Marketing-Sales-Kooperation Warum Sales Enablement Teil der Marketing-Strategie sein muss

Autor / Redakteur: Thomas Hellweg* / Gary Huck

Sales Enablement ist die Antwort, die es dem Marketing ermöglicht, die Lücke zum Vertrieb zu schließen und seinen eigenen Wertbeitrag im Funnel besser zu belegen. Dies macht die gesamte Buyer Journey sichtbar - und messbar. In diesem Artikel erfahren Sie, warum und wie Sie Sales Enablement zu einem Teil Ihrer Marketing-Strategie machen sollten.

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Wenn sich Marketing und Sales entlang der gesamten Buyers Journey abstimmen, profitiert nicht nur der Kunde.
Wenn sich Marketing und Sales entlang der gesamten Buyers Journey abstimmen, profitiert nicht nur der Kunde.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Verkauft der Vertrieb falsch? Oder liefert Marketing nicht den Content, den Sales braucht? In einem Punkt sind sich alle einig: Content erzielt nicht den ROI, den sich alle wünschen. Kann er auch gar nicht: Dem Marktforscher Forrester zufolge werden 65 Prozent der Marketing-Inhalte vom Vertrieb überhaupt nicht genutzt. Dafür gibt es gibt zwei Hauptgründe:

  • Content ist für den Vertrieb nicht schnell und transparent zugänglich: Die traditionelle Struktur von Marketing und Sales führt oft dazu, dass Marketing neuen Content in einem Ablagesystem zur Verfügung stellt, dessen Handling für die Sales-Teams aufwendig oder unklar ist. Wenn Vertriebsmitarbeiter zu lange brauchen, um Inhalte zu finden, oder nicht schnell erkennen können, welche Inhalte für ihren Kundentyp und die jeweilige Phase der Customer Journey am besten geeignet sind, verwenden sie wahrscheinlich vertraute oder auch eventuell veraltete Inhalte. Möglicherweise erstellen sie sogar ihre eigenen - anstatt die Inhalte zu verwenden, die in der Marketingstrategie vorgesehen sind. Wichtige Botschaften werden dann nicht an den Kunden kommuniziert, die Brand Experience leidet oft.
  • Kein Feedback fürs Marketing: Was Sales mit dem Content tatsächlich macht, stellt für Marketer typischerweise eine Black Box dar. Ob Broschüren, Präsentationen oder Studien so verwendet werden wie vorgesehen, ist für das Marketing nicht ersichtlich. Das heißt auch: Bis auf anekdotisches Feedback fehlt es an Daten, um die Umsetzung zu prüfen und die Content-Strategie zu optimieren. Vom eigentlichen Kundenfeedback ganz zu schweigen.

Content richtig einsetzen ist erfolgskritisch

Diese Situation ist ein Problem für alle. Denn Content wird immer erfolgskritischer. Das heutige Kundenverhalten bedeutet, dass über zwei Drittel der Käufer lieber selbst Informationen einholen, als mit Vertrieblern in Kontakt zu treten. Sie sind dementsprechend in ihrer Buyer Journey viel weiter fortgeschritten, wenn die Interaktion beginnt. Der Vertriebler hat sehr wenig Zeit, um zu ihnen aufzuschließen. Der inhaltliche Mehrwert, den ein Kunde vom Vertriebsmitarbeiter erwartet, ist enorm.

Eine moderne Content-Strategie muss gezielt die Inhalte liefern, die für den Kunden in seiner Phase der Buyer Journey relevant sind. Welcher Punkt das ist, muss schnell identifiziert werden. Nur dann können Sales Teams genau die Inhalte an die Hand bekommen, die sie benötigen – samt Guidance, wie damit umzugehen ist.

Was Sales Enablement für die Marketing-Strategie bedeutet

Wird Content in klassischen Marketing-Kanälen ausgesteuert, erhält das Team klare Daten dazu, wie gut die Botschaften ihre Zielgruppen ansprechen. Sobald aber der Vertrieb übernimmt, fehlen meist diese Daten. Ob die Verkaufsargumente, Sales Plays oder Studien richtig eingesetzt werden und wirken, ist dann kaum sichtbar. Marketingleiter brauchen aber diese Daten. Denn erst dann überblicken sie die ganze Customer Journey und können den ROI End-to-End richtig berechnen. Erst, wenn sie wissen, wie ihre Inhalte auch im Vertrieb performen und ob sie so eingesetzt werden, wie es die Strategie vorsieht, können sie optimieren. Und auf Augenhöhe mit dem Vertrieb agieren.

Marketing-Verantwortliche stehen also vor der Aufgabe, ihre Schnittstelle zum Vertrieb neu zu gestalten. Zum strategischen Partner des Vertriebs zu werden und sich nicht in Grabenkämpfen zu verlieren, sondern datengestützt gemeinsam optimieren zu können. Das gelingt ihnen mit Sales Enablement.

Sales Enablement stattet Sales-Teams mit den Tools, Skills und Inhalten aus, die sie benötigen, um mit Kunden effektiv zu interagieren und den maximalen Umsatz zu erzielen. Sales Enablement als ganzheitlicher Ansatz begleitet vier Bereiche kontinuierlich: Content, Guidance & Sales Plays, Onboarding & Training sowie Engagement.

Was Sales Enablement dem Marketing bringt

Aus Marketing-Perspektive bedeutet Sales Enablement: Die Marketing-Teams können über Sales-Enablement-Plattformen ihre Inhalte so zur Verfügung stellen, dass sie direkt für Sales auffindbar sind. Sales Teams erhalten automatisierte Empfehlungen, die ihnen – mit Rückgriff auf CRM-Daten und weitere Quellen – direkt den jeweils erfolgversprechendsten Content für Prospects und Kunden empfehlen. Die kundenspezifischen Inhalte werden mit Empfehlungen zur Argumentation flankiert. Zugleich erfasst die Plattform, ob es zum Abschluss kommt. Damit erhält das Marketing erstmals eine datengestützte Rückkopplung: Wie gut funktioniert welcher Content? Wie reagiert der Kunde? Daraufhin lassen sich Strategien anpassen und Content optimieren.

Unternehmen, die auf Sales Enablement setzen, sehen klare Erfolge: Zahlen der Aberdeen Group belegen, dass Vertriebsmitarbeiter, die Sales Enablement nutzen, eine 50% höhere Chance haben, ihre Quote zu erreichen. Das liegt auch daran, dass sie bis zu fünf Stunden die Woche Zeit gewinnen, in der sie verkaufen können, statt Content zu suchen.

Immer mehr Unternehmen nutzen deshalb Sales Enablement: Als die Organisation Sales Enablement PRO vor fünf Jahren ihre erste Studie durchführte, die den Stand von Sales Enablement in Unternehmen untersuchte, verfügten im EMEA-Raum nur 14% der Unternehmen über ein dediziertes Sales Enablement Team. Heute können 58% ein Programm, eine Funktion oder eine Person dafür vorweisen – und weitere 22% planen, im kommenden Geschäftsjahr dafür Ressourcen aufzubauen.

Der Weg zu Sales Enablement für Marketer

Wie können nun Marketer den Weg zu Sales Enablement unterstützen – und sowohl ihren Überblick als auch Einfluss auf den gesamten Funnel erhöhen? Diese vier Schritte sind wichtig:

  • Sales-Team als Partner sehen: Als ersten Schritt sollten Marketers damit beginnen ihre Sales-Kollegen als Partner zu betrachten und sich selbst fragen: Was ist die richtige Strategie, den eigenen Content dort mit Erfolg zu platzieren?
  • Schulterschluss – What’s in it for you: Das Marketing benötigt ein viel konkreteres Bild dessen, wie der Vertrieb vorgeht. Wie ist die Sales Methodik, was braucht der Vertriebler in welcher Phase? Wenn das Marketing sich diese Informationen erarbeitet, kann es nicht nur effektiveren Content bereitstellen – das Sales-Team wird sie auch viel bereitwilliger verwenden. So arbeiten Sales und Marketing wirklich miteinander.
  • Kein Content ohne Guidance: Ohnehin sollte jeder Content, den das Marketing erstellt, ein klares Ziel verfolgen. Diese Information muss auch direkt an Sales weitergegeben werden. Das heißt, der Content muss von Guidance flankiert sein: Wie soll er eingesetzt werden? Für welche Stelle der Buyer Journey ist er gedacht? Wenn Marketing dazu eine Content Map erstellt, die dem Sales-Prozess folgt, wird für Sales klar, wo der Content greift. Und: Sales und Marketing sehen viel schneller, ob es Lücken gibt.
  • Analysieren und optimieren: Sales Enablement bringt die gleichen Einblicke, die für Marketing im Kampagnenmanagement selbstverständlich dazugehören, über den kompletten Funnel hinweg: Jetzt wissen Marketer auch, wie welcher Content genutzt wird – und wie er für welchen Kunden in welcher Phase performt. So lässt sich nicht nur die Nutzung von Content, sondern auch seine Effektivität messen. Damit können Marketing Teams nicht nur optimieren – sie erhalten auch Schwarz auf Weiß den Wertbeitrag, den ihre Arbeit leistet.

Immer mehr Unternehmen nutzen die Vorteile von Sales Enablement, denn der Business Impact lässt sich klar nachweisen. Gerade jetzt, wo die Digitalisierung des Kundenverhaltens sowie des Vertriebs in B2B wie B2C einen weiteren Schub erhalten hat, wird es noch wichtiger, effektiver zu verkaufen. Dafür müssen Marketing und Sales an einem Strang ziehen und in die Lage versetzt werden, datengestützte Insights gemeinsam zu betrachten. Sales Enablement ist die strategische Antwort auf diese Herausforderung.

*Thomas Hellweg ist Geschäftsführer von Highspot

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