Markenführung Vom Produkthersteller zum Lösungsanbieter – der Rebranding-Prozess bei HIMA

Wie kann sich ein Unternehmen vom Produkthersteller zum global agierenden Lösungsanbieter transformieren? Worauf kommt es beim Design des damit verbundenen Rebrandings an? Und welchen Stellenwert hat der methodische Ansatz einer „fluiden Markengestaltung“? Dirk Bolz, Director Global Marketing von HIMA, hat uns diese Fragen beantwortet.

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Mit dem Aufkommen neuer digitaler Kanäle verändert sich die Kommunikation mit den Zielgruppen zunehmend. Der Trend geht eindeutig in Richtung dialogischer Kundenbeziehung. HIMA hat diese Chance erkannt und einen großen Teil seiner bisher analogen Maßnahmen in die digitale Welt verlagert. Um dies zu realisieren, musste als erstes die bisher nur in Teilen vorhandene digitale Infrastruktur geschaffen beziehungsweise komplettiert werden. Damit hat HIMA ein neues Kapitel seiner Markenführung aufgeschlagen. Die große Herausforderung besteht nun darin, Konsistenz (Corporate Design, Tonalität, Markenwelt) und Kompatibilität (zum medialen Kontext) der Marke unter einen Hut zu bringen. Dieses Spannungsverhältnis wird bei der Markenkommunikation im B2C-Bereich oft mit Hilfe fluider Markengestaltung ausgeglichen. Wir haben mit Dirk Bolz, dem Director Global Marketing bei HIMA über den Rebranding-Prozess sowie das Thema „fluide Markenführung“ gesprochen.

Die HIMA Paul Hildebrandt Gmb ist ein Premiumanbieter smarter Safety-Lösungen. Mit seinen Sicherheitslösungen schützt das Unternehmen beispielsweise die Öl- oder Gas-Industrie. Rund 800 Mitarbeiter an 50 Standorten weltweit sind dort beschäftigt. Bereits im Jahr 2015 startete HIMA den Rebranding-Prozess, der in drei aufeinanderfolgende Phasen aufgeteilt wurde: Involvement, Verfizierung und Implementierung. Letztendlich positionierte sich das Unternehmen mit dem Claim „Smart Safety“ und einem überarbeiteten Logo. Obwohl dies zunächst simpel klingt, war hier im Hintergrund viel Arbeit und Organisation zu leisten, bestätigt Dirk Bolz.

Phase 1: Involvement

Zunächst ging es darum, intern alle Prozesse zu verankern und alle beteiligten Stakeholder abzuholen. Daher spricht Dirk Bolz von einem Inside-Out-Ansatz. „Wir haben weltweit 15 Workshops durchgeführt, mit Mitarbeitern aller Standorte, mit Teams quer durch alle hierarchischen Ebenen. Dies war ein sehr intensiver Prozess, um unser gesamtes Unternehmen zu involvieren und nicht alleine aus dem Marketing heraus zu operieren.“

In der Involvement-Phase wurde eine Brand Value Proposition, also ein Markenversprechen entwickelt. Durch die genannten Workshops waren etwa 200 Mitarbeiter an dieser ersten Phase beteiligt und nicht nur das Marketing, das aus elf Mitarbeitern besteht. In dieser ersten Phase konnte HIMA kontaktiert werden und Fragen gestellt werden. Das B2B-Unternehmen versendete beispielsweise Newsletter und betrieb intensive Kommunikation, um alle mit dem Branding vertraut zu machen.

Am 3. Mai 2017 fand der offizielle Launch mit dem Claim „Smart Safety“ und dem überarbeiteten Logo statt. „Im Rahmen dieses Rollouts sind wir mit unserem ersten Asset – der neuen Webseite – online gegangen“, so Dirk Bolz.

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Phase 2: Verifizierung

„In der zweiten Phase spiegelten wir die Ergebnisse der internen Workshops mit der Wahrnehmung unserer Kunden“, erläutert der Director Global Marketing. Hierzu wurde eine mehrstufige, global angelegte Kundenbefragung durchgeführt. Dadurch erlangte HIMA einen Einblick in die Bereiche Markenwahrnehmung, Markenbekanntheit und Wettbewerbsposition.

Konkret führte das Brühler Unternehmen 50 One-to-One-Interviews mit Kundencheck durch. Es folgte eine Online-Befragung mit weltweit rund 800 Kunden. In dieser Phase beschäftigte HIMA das Spiegel Institut Mannheim als externen Dienstleister. Beteiligt waren intern in der Verifizierungsphase laut Bolz das Marketingteam und weitere 30 bis 40 der insgesamt 800 Mitarbeiter von HIMA.

Phase 3: Implementierung

Nach dem operativen Launch der Webseite hielt HIMA dann die erste Leitmesse ACHEMA im neuen Design ab. Die ACHEMA gilt als die weltweit größte Messe der Prozessindustrie für chemische Technik, Verfahrenstechnik und Biotechnologie. Sie hat aktuell rund 170.000 Besucher sowie mehrere tausend Aussteller.

Insgesamt liefen beim Rollout mehrere wichtige Vorgänge gleichzeitig ab. So fanden beispielsweise Kundenveranstaltungen in den wichtigsten Märkten Asia Pacific, BeNeLux, China und Middle East statt. Parallel zu deren Organisation professionalisierte HIMA seine Social Media Kanäle, entwickelte neue Landingpages und launchte den hauseigenen Smart Safety Blog.

Insgesamt war das Ziel des neuen Brandings, fit für die Herausforderungen der digitalen Transformation zu werden. Nach dem umfassenden Markenbildungsprozess unter Einbeziehung von Kunden und Mitarbeitern weltweit ist der deutsche Mittelständler überzeugt, sich international noch stärker als Technologieführer und erster Ansprechpartner für intelligente Sicherheitslösungen positioniert zu haben. Nach dem mit der dritten Phase abgeschlossenen Rebranding kann HIMA gezielt auf die veränderten Kundenbedürfnisse im Zeitalter der Digitalen Transformation eingehen.

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Herausforderungen bei der Umsetzung des Rebrandings

„Es war für uns eine anspruchsvolle Aufgabe, Informationen von Mitarbeitern zu bekommen, die externe Sicht zu kanalisieren und daraus Resultate zu ziehen“, erläutert Dirk Bolz. „Dabei konnten wir letztendlich eine Neupositionierung erreichen, die dem Soll-Profil entsprach.“ Wichtig sei, dass alle Markenwerte enthalten seien und bewahrt werden. Eine weitere Herausforderung im Prozess seien die unterschiedlichen Sichtweisen im Unternehmen gewesen: „Mitarbeiter empfinden gewisse Dinge vielleicht anders als Führungskräfte“, gibt Bolz zu bedenken.

Beim Rollout stellte der Director Global Marketing fest: „Der Teufel steckt oft im Detail.“ Die große Menge der Teilprojekte sei anspruchsvoll gewesen. So wurde ein Brand Center gelauncht, die „Bilderwelten“, eine interne Picture Library, aufgebaut, ebenso eine Content Library, welche den Marketing-Mitarbeitern nun zur Verfügung steht. All dies erforderte eine genaue und kontinuierliche Arbeit.

Was ist beim Rebranding zu beachten?

Bolz rät nach seinen persönlichen Erfahrungen beim Rebranding dazu, einem strukturierten Plan konsequent zu folgen, bei Verzögerungen oder Problemen nicht unruhig zu werden und schrittweise vorzugehen. „Einfach einen neuen Slogan zu entwickeln – das wird nicht funktionieren“, so Dirk Bolz. Die Werte des Unternehmens und seine Dienstleistungen oder Produkte müssten durch die neu positionierte Marke konsistent verkörpert werden.

Es ist wichtig, dass die Entscheider im Unternehmen zu 100 Prozent hinter der Umsetzung stehen. Bei Mittelständlern führt der Weg in der Regel dabei über den Inhaber. HIMA veränderte beispielsweise das Firmenlogo. Es sollte praktikabler für die digitalen Kanäle umgesetzt werden. „Wir durften in Abstimmung mit dem geschäftsführenden Gesellschafter daran arbeiten. Dies war der Sache sehr zuträglich“, blickt Bolz zurück.

Markenführung bei HIMA

Die Basis für eine „fluide Markenführung“ bildet eine Markenidentität, die einfach und verständlich in Wort gefasst ist. Statt strikter Corporate-Design-Richtlinien, basiert diese Art der Markenführung auf offenen Gestaltungsprinzipien. Regelt sind beispielsweise nur Schriftarten, Farbschemen oder sprachliche Gepflogenheiten. Daraufhin werden Werbemittel und andere Kommunikationsmedien schrittweise in der Praxis entwickelt. Dabei wird auf eine agile und situationsbasierte Vorgehensweise gesetzt. Entwicklungsschritte des Designs werden in kleine Zyklen unterteilt und die Ergebnisse werden regelmäßig auf ihr Marktpotenzial hin überprüft.

Dieser dynamische Umgang mit Marken ist laut Dirk Bolz vor allem im Consumer-Bereich möglich. Ein Beispiel dafür ist Google. Zwar ist das Logo immer gleich, doch ändern sich die Buchstaben und der Look des Suchmaschinen-Logos immer wieder anlassbezogen. Auch Coca Cola nutzte die Technik in einer Kampagne, in der statt dem klassischen Coca Cola Schriftzug, Namen im Look des Logos auf die Flaschen gebracht wurden. „Oft ist eine solche Vorgehensweise von der Zielgruppe abhängig. Jüngere Kunden erwarten einen solchen dynamische Auftritt vielleicht sogar“, meint Dirk Bolz.

Da die Kommunikationsmöglichkeiten vielfältiger und schneller geworden sind, ist es wichtig sich darauf einzustellen – auch als B2B-Unternehmen. Bei der HIMA lautet deshalb die Device: Content and Digital first. Konstistenz spiele dabei eine wichtige Rolle im Markenauftritt: „Ich halte zu wenige Regeln für den Umgang mit der Marke im B2B-Bereich für gefährlich“, so der Director Global Marketing der HIMA. „Gerade bei Tonalität und Gestaltung ist Konsistenz gefragt. Dies ist wichtig für unsere Kunden.“ Das Logo beziehungsweise die Wort-Bildmarke dürfe nur in ganz wenigen Ausnahmen verändert werden. So könne das Logo beispielsweise horizontal sowie vertikal eingesetzt werden.

Das wichtigste in Sachen Markenführung auf unterschiedlichen Kanälen: „Die Tonalität muss stimmen! Wir verkaufen Sicherheit an Kunden, mit denen wir langfristige Beziehungen eingehen. Die Art, wie wir sprechen oder Botschaften verbreiten, muss konsistent sein“, schließt Bolz ab.

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