Expertenbeitrag Erweiterung Ihres Lead Managements mit dem zirkulären Funnel®

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Der klassische Funnel wird seit geraumer Zeit kontrovers diskutiert: Transaktionsfokussiert, keine Berücksichtigung der Nachkaufphase oder anbieter- versus kundenorientiert sind einige Punkte, die bemängelt werden. Gerade deshalb sollten Unternehmen statt im linearen Lead Management eher im Funnel Management denken. Wie Marketing und Vertrieb so gemeinsam den Umsatz ankurbeln.

Der klassische Sales Funnel steht schon länger in der Diskussion: Er ist meistens transaktionsorientiert und die Phasen nach dem Kauf werden nicht berücksichtigt. Neue Modelle wie der Bow Tie und der Flywheel Funnel sowie deren Kombinationen werden in Betracht gezogen.

Ich selbst präferiere das Funnel Modell, da es in Marketing und Vertrieb weit verbreitet ist und in Technologien wie CRM und Marketing Automation praktisch umgesetzt wird. Dennoch muss es dringend für B2B überarbeitet werden. Dabei kommt das Modell des zirkulären Funnels ins Spiel. Dieses Modell ergänzt das Phasenmodell, um alle relevanten Umsatzquellen ganzheitlich abzubilden, insbesondere das Bestandskundengeschäft und Empfehlungen als wichtige Umsatzquellen. Auch die Entwicklung unreifer Leads (Nurturing) spielt eine Rolle und erfordert die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

Ihr Einstieg ins Funnel Management – Ein guter Grund für fundierte Weiterbildung

Bevor wir weitergehen, ist es wichtig, dass Sie die Grundprinzipien des Modells verstehen. Mehr dazu finden Sie in folgendem Artikel. Dieser Endet mit der Frage, wie Unternehmen das Modell zum Leben erwecken im Sinne von praktischer Umsetzung. Der Funnel steht dabei im Zentrum, ist aber nicht der Prozess. Es bedarf eines operativen Handlungsrahmen, um ihn zu managen. Mit anderen Worten: Es braucht Funnel Management. Im Kurs erlernen Sie das Funnel-Konzept einschließlich der wichtigsten Messgrößen für einen gesunden Funnel. Im Anschluss betrachten wir gemeinsam im Team verschiedene Szenarien aus der Praxis sowie wirkungsvolle Optimierungsmaßnahmen seitens des Vertriebs und Marketing. Finden Sie Ihren Einstieg zum Thema zirkulärer Funnel ® :

Sie sind noch nicht überzeugt? Hier finden Sie meine persönlichen Top Gründe, warum Sie und vor allem Ihr Lead Management Ansatz von einer Seminarteilnahme profitieren würden. Sehen Sie selbst:

Worum geht’s im Funnel Management?

Im Endeffekt geht es beim Funnel darum, wie genau ein Unternehmen seine Umsatzziele erreicht. Haben wir genügend Leads und Opportunities? Werden sie schnell genug bearbeitet? Konvertieren wir bis zum Auftragseingang? Wie generieren wir Neugeschäft? Über Bestandskunden oder Neukunden? Müssen wir immer noch mehr oben reinkippen oder sollten wir nicht versuchen, mehr aus dem Bestehenden zu machen?

All diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten. Es gibt hier keinen Anzug von der Stange, und auch kein Prêt-à-porter Kostüm, das perfekt passt. Jedes Unternehmen hat individuelle Voraussetzungen, bestehende Kanäle und eigene Erfahrungen. Je nach Bedarf benötigen Unternehmen einen Werkzeugkasten, aus dem sie sich flexibel bedienen können und eine Anleitung, wie ich zum gewünschten Ergebnis komme.

Für den klassischen Funnel ist dieser Werkzeugkasten die 3V-Methode. Die drei Vs stehen für drei Wege zur Funnel-Optimierung: Verstärken (Geschwindigkeit), Verbreitern (Volumen) und Versiegeln (Qualität). Je nach Ziel stehen Unternehmen eine Auswahl an bewährten Maßnahmen für Marketing und Vertrieb zur Verfügung. Ein konkreter Fall aus der Praxis: Leads und Opportunities dümpeln dahin. Es dauert zu lange, bis sie konvertieren und in Umsatz gewandelt werden.

experte Expertenbeitrag: Lead Management Summit 2023

Was passiert im B2B Lead Management, wenn wir so weitermachen wie bisher?

Um die Geschwindigkeit zu erhöhen, bieten sich eine Vielzahl von Aktionen an, von denen hier exemplarisch zwei genannt werden sollen:

• Marketing sollte über Conversion Optimierung nachdenken, ermöglicht durch A/B Testing oder UX-Optimierung. Kennzahlentreiberbäume helfen, den großen Hebel deutlich zu machen, der hier besteht. Auch vermeintlich kleine Änderungen können zu erheblichen Verbesserungen führen.

• Der Vertrieb könnte einen Sales Blitz Tag durchführen, an dem alle relevanten Leads und Opportunities fokussiert bearbeitet werden. Alle treffen sich im Büro und telefonieren, mailen oder kontaktieren Zielpersonen über Social Media. Das Marketing bereitet gemeinsam mit dem Vertrieb die Zielgruppe und Inhalte vor. Im Laufe und am Ende des Tages wird immer wieder über Fortschritte und Erfolge berichtet.

Für die Stränge links und rechts des zirkulären Funnels ® gibt es ebenso konkrete Maßnahmen für Vertrieb und Marketing.

Für das Neukundengeschäft über Empfehlungen könnte

• Marketing ein Referenzkundenprogramm aufsetzen, bei dem regelmäßig Case Studies veröffentlicht werden. Potenzielle Kunden schauen gerne nach Referenzen im eigenen Land und nach Möglichkeit in der eigenen Branche.

• Der Vertrieb kann Kundenlisten aus anderen Ländern abgleichen und als Referenz nutzen, um einen Fuß in die Tür zu bekommen.

einen Fuß in die Tür zu bekommen.

Die 3V-Methode

Funnel Management mit der 3V-Methode bringt neue Impulse und regt zum Experimentieren an. Datengetriebenes Denken und Handeln wird gefördert, Benchmarks und Verständnis entwickelt, um zu verstehen, was wirklich funktioniert. Für jede Maßnahme gibt es passende Kennzahlen, um Erfolg und Fortschritt zu messen. Was ich auf Basis eigener Erfahrung und von Kundenreferenzen sagen kann ist: Jeder kann sofort starten, die Methode und andere enthaltene Ansätze umzusetzen. Motto: Folge dem Prozess und Du siehst die Ergebnisse. Technologien sind perspektivisch notwendig, um zu skalieren. Erste Erfolge können aber auch schon vorher erzielt werden. Sie helfen zudem, den Mehrwert von Marketing zu beweisen und weitere Investitionen zu rechtfertigen.

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