Kommunikationsstrategie

Warum Storytelling im B2B viel häufiger eingesetzt werden sollte

| Autor / Redakteur: Kai Sievers / Georgina Bott

Eine Maschine erzählt keine Geschichten! Die Formel für erfolgreiches Storytelling basiert immer auf Menschen: Herausforderung oder Geheimnis + Mensch = gute Story.
Eine Maschine erzählt keine Geschichten! Die Formel für erfolgreiches Storytelling basiert immer auf Menschen: Herausforderung oder Geheimnis + Mensch = gute Story. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Storytelling wird in der B2B Kommunikation bisher kaum eingesetzt. Viele B2B-Unternehmen tun sich immer noch schwer damit, Storytelling als integriertes Kommunikationsinstrument strategisch zu nutzen – obwohl es ein ungemein großes Potenzial birgt.

Seit über vier Jahren nun halte ich Seminare über Storytelling. Jedes Mal treffe ich auf interessierte Marketingprofis aus dem B2B-Bereich, die Storytelling auch in ihrem Unternehmen einführen möchten. Wenn ich sie frage, warum sie das nicht schon längst praktisch angegangen sind, kommt meist die Gegenfrage, wo sie denn all die Geschichten herbekommen sollen. Viele haben auch Bedenken wegen des Aufwands.

Emotion. Erkenntnis. Relevanz.

Storytelling braucht eine andere Basis als klassische Werbung. Dort wird eine Botschaft einfach so lange wiederholt, bis sie hängen bleibt. Beim Storytelling braucht es zuerst eine „Story“ als solide Basis – und das sind weder eine Werbebotschaft noch Details über Prozesse oder Produkte. Denn eine Maschine erzählt keine Geschichten. Eine Geschichte wird von einem Menschen erzählt. Die erste Hürde des Storytellings: Wie finde ich diesen Menschen?

Hat man einen Menschen gefunden, der bereit ist, seine Geschichte zu erzählen, gilt es zu checken, ob die Geschichte für die Zielgruppe interessant ist und Emotion weckt. Denn nur dann ist sie relevant. In jeder erfolgreichen Geschichte meistert der Protagonist eine Herausforderung oder lüftet ein Geheimnis. Eigentlich eine einfache Formel: Herausforderung und/oder Geheimnis + Mensch = gute Story. Doch eine erfolgreiche Geschichte braucht am Schluss noch eine Erkenntnis, die eigentliche Botschaft der Geschichte. Die zweite Hürde des Storytellings: Welche Erkenntnis soll meine Zielgruppe haben?

Sind diese Hürden der Grund, warum viele B2B-Unternehmen Storytelling als zu schwierig empfinden? Um dies zu klären, habe ich mich auf Ursachenforschung begeben. Ich wollte eine Antwort darauf haben, warum es im B2B so wenig Storytelling gibt. Dazu habe ich Marketingprofis aus der B2B-Kommunikation befragt, ob aus ihrer Sicht Storytelling im B2B überhaupt eine Chance hat. Die Ergebnisse sehen Sie in der Bildergalerie:

Strategie. Mut. Geduld. Budget.

Die drei wichtigsten Vorteile von Storytelling werden in der Fokussierung auf die emotionale Wirkung der Geschichte, in der Chance, von einem Sachverhalt mehrere Geschichten erzählen zu können, sowie im Erkenntnisgewinn gesehen. Das Verständnis ist also vorhanden, dass es in Zeiten, in denen Produktinnovationen immer herausfordernder zu etablieren sind, andere Kommunikationswerkzeuge braucht, um Kunden positiv zu beeinflussen. Und Emotionen verpackt in interessanten Storys haben ihre Wirkung noch nie verfehlt.

Dass Geschichten von Zielgruppen unterschiedlich interpretiert werden können, wird jedoch als Nachteil empfunden. Klar: Werte, Haltung und eine klare Position bergen immer Gefahren der Interpretation. Daher gilt es im Storytelling genau zu analysieren, welche Erkenntnis für die Zielgruppe relevant und nützlich ist.

Die Mehrheit ist sich jedoch einig: Storytelling wird immer wichtiger. Und viele sehen ihre Unternehmen als gut geeignet an, um Storytelling als Kommunikationselement einzusetzen. Als Einsatzgebiet eignet sich aus der Sicht der Marketingexperten am ehesten die Vermittlung von Unternehmenswerten oder Produktnutzen. Es hat mich ehrlich gesagt sehr überrascht, dass Storytelling nicht als Instrument für Referenzen gesehen wurde. Hier wird immenses Potenzial verschenkt.

Schlussendlich ist sich eine überwältigende Mehrheit einig: Sie möchten Storytelling häufiger in ihrem Unternehmen einsetzen, um die B2B-Welt emotionaler zu gestalten und die Kommunikation unterhaltsamer zu inszenieren. Warum sie es nicht einfach tun? Das liegt meist an einer fehlenden Strategie und dem Budget.

Holen Sie alles aus Ihrem Storytelling heraus

Die Erkenntnis meiner Suche: Die Mehrheit der B2B-Marketingprofis möchte zwar Storytelling einsetzen, weiß aber nicht genau wie und für was. Dies hat mich dazu bewegt, die Inhalte meiner Storytelling-Seminare in der marconomy Akademie anzupassen und zusätzlich ein Webinar anzubieten. Neben den Grundlagen des Storytellings erfahren Sie alles über Strategie, Ziele und Maßnahmen, Tools und die richtigen Einsatzgebiete. In einem Hands-on-Workshop entwickeln und präsentieren Sie sogar Ihre eigenen Storys. Ich freue mich auf Sie!

Mehr zum Seminar erfahren Sie hier.

Kai Sievers ist Geschäftsführer der gernBotschaft.
Kai Sievers ist Geschäftsführer der gernBotschaft. (Bild: gernBotschaft)

Über den Autor

Kai Sievers ist Geschäftsführer der gernBotschaft. In der B2B-Kommunikationsagentur treibt ihn besonders die Frage um, wie man durch Kommunikation die Wertschöpfung im Kundenbeziehungsmanagement steigern kann. Der studierte Betriebswirt hat zahlreiche Kommunikationskampagnen in B2B und B2C zum Erfolg geführt, spornt seit mehr als 20 Jahren Studenten im Bereich Marketing zu kritischem Denken an und zählt Unternehmen wie Siemens AG, LEONI AG und viele mittelständische Unternehmen zu den Kunden der Agentur.

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