B2B Communication Days 2025 Geben Menschen im B2B ihre Emotionen an der Bürotüre ab?

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Im B2B zählt nur das Produkt? Von wegen. Auch im Business treffen Menschen Entscheidungen – emotionaler, als viele denken. Warum Erlebnisse wichtiger sind als Argumente und was das für Markenkommunikation und Customer Experience bedeutet.

Marke funktioniert nicht im Kopf, sondern im Bauch

Die Annahme, im B2B gehe es nüchtern und faktenbasiert zu, hält sich hartnäckig. Schließlich geht es um technische Produkte, große Budgets und rationale Entscheidungsprozesse. Doch die Wahrheit ist: Auch hinter dem größten Investitionsprojekt sitzen Menschen mit Bedürfnissen, Erwartungen und Emotionen.

Und genau hier beginnt das Missverständnis vieler Marken: Sie versuchen, sich über Leistung, Argumente und Spezifikationen zu differenzieren. Was dabei oft fehlt, ist das Erleben. Die emotionale Qualität eines Kontakts. Das Bauchgefühl, das bleibt, wenn das Gespräch vorbei ist. Die Marke, die sich nicht nur erklärt, sondern spürbar wird.

Gerade im ersten Eindruck, der heute oft digital stattfindet, entscheidet sich, ob eine Marke Relevanz erzeugt. Und das gelingt nicht allein durch gute Inhalte. Es braucht Haltung. Konsistenz. Und den Mut, sich nicht nur korrekt, sondern charakterstark zu zeigen.

Erlebnisse wirken stärker als Argumente

Wie Entscheidungen wirklich entstehen, zeigt ein Blick in die Verhaltensforschung: Laut Harvard-Professor Gerald Zaltman laufen 95 Prozent aller Kaufentscheidungen unbewusst ab. Wir entscheiden emotional und begründen rational. Das gilt im Supermarkt genauso wie im Vorstandsbüro.

Für Marken bedeutet das: Wer im Entscheidungsprozess nur auf Zahlen, Daten und Fakten setzt, überlässt das Feld denjenigen, die etwas auslösen – etwa durch ein stimmiges Design, eine authentische Sprache oder eine gezielte Inszenierung entlang der Customer Journey. Denn was bleibt, ist nicht das Argument, sondern das Gefühl, das es ausgelöst hat.

Umso erstaunlicher ist es, wie viele B2B Unternehmen diese emotionale Ebene unterschätzen. Dabei ist sie kein kreativer Luxus, sondern ein strategischer Vorteil. Sie entscheidet über Aufmerksamkeit, Vertrauen und letztlich auch über den Abschluss.

B2B Communication Days 2025

Wie CDP und KI den B2B Dialog neu definieren

Digitale Kanäle sind das neue Gesicht der Marke

Was früher ein persönliches Gespräch war, ist heute oft eine Website, ein LinkedIn-Post oder ein Webinar. Der erste Eindruck entsteht digital und zählt mehr denn je. Laut aktueller Studien finden heute bereits rund 80 Prozent aller B2B Kaufentscheidungen digital beeinflusst statt. Noch bevor der erste persönliche Kontakt zustande kommt, haben potenzielle Kundinnen und Kunden eine klare Meinung zur Marke – oft auf Basis von Erlebnissen, die sie gar nicht bewusst als „Erlebnis“ wahrgenommen haben.

Die Herausforderung dabei: Digitale Kanäle sind flüchtig, aber die darin vermittelten Markenerlebnisse wirken nach. Gerade deshalb müssen Marken konsistent auftreten: in Bildsprache, Wording, Interaktion. Es braucht kein Feuerwerk, aber einen klaren Eindruck: „Diese Marke weiß, wer sie ist – und worauf es mir ankommt.“

Genau hier liegt oft der Knackpunkt: Viele Unternehmen haben ein starkes Produkt, aber keine übersetzbare Markenidentität. Oder sie treten in der Kommunikation wie der kleinste gemeinsame Nenner ihrer Abteilungen auf. Doch digitale Kommunikation funktioniert anders: Sie braucht Ecken, Kanten und vor allem Klarheit. Jeder Touchpoint, jede Interaktion ist eine Bühne für die Marke. Eine Chance, zu zeigen, wer man ist. Oder eben ein Moment, diese Chance ungenutzt verstreichen zu lassen.

B2B Communication Days 2025

Die Zukunft der Hyper-Personalisierung im B2B Marketing: Trends und Technologien

Customer Experience: kein Trend, sondern wirtschaftlicher Hebel

Die Kraft starker Markenerlebnisse lässt sich längst auch in Zahlen belegen. Unternehmen, die in eine konsistente und relevante Customer Experience investieren, sind laut Studien nicht nur profitabler, sondern auch zukunftssicherer. Eine Untersuchung der Temkin Group zeigt: Kunden, die sich emotional mit einer Marke verbunden fühlen, bleiben drei Mal länger loyal und empfehlen diese drei Mal häufiger weiter als andere.

Dabei geht es nicht um große Inszenierungen. Oft reicht ein durchdachtes Onboarding, ein individuell gestalteter Serviceprozess oder eine klar erkennbare Tonalität, die sich wie ein roter Faden durch die Kommunikation zieht.

Marke ist das, was bleibt

Starke Marken erzählen keine Geschichten über sich. Sie schreiben Geschichten mit ihren Kundinnen und Kunden. Und diese beginnen oft nicht mit einem Pitch, sondern mit einem Erlebnis. Dabei geht es nicht um ein „mehr“ an Inhalt, sondern um ein „besser“. Um Qualität statt Quantität. Um Erlebnisse, die nicht laut, sondern stimmig sind.

*Michelle Sprinz ist Customer Experience Specialist und Inbound Marketing Managerin und Sebstian Bosch ist Geschäftsführer und Gesellschafter bei MOSAIQ.

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