Expertenbeitrag: Lead Management Summit 2023 Was passiert im B2B Lead Management, wenn wir so weitermachen wie bisher?

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Was passiert mit unserem Lead Management, wenn wir so weitermachen wie bisher? Anhand der „Worst Practice“-Studie wird gezeigt, welche Gefahren es dafür gibt, dass das Lead Management entweder ineffizient (teuer) oder ineffektiv (zahnlos) wird. Welche Lösungsansätze gibt es dann noch?

In der Start-up-Szene hat man vor einiger Zeit damit begonnen, aktiv aus den Fehlern anderer zu lernen. In sogenannten „Fuckup-Nights“ berichten dort Gründer über ihre größten Fehlentscheidungen. Aus diesen Fehlern können dann andere Gründer lernen.

Um herauszufinden welche Fehler im Vertriebsmanagement gemacht werden, haben wir mit unserem Team eine Studie nach dem gleichen Prinzip durchgeführt. Anstelle der gewohnten Best Practice-Beispiele, haben wir gezielt nach Worst Practice-Beispielen im Vertriebsmanagement gesucht. Dabei konnten Fehlentscheidungen in 200 B2B Unternehmen untersucht werden.

In unserer Studie zeigten sich sieben Bereiche des Vertriebsmanagements, in denen Worst Practices besonders häufig vorkommen. Diese „Verflixten 7“ sind die sieben Entscheidungsfelder im Vertrieb, in denen die größten Gefahren für Vertriebsdesaster lauern.

In fast allen Worst Practice-Fällen wurden sogenannte „Blackbox-Entscheidungen“ getroffen (siehe Abbildung 1). Blackbox-Entscheidungen sind Entscheidungen, bei denen das Management die Auswirkungen der Entscheidung vorher nicht in ausreichender Tiefe durchdrungen hat.

Die Blackbox befindet sich dabei in der Mitte der Sales Profit Chain (SPC). Es wird auf Management-Knöpfe gedrückt, ohne dass die (Neben-)Wirkungen auf die Salesforce und die Kunden bekannt sind. Mit dem Sales Profit Chain (SPC)-Ansatz sollen negative Nebenwirkungen vermieden werden und es wird eine Gesamtlogik für das Vertriebsmanagement aufgezeigt.

Worst Practice: Ineffizientes Lead Management

Ein Bereich der „Verflixten 7“ sind ineffiziente Vertriebsstrukturen und -prozesse – und dabei insbesondere ineffizientes Lead Management. Wir konnten dabei häufig folgendes beobachten: Ohne stringente Lead Management-Strategie stiegen die Vertriebskosten schneller als der Umsatz. Der Grund liegt in den Strukturen und Prozessen von Unternehmen. Diese müssen grundsätzlich hinterfragt und an neue technologische Möglichkeiten des Lead Managements angepasst werden.

Sind Ihre internen Vertriebsprozesse vom Lead-Management effizient? Passen Ihre Vertriebsstrukturen noch zu den sich ändernden Marktstrukturen?

Neukundengewinnung im B2B

3 Vorteile von innovativen Lead Management-Plattformen

In vielen Unternehmen erfolgt das Lead-Management eher reaktiv nach reinkommenden Opportunitäten. Dadurch werden nicht immer die potenzialstärksten Kunden gewonnen. Das Lead-Management wird dadurch ineffizient.

Eine zentrale Kennzahl des Lead-Managements ist deshalb die Einstufung des Potenzials der Kunden. Das Kunden-Potenzial bemisst sich am Gesamtumsatz /-deckungsbeitrag, der mit einem Kunden für einen Anbieter erreichbar wäre. Bei der Qualifizierung von Neukunden-Leads ist diese Kennzahl richtungsweisend.

Ein effektives und effizientes Lead-Management braucht ein gutes Informations- und Prozess-Management (siehe Abbildung 2). Die richtigen Kennzahlen zur Steuerung der Leads müssen im Informations-Management und die Prozesse zur Datenerhebung und Lead Bearbeitung im Prozess-Management definiert werden.

Mit professionellem Informations- und Prozess-Management zum effizienten Lead Management

Informations-Management und Prozess-Management leiten das Verhalten in der Salesforce mittels definierter Vorgaben und Anleitungen in gewisse Bahnen. Sie sind in der Praxis meist eng miteinander verbunden. Erst ein gutes Prozess-Management ermöglicht es, aus dem Informations-Management einen konkreten Nutzen zu ziehen und so das Lead-Management effizient zu gestalten.

Wichtig ist hierbei eine umgekehrte Denkrichtung. Durch eine Von-rechts-nach-links-Denklogik leiten sich die wesentlichen Management-Maßnahmen aus der Salesforce- und Kundenanalyse ab. Würden Sie klassisch von links nach rechts denken, wäre die Liste der möglichen Maßnahmen schier unüberschaubar und eine Blackbox-Entscheidung sehr wahrscheinlich.

Das Informations-Management umfasst Systeme zur Datenerhebung, -auswertung und -verfügbarkeit (zum Beispiel ERP- und CRM-Systeme). Darüber hinaus beinhaltet es die technische Ausstattung des Vertriebs mit Smart-Devices und die Befähigung der Salesforce, überall auf Informationen zugreifen zu können. Dazu gehören auch die darauf basierenden Kennzahlen- und Analysesysteme zur Vertriebssteuerung, wie das Kunden-Potenzial.

Director’s Brief

Wie Sie Leadmanagement und CRM effizient verknüpfen

Das Prozess-Management untersucht, inwieweit die zentralen Abläufe im Vertrieb durch definierte, standardisierte und verlässliche Prozesse hinterlegt sind. Dies betrifft strategische Prozesse (zum Beispiel zur Kunden-Priorisierung durch Kunden-Potenziale) ebenso wie operative Prozesse (zum Beispiel zur Lead Generierung). Es klärt, wer welche Daten wie erfasst, welche Analysen daraus erfolgen und wie daraus nach definierten Kriterien Maßnahmen abgeleitet werden.

Dabei darf der Aufbau von Prozessen nicht zum Selbstzweck werden. Das gilt insbesondere für die aufwendige Digitalisierung von Prozessen. Vielmehr sollte zuvor gut abgewogen werden, wo sich das Prozess-Management wirklich lohnt. Denn jeder zusätzliche administrative Prozess kostet die Vertriebsmannschaft Zeit, die von der Kernaufgabe – der Arbeit mit den Kunden – abgezogen wird.

Die Chance der Digitalisierung im Lead Management

Für ein effizientes Lead Management spielt die Einbettung in eine umfassende Digitalisierungsstrategie eine entscheidende Rolle. In einer Studie mit 723 B2B Unternehmen konnten wir zeigen, dass Unternehmen mit der höchsten digitalen Reife ihre Hauptwettbewerber in puncto Gewinn, Umsatz und Wachstum übertreffen. Ihr EBITDA liegt drei Prozent über dem der Unternehmen mit geringer digitaler Reife (siehe Abbildung 3).

Bei der Entwicklung der digitalen Reife von Unternehmen haben sich fünf Faktoren als besonders erfolgskritisch herauskristallisiert, in die das Lead Management heute eingebettet sein sollte (siehe Abbildung 4):

• 1. Customer Journey Insights

• 2. Optimierte Vertriebsprozesse

• 3. Optimierte Einzelkanäle

• 4. Cross-Channel Integration

• 5. Sales Enablement (Kennzahlen & Big Data Analytics, Sales Governance)

Der zweite dieser Erfolgsfaktoren beinhaltet die digitale Optimierung aller Vertriebsschritte des Sales Funnels. Lead Management-Champions zeichnen sich in diesem Erfolgsfaktor dadurch aus, dass sie die Generierung und Qualifikation von Leads durch Big Data-Analysen optimiert haben. Durch algorithmenbasierte Datenanalysen gelingt es ihnen zudem, die Potenziale einzelner Kunden besser einzustufen.

Welche Informationen sollten also für ein gutes Lead Management verfügbar sein? Wozu werden die einzelnen Informationen dabei genutzt? Welche Technologien werden für die Erhebung der Informationen benötigt? Wie ist der Lead Prozess definiert?

Diese und weitere Fragen beantworte ich gerne in meinem Vortag beim Lead Management Summit 2023.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2023

Sie möchten mehr über das Thema erfahren? Dann dürfen Sie den Vortrag „Lead Management – Was passiert, wenn wir so weitermachen wie bisher?“ von Prof. Dr. Jan Wieseke auf dem marconomy Lead Management Summit vom 18. bis 19. April 2023 in Würzburg nicht verpassen!
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