Digitale Customer Experience Warum es mehr Lametta im B2B-Geschäft braucht

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Die Pandemie und ihre Folgen – eine unendliche Geschichte. Der unmittelbare Druck in allen Branchen auf die Digitalisierung ist offensichtlich. Aber was heißt das im weiteren Sinne für Branchen, deren Geschäftsmodelle bisher stark von persönlichen Kontakten gelebt haben? Was sollten diese bei der Transformation in Richtung Digital im B2B-Segment beachten?

In der Vergangenheit waren die Erfolgsfaktoren schnell ausgemacht: stark ausgeprägter funktionaler Fokus in der Produktpräsentation, effiziente Abläufe und transaktionale Systeme, eloquente Vertriebler mit Wadenbeißer-Mentalität, Platzhirsch-Vorteile sowie Push-Prinzipien. Doch mit steigender Digitalisierung verschieben sich auch die Erfolgsfaktoren und so kommt es, dass sich erfolgreiche Ansätze aus dem Consumer-Bereich zunehmend auch im B2B-Segment durchsetzen.

Mehr Experience durch Digitalisierung

Nicht neu, aber von extremer Bedeutung: Die Rolle der einzelnen Kanäle hat sich strak gedreht. Waren bisher fast ausschließlich physische Räume für die Experience im B2B gedacht und wurde der digitale Kanal hauptsächlich transaktionsorientiert verstanden, ändert sich das gerade. Auch in digitalen Kanälen muss die Experience künftig im Vordergrund stehen – nicht zuletzt, da physisches Zusammentreffen entweder nur reduziert oder bis auf weiteres gar nicht stattfinden wird. Das gilt auch für Post-Corona-Zeiten. Denn selbst wenn es aus gesundheitlichen Aspekten möglich wäre, ein Treffen mit Kunden zu organisieren oder gar eine Messe zu besuchen, wird es weiterhin Zurückhaltung geben. Sei es aufgrund der hoffentlich bald überstandenen Krise, sei es, weil durch sie ein nachhaltiges Umdenken entstanden ist und Unternehmen nur noch wirklich unausweichliche Termine persönlich wahrnehmen zum Schutz der Budgets.

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So haben viele die Vorzüge des digitalen Austausches zu schätzen gelernt. Neben der „Sicherheit“ in Zeiten einer Pandemie sehen viele Marken, dass „Sell-In“ Veranstaltungen auch ohne physisches Zusammenkommen funktionieren, wenn erst einmal der Brand- oder Produkt-Pull vorhanden ist. Zusätzlich lassen sich durch digitale Showrooms die Kosten für Samples der Collections drastisch reduzieren.

Ebenso haben die Händler bemerkt, wie viel (Reise-)Aufwand und Geld sich durch Remote-Veranstaltungen sparen lässt. Vor Corona wurden große Einkaufsgruppen auf Tour geschickt, aber während der Pandemie hat das Einkaufen auch in digitalen Räumen gut funktioniert. Es ist davon auszugehen, dass es Post-Corona kaum wieder die Niveaus an Reiseaufwand geben wird wie davor.

Neue inspirierende Ansätze: Fashion-Marken sind Vorreiter

Bereits im vergangenen Jahr gab es einige spannende neue Ansätze, die sich im B2B-Segment 2021 klar weiter fortsetzen werden. Im Fashion-Bereich gibt es bereits zahlreiche Beispiele, wie sich durch digitale Showrooms die Kosten signifikant reduzieren lassen. So hat etwa Gucci mit einem Livestreaming-Ansatz einen innovativen Weg aufgezeigt, wie man Produkte und Neuheiten spannend kuratiert. Weitere gute Beispiele gibt es von Hugo Boss oder auch Tommy Hilfiger. Im Footwear-Bereich geht PUMA neue Wege und bietet Händlern die Möglichkeit, POS-Materialien via AR zu verproben, umso schneller das richtige Setting zu finden. Balenciaga hat Ende letzten Jahres die neue Kollektion komplett in einem eigens dafür entwickelten Game vorgestellt; hier konnten User durch Navigieren in mehreren Game Zones die gesamte Kollektion entdecken.

Während sich die physischen Räume digital verlängern, werden auf der anderen Seite die digitalen veredelt und erhalten Product Experiences wie man sie im B2C einsetzt. Das Ganze wird mit neuen Wegen der Interaktion und Kommunikation kombiniert, wie zum Beispiel Video-Conferencing oder Messenger Services. Insgesamt wandelt sich die Betrachtung der Geschäftskunden dahingehend, dass diese auf die gleiche Weise umworben werden wollen wie Kunden im Consumer-Segment. Eben einfach mehr Lametta.

Funnel Optimierung ist das Stichwort

Noch wichtiger als die neue Ausgestaltung der Inhalte und Rollen der Räume ist die veränderte Erfolgssteuerung. Sales und Marge als alleinige Zielgrößen werden ergänzt durch andere Kennzahlen wie wir sie aus dem E-Commerce kennen, Funnel Optimierung ist das Stichwort: Awareness und Attraction, Engagement Rates, Click-Through-Rates, Conversion Rates etc. sind relevante Kennzahlen, die es neben dem finalen Output Sales zu messen und zu bewerten gilt. Das heißt, die Erfolgssteuerung, aber auch Incentivierung im B2B wird mittelfristiger und strategischer als bisher.

Eine spannende Entwicklung, die erst in den Kinderschuhen steckt, sehr viel Potenzial birgt und uns mindestens noch dieses gesamte Jahr begleiten wird.

*Mathias Ullrich ist Managing Director bei LIGANOVA.

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