcamps und Workshops am 19. Juni in Würzburg stattfinden? Hier geht’s zum Programm.

Der Lead Management Summit 2020 findet sicher statt – und zwar mit neuem Konzept. Alle Informationen dazu finden Sie hier:

marconomy Seminare

Uwe Seebacher ist nicht nur einer unserer Experten für das Thema Marketing und Vertrieb, sondern auch Referent für diese beiden marconomy Seminare:

Sie interessieren sich für ein anderes Marketing-Seminar? Schauen Sie sich gerne im Weiterbildungsangebot von marconomy um!

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