POAS statt ROAS? Warum Marketer jetzt stärker auf Gewinn-Tracking setzen sollten

Autor / Redakteur: Tom Maier* / Alicia Weigel

Profit on Ad Spend (POAS) ermöglicht es durch Gewinnverfolgung beim Einsatz von Google Ads, einen besseren Überblick über Kampagnenausgaben zu behalten. Deshalb könnte sie schon bald die neue Hauptkennzahl beim Ad bidding werden

POAS könnte bald ROAS als Hauptkennzahl beim Ad bidding ablösen. Denn anders als der Umsatz liefert der Gewinn Aussagen über die anfallenden Kosten.
POAS könnte bald ROAS als Hauptkennzahl beim Ad bidding ablösen. Denn anders als der Umsatz liefert der Gewinn Aussagen über die anfallenden Kosten.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Marketer beobachten aktuell drei Trends bei produktbasierten SEA-Kampagnen: Zunächst besteht ein großer Bedarf an automatisierter Echtzeit-Optimierung von Kampagnen. Damit ist nicht nur die Verfolgung in Echtzeit gemeint, sondern eine unmittelbare Reaktion, wie die automatisierte Anpassung der Kampagne, um der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein. Eine solche Optimierung wird mithilfe von Machine Learning sowie intelligenter Algorithmen durchgeführt. Das Stichwort ist Smart Bidding, das für Marketer von Vorteil sein kann, denn: Der Computer reagiert schneller als der Mensch. Das führt allerdings auch zu einem gewissen Kontrollverlust, denn der Algorithmus ist schwer zu verstehen, weswegen die Leistungskennzahlen ebenfalls schwerer nachzuvollziehen sind. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich auf einige wenige Schlüsselmetriken zu konzentrieren.

Bisher galt für Marketer der ROAS (Return on Ad Spend) als primäre Kennzahl für Performance Tracking. Doch jetzt bietet POAS hohes Potenzial zur Hauptkennzahl beim Ad bidding zu werden. Aber ist die Anwendung von ROAS dann überhaupt noch notwendig?

ROAS und/oder POAS: Was sollen Marketer messen?

Natürlich kommt es dabei immer auf das Unternehmen, dessen Situation und Ziele an. Dennoch kristallisiert sich ein Trend in Richtung einiger weniger Kennzahlen, die einen besseren Überblick über die SEA-Leistung geben als andere, aus: ROAS und POAS.

Der ROAS ist eine berechnete Kennzahl, um Werbeanzeigen zu bewerten und miteinander vergleichen zu können. Ähnlich wie ROAS wird auch der POAS verwendet, jedoch wird statt des Umsatzes mit dem direkten Gewinn gearbeitet. Einfach gesagt: Es wird gemessen, wie viel Geld tatsächlich mit den Werbeausgaben zurückverdient wird.

Dem ROAS sind in seiner Aussagekraft Grenzen gesetzt. Anders als der Gewinn, sagt der Umsatz nämlich nichts über die anfallenden Kosten aus, die zu den wichtigsten Faktoren für Unternehmen zählen. Durch die Berechnung des POAS wird der Bruttogewinn mit den direkt vergleichbaren Werbeausgaben geteilt. Dadurch kann in Echtzeit bestimmt werden, ob durch einen Verkauf Gewinn erwirtschaftet wurde. Die Verfolgung des Gewinns aus jeder Transaktion, die durch das Online-Marketing generiert wird, gibt einen Überblick über Produkte, die am häufigsten gekauft werden oder den höchsten Profit erbringen. Immer mehr E-Commerce-Vermarkter bevorzugen die Verwendung des POAS gegenüber dem ROAS, da er einen realistischeren Überblick über die Rendite eines Produkts gibt.

Verwendungszweck: POAS in der Kampagnengestaltung

Die Automatisierung von Kampagnen und Smart Bidding sind wichtig für den Erfolg von Marketern. Doch es fehlt ein wichtiger Baustein, der die Kampagnenziele realitätsgetreu widerspiegeln kann – Gewinnmargendaten. Setzt man POAS in seiner Kampagnengestaltung ein, können diese auf den Gewinn optimiert werden und nicht auf den weniger aussagekräftigen Umsatz. So wird vermieden, dass falsche Kampagnen beendet werden oder Geld in Kampagnen investiert wird, die auf den ersten Blick profitabel erscheinen, es aber nicht sind.

In Google Ads ist der Einsatz der POAS-Metrik bereits möglich. Dabei wird der Gewinn aus jeder Transaktion festgehalten. Das ist der Wert, der bei den nächsten Google Ads, Facebook Ads und in Google Analytics verwendet wird. Das Nachverfolgen des Gewinns ermöglicht es, genau den Betrag zu bieten, den man sich leisten kann, sodass der Gewinn maximiert wird.

KPI POAS: Die Frage nach dem Datenschutz

Viele Marketer stehen dem Einsatz von POAS noch skeptisch gegenüber, da sie ungern ihre direkten Gewinne mit Drittanbietern wie Google oder anderen Vermarktungsplattformen teilen. Hier wird mit sensiblen Daten gearbeitet, deshalb muss Datensicherheit bei der POAS-Optimierung an erster Stelle stehen. Im Optimalfall sollten Daten nie direkt auf ein Produkt zurückgeführt werden können, weshalb das Teilen von Daten mit Drittanbietern ein relevantes Thema beim Einsatz von POAS ist.

Um POAS datenschutzkonform einsetzen zu können, sollte stattdessen auf unabhängige Plattformen zurückgegriffen werden, die mit Margendaten arbeiten, ohne die sensiblen Daten mit Dritten zu teilen. Tools von Drittanbietern können dieser „sichere Ort“ sein, um Margendaten zu importieren, mit ihnen zu arbeiten und sie zu implementieren, bevor sie in die Werbe- und Vertriebskanäle exportiert werden.

Fazit: POAS statt ROAS

Wenn Unternehmen den Gewinn (POAS) anstelle des Umsatzes (ROAS) verfolgen, wird beim Einsatz von Onlinewerbung auf verlässlichere Daten zurückgegriffen als bisher. Das Ratespiel um den ROAS entfällt. POAS-Tracking ist durchaus in der Lage die ROAS-Kennzahl zu ersetzen, da es einen realistischeren Überblick über die Rendite von beworbenen Produkten gibt. Plattformen bieten mittlerweile an, sensible Daten zentral zu verwalten und zu steuern, um den Einsatz von POAS zu gewährleisten ohne Daten direkt mit Dritten zu teilen.

*Tom Maier ist Head of New Business DACH bei Channable.

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