Rollenverteilung Warum Marketing und Vertrieb eine gemeinsame Basis finden müssen

Marketing und Sales haben grundlegend unterschiedliche Rollen im Unternehmen. Auf Basis dessen haben sich die Abteilungen in den letzten Jahren in Arbeitsweisen, Zielen und auch verwendeten Tools immer weiter voneinander entfernt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass der Graben zwischen beiden Abteilungen oft sehr groß ist.

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An diesem Graben tragen jedoch weder der Vertrieb noch das Marketing die Schuld. Schuld sind vielmehr die Entscheidungsträger, die es zulassen, dass diese Distanz zwischen den beiden Teams einer nahtlosen Customer Experience und erfolgreichen Geschäftsabschlüssen im Wege steht. Sie lassen außer Acht, dass sowohl das Marketing als auch der Vertrieb zu einem erfolgreichen B2B-Verkauf beitragen. 60 Prozent der Befragten einer Studie von LinkedIn und dem Content Marketing Institute glauben dabei sogar, dass eine Diskrepanz zwischen Vertrieb und Marketing die finanzielle Leistung eines Unternehmens beeinträchtigt. Um dies zu vermeiden, müssen Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt werden, um Kunden guten und für sie personalisierten Content bereitzustellen und damit die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Herausforderungen und Perspektiven für Marketing und Vertrieb

Seit den 1960er Jahren nutzen Unternehmen die Markenbekanntheit als Erfolgsmesser für Marketingaktivitäten. Es gilt häufig noch: Je größer die Markenbekanntheit, desto größer die Verkaufschance. Heutzutage reicht der Bekanntheitsgrad allein jedoch nicht mehr aus. Marketingausgaben müssen in direktem Zusammenhang mit steigenden Umsätzen stehen, damit Marketingspezialisten ihre Relevanz für das Unternehmen belegen können. Digitales Marketing und Automatisierungssysteme können hier Abhilfe schaffen. Sie versorgen Vermarkter mit Daten, Analysen und zunehmend detaillierteren Einblicken und zeigen, welche Inhalte potenzielle Kunden am effektivsten zum Kauf motivieren und nicht nur Buzz erzeugen.

Der Vertrieb dagegen misst Erfolg über abgeschlossene Deals. Für Führungskräfte geht es um Messgrößen wie die durchschnittliche Größe eines Deals und den durchschnittlichen Verkaufszyklus. Das Marketing ist ideal positioniert, um dem Vertrieb dabei zu helfen, diese Ziele zu erreichen. Leider mangelt es vielen Marketern jedoch an Daten, die Auskunft über die Relevanz ihrer Inhalte geben. Aus diesem Grund gibt die Marketing-Abteilung viel Geld aus, ohne den Return on Investment messen zu können oder Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Inhalte während des Verkaufsprozesses am effektivsten sind.

Jede Abteilung misst den Erfolg anhand verschiedener Metriken, so dass, selbst bei guten Absichten, die Kommunikation an einem Punkt zusammenbricht. Das Vertriebsteam sieht Marketinginhalte als zu abstrakt oder nicht relevant an. Und das Marketingteam ist der Meinung, dass der Vertrieb Inhalte nicht ausreichend nutzt, die ihm dabei helfen können, die Kommunikation mit potenziellen Kunden zu vertiefen. Beide Szenarien führen zu wachsender Unzufriedenheit in beiden Teams. Eine Katastrophe für Unternehmen, die Umsatz generieren wollen.

Die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb schließen

Um Marketing und Vertrieb wieder auf einen gemeinsamen Kurs einzuschwören, sollten Unternehmen mit einer regelmäßigen, ehrlichen, klaren und nachvollziehbaren Kommunikation zwischen den Abteilungen beginnen – und das auf allen Ebenen. Doch schon das kann aus unterschiedlichen Gründen, wie beispielsweise Unternehmensgröße, Geografie oder Handelskanäle, eine erste Hürde darstellen.

Um diese Hürden zu überwinden, können die drei folgenden Maßnahmen helfen.

• 1. Investieren Sie in Technologien, die die Zusammenarbeit unterstützen: Vertriebsteams sind oft im Außeneinsatz, während Marketingteams meist im Büro sitzen. Wenn Marketingspezialisten nicht über die nötige Plattform verfügen, um Updates oder Verbesserungen an Verkaufsmaterialien unmittelbar zur Verfügung zu stellen, dauert es oft lange, bis diese die Vertriebsmitarbeiter – und damit potenzielle Kunden – erreichen. Gleichzeitig wissen aktuell meist weder Marketing noch Vertrieb, welche Relevanz die zur Verfügung gestellten Inhalte beim Käufer haben. Neue Technologien für den Vertrieb, auch Sales Tech genannt, erlauben es, zu verfolgen, wie oft sich ein Kunde bestimmten Content angesehen, ob er ihn weitergeleitet hat und wie häufig er zum Kaufabschluss führt. So kann bewusst in relevante Inhalte investiert werden. Sales Tech führt auch dazu, dass alle vom Marketing erstellten Vertriebsunterlagen jederzeit abrufbar und aktuell sind.

• 2. Gleichen Sie Erfolgskennzahlen an: Es ist fast unmöglich, dass Marketing und Vertrieb langfristig aufeinander abgestimmt bleiben, wenn sich ihre Ziele und ihre Sprache unterscheiden. Eine wichtige Metrik ist Engagement. Ein optimiertes Engagement steht meist für ein gesteigertes Kaufinteresse. Das ist ein gemeinsames Ziel, auf das sich beide Parteien konzentrieren sollten. Die Abteilungen sollten darüber hinaus überlegen, wie sie neue Ziele, zum Beispiel die Steigerung des Engagements, bei Kunden erreichen. So bieten Top-Lösungen ausgestattet mit neuen Möglichkeiten wie Augmented Reality beispielsweise ein immersives Verkaufserlebnis, das bei Interessenten einen positiven Eindruck hinterlässt.

• 3. Machen Sie Schluss mit Abteilungsmauern: Technologie hilft dabei Datensilos aufzubrechen und alle auf die gleichen Kennzahlen einzuschwören, so dass eine kollaborative Basis geschaffen wird. Verstärken Sie diese Basis mit abteilungsübergreifenden Meetings, Mittagessen und Mitarbeiter-Events. Mitarbeiter, die sich kennen und gegenseitig einschätzen können, arbeiten effektiver zusammen.

Schüttet den Graben zu!

Marketing und Vertrieb müssen heute ein besseres Kauferlebnis bieten als noch vor wenigen Jahren. Dazu gehört auch die Bereitstellung von Inhalten, die den Käufern ihre Fragen beantworten oder sogar vorwegnehmen, genauere Einblicke bieten und Interessenten in neue Welten eintauchen lassen. Dies gelingt nur, wenn der tiefe Graben aufgeschüttet wird. Mit den richtigen Kennzahlen, dem Einsatz innovativer Technologie und integrierenden Maßnahmen wird das möglich.

* Michael Frauen ist Managing Director DACH bei Showpad.

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