Anker und Navigator im „wind of change“ Warum Markenführung in der digitalen Transformation wichtig ist

Autor / Redakteur: Dipl. Betriebswirtin Gabriele Geiger / Lena Müller

Die Digitalisierung verändert unser Geschäft und unsere Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Kundenanforderungen und Markterwartungen fordern neue und erweiterte Produktportfolios, digitale Geschäftsmodelle sowie Vermarktungswege.

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Marken sind mit einem Kompass vergleichbar: Sie schaffen Orientierung und zeigen den Weg.
Marken sind mit einem Kompass vergleichbar: Sie schaffen Orientierung und zeigen den Weg.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Um diese Veränderung meistern zu können, bedarf es einem starken Anker und einer klaren Navigation des Unternehmens und in Konsequenz auch der Marke(n). Nur wenn diese Weiterentwicklung nach extern und intern klar formuliert und gelebt wird, können die Winde der Veränderung genutzt und sogar von ihnen profitiert werden.

„Wind of Change“

Technologische Treiber und Innovationen wie Sensoren, künstliche Intelligenz, autonome Software Systeme oder auch das Internet of Things verändern die Kundenanforderungen ebenso wie die Markterwartungen. Um sich im Wettbewerbsumfeld weiterhin behaupten und etablieren zu können, bedarf es einer gut durchdachten Digitalisierungsstrategie.

Die drei Säulen der Digitalisierungsstrategie

Die digitale Transformation ist in den meisten Unternehmen bereits heute wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie und von oberster Führungsebene getragen. Die Studie Digitalisierung im Maschinenbau identifiziert drei Säulen der Digitalisierungsstrategie:

  • 1. Erweiterung des eigenen Portfolios an Produkten und Services um digitale Lösungen
  • 2. Entwicklung neuer Geschäftsfelder und -modelle auf digitaler Basis
  • 3. Interne digitale Transformation der Unternehmensprozesse, der Organisation und der Arbeitskultur

Dabei sind die ersten beiden Punkte klar extern, am Markt und am Kunden orientiert. Die Schaffung zusätzlicher Kundennutzen steht im Mittelpunkt des Handelns und ist Basis für die Positionierung und künftige Wettbewerbsfähigkeit.

Damit es aber überhaupt zum Handeln kommen kann, muss auch intern etwas passieren: Mitarbeiter müssen die Ziele der Transformation kennen und an ihnen antizipieren. Entsprechendes Know-how muss aufgebaut und neue Prozesse etabliert werden. Dies schlägt sich oftmals in einer Veränderung der Organisation und Arbeitskultur nieder.

Somit betrifft die Digitalisierung das ganze Wirken des Unternehmens, sowohl nach außen als auch nach innen.

Die Marke als Anker und Navigator

Damit die Veränderung erfolgreich umgesetzt werden kann, bedarf es einer klaren Markenidentität und -führung. Sie fungiert als Anker und Navigator, sowohl für Mitarbeiter als auch externe Zielgruppen, und

1. schafft Identifikation und Orientierung

Gerade in Zeiten des Wandels ist es wichtig, Identifikation und Orientierung zu bieten. Die entscheidenden Fragen, die es zu stellen gilt, sind: „Wer sind wir?“ und „Wofür stehen wir?“ Nur wenn dies geklärt und verstanden wird, können Mitarbeiter danach agieren. Sie haben Orientierung und Leitplanken und können die Marke nach außen adäquat vertreten. Denn: jeder Mitarbeiter ist ein Markenbotschafter.

2. ist die Grundlage für eine innovative, wettbewerbsdifferenzierende Positionierung

Um sich, gerade in Zeiten der Veränderung, klar im Wettbewerbsumfeld differenzieren zu können, ist eine eindeutige Positionierung unabdingbar. Wichtig dabei ist, dass sie sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert und die Innovationskraft zeigt. So können neue Produkt- und Qualitätsmerkmale herausgestellt und Preise gerechtfertigt werden.

3. schafft einen Wiedererkennungswert

Einen auf der Markenidentität und -positionierung fußenden und konsistenten Markenauftritt schafft Wiedererkennung und baut in den Köpfen der (potenziellen) Kunden ein Markenimage auf. Damit ist ihre Marke im „relevant set“ der Käufer gespeichert.

4. baut eine Bindung zum Kunden und Mitarbeiter auf

Je klarer und positiver die Marke wahrgenommen wird, desto größer ist die Bindung, sowohl von Mitarbeitern als auch von Kunden. Eine konsistente Markenführung baut Vertrauen und Verlässlichkeit auf, steigert die Kundenzufriedenheit und die Markenloyalität.

5. erzielt Vertrauen und Verlässlichkeit

Jede Investition ist für einen Käufer mit einem gewissen Risiko verbunden. Eine starke Marke bietet Investitionssicherheit und gibt dem Nachfrager eine positive Bestätigung.

6. begeistert!

Authentische und innovative Marken begeistern. Sie navigieren Mitarbeiter und Kunden durch die Veränderungen der digitalen Transformationen und machen die Chancen und Potenziale sichtbar.

Die Markenführung als vierte Säule der Digitalisierungsstrategie

Digitale Transformation kann nur gelingen, wenn dies in der Marke, deren Identität und Führung berücksichtigt und verankert wird. Alle Anstrengungen, die für die eingangs beschriebenen drei Säulen der Digitalisierungsstrategie unternommen werden, werden erst dann vollumfänglich belohnt, wenn eine vierte Säule – die Gestaltung der Marke – aufgebaut wird.

Das Seminar zum Thema

Wie Sie Ihre Markenstrategie praktisch erarbeiten und umsetzen können und Ihre Marke identitätsorientiert – gerade in Zeiten des Wandels – führen, das können Sie in unserem Seminar „Starke B2B Marken als Erfolgsfaktor“ erfahren.

Weitere Informationen

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Über den Autor

Dipl. Betriebswirtin Gabriele Geiger

Dipl. Betriebswirtin Gabriele Geiger

Director of Global Marketing, EPLAN Software & Service GmbH & Co. KG