Welchen Wert haben B2B-Marken?

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Das bringen starke B2B-Marken am Ende des Tages

Am Ende des Tages werden auch B2B-Marken daran gemessen, ob sie dem Unternehmen ökonomische Vorteile bringen. Die ausgewerteten Studien enthalten dafür auch erste empirische Belege. Zum einen weisen einige von ihnen nach, dass es starken B2B-Marken gelingt, einen signifikanten Preisaufschlag im Vergleich zu schwächeren Marken zu erzielen. Die Preisaufschläge bewegen sich in Größenordnungen von 15 bis 20 Prozent. Weiterhin belegt eine Vielzahl von Untersuchungen einen positiven Einfluss der B2B-Markenstärke auf den Markterfolg und das ökonomische Ergebnis. Nicht zuletzt ergeben einige wenige Korrelationserhebungen zwischen der Markenstärke oder verwandten Konzepten und harten finanzwirtschaftlichen Zielen durchgehend positive Koeffizienten. Olins/Booz Allen Hamilton berechneten für B2B-Unternehmen mit einer hohen Markenorientierung im Jahr 2005 einen durchschnittlichen EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) von 17 Prozent im Vergleich zu 10 Prozent bei schwachen Werten. McKinsey ermittelte aktuell, dass starke B2B-Marken gegenüber schwachen eine EBIT-Differenz von 20 Prozent erwirtschaften. Dies ist eine Differenz von 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Die skizzierten Ergebnisse können dazu beitragen, die Argumentation über die Sinnhaftigkeit von Investments in B2B-Marken zu versachlichen und mit Zahlen zu unterfüttern. Eine seriöse und zahlenbasierte Argumentation ist besonders dann sinnvoll, wenn es um die finanziellen Mittel in Sachen Markenführung geht. Hier können Marketingabteilungen und Werbeagenturen profitieren, um das Top-Management davon zu überzeugen, dass Budgets für B2B-Markenführung keine kurzfristigen Kampagnenkosten, sondern nachhaltiges Investment sind. Ohne diese Überzeugung des Top-Managements und die damit verbundene Nachhaltigkeit lässt sich eine B2B-Marke weder aufbauen noch effektiv führen.

Diese Auffassung des Top-Managements stellt allerdings nur eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung dar. Im nächsten Schritt ist eine Marke sauber zu positionieren, strategisch einzuordnen, intern zu verankern, extern professionell zu kommunizieren und kontinuierlich zu überprüfen.

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Über den Autor

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist seit 2010 als Marketingprofessor an der HWR – School of Economics and Law in Berlin tätig. Darüber hinaus ist er Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH – BRANDCONSULTING. Zudem hat er bislang über 250 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik und Empirische Forschung publiziert und ist unter anderem Verfasser des Standardlehrbuches Markenpolitik.

Dieser Artikel ist Teil unserer Themenausgabe zur B2B-Meisterschaft, in der die besten B2B-Kampagnen des GWA Profi 2013 und BoB Award 2012 vorgestellt werden.

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