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Ein Querschnitt durch verschiedene Markenstudien Welchen Wert haben B2B-Marken?

| Autor / Redakteur: Prof. Dr. Carsten Baumgarth / Natalie Wander

Der Begriff Marke wird im B2B-Umfeld immer noch stark mit optischen Dingen gleichgesetzt. Eine holistische und nachhaltige Betrachtungsweise, die starken B2B-Marken zugrunde liegt, wird dabei oft vernachlässigt.

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(Bild: Prof. Dr. Carsten Baumgarth)

Darüber hinaus besteht trotz vieler anderslautender Statements auf der Ebene des Top-Managements immer noch Skepsis gegenüber der (ökonomischen) Relevanz von Marken für B2B-Unternehmen.

Ein Lösungsansatz, um diese verkürzte Sichtweise und die fehlende Markenrelevanz auf Top-Managementebene zu überwinden, besteht in der Auswertung empirischer Daten zur Funktionsweise und Relevanz von B2B-Marken. Aus der Fülle der Ergebnisse des „Discover B2B-Brand Value“ werden im Folgenden drei Aspekte herausgegriffen:

  • Wie sieht der Status quo der B2B-Marke aus?
  • Was macht eine starke B2B-Marke aus?
  • Welche (ökonomischen) Effekte können starke B2B-Marken realisieren?

So werden B2B-Marken heute gesehen

Aus Anbietersicht ist eine starke Marke von zentraler Bedeutung für den Unternehmenserfolg im B2B. In einer Studie von Brand Trust (2008) stimmten zwischen 65 Prozent (Chemie) und 88 Prozent (Maschinenbau) beziehungsweise 94 Prozent (Automobil) der Aussage zu, dass die B2B-Marke einen positiven Effekt auf das Geschäft ausübt. Nach einer Studie von Richter (2007) steigt die Wichtigkeit des Themas in den nächsten fünf Jahren von 44 Prozent auf knapp 60 Prozent. Die hohe Relevanz der Markenstärke zeigt auch eine aktuelle Untersuchung von cuecon, nach der 96 Prozent der befragten Firmen die Bedeutung der B2B-Marke für das eigene Geschäft erkannt haben.

Die Erhebungen aus Geschäftskundensicht lassen erkennen, dass die B2B-Marke einen entscheidenden Kaufgrund darstellt. Laut einer Studie von RTS Rieger Team (2010) ist das Vertrauen in den Anbieter der wichtigste Kaufgrund. Weitere Aspekte wie die Reputation von Anbieter und Produkt rangieren ebenfalls auf den vorderen Plätzen (Rang 5 und 6). Dabei stellt die Marke zwar einen zentralen Kaufgrund dar, auf die Frage nach der Rechtfertigung für die tatsächliche Kaufentscheidung nach innen zählen für Konsumenten aber eher Produktqualität und Preis-Leistungsverhältnis. Eine weitere Erkenntnis gleich mehrerer Studien: Die B2B-Marke erfüllt insbesondere für professionelle Kunden eine Risikoreduktionsfunktion. Die Aspekte Informationseffizienz und symbolischer Nutzen sind zwar nicht irrelevant, aber deutlich nachgeordnet. Daher überrascht es wenig, welch große Rolle die Relevanz einer B2B-Marke vor allem bei neuartigen und wichtigen Kaufentscheidungen spielt. Abschließend lässt sich folgende Systematik erkennen: Im Fall einer Buying Center spezifischen Betrachtung ist die Markenrelevanz bei Top-Entscheidern und Usern besonders hoch.

Das sind die zentralen Treiber von starken B2B-Marken

Viele der ausgewerteten Erhebungen beschäftigen sich mit einzelnen Treibern starker B2B-Marken. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist hierbei die Darstellung der internen Verankerung einer Marke bei den Mitarbeitern und dort speziell im Vertrieb. Bei der Konzeptionierung einer starken und werthaltigen Marke ist darüber hinaus die Professionalität in der Markenführung und die Markenorientierung des Gesamtunternehmens inklusive der Führungsebene von Bedeutung. Eine Reihe von Studien belegt, dass B2B-Marken nicht so sehr von der Markenbekanntheit, sondern vom Markenimage abhängig sind.

Ergänzendes zum Thema
Studiensteckbrief: Discover B2B-Brand Value
  • Untersuchungszeitraum: alle Studien, die ab 2002 veröffentlicht wurden (Datenbankrecherchen, Befragung Netzwerke)
  • Fokussierung auf empirische Studien mit einer quantitativen Orientierung
  • 43 Studien (40 Prozent DACH, 60 Prozent: International) (Stand April 2013)
  • rund 15.000 Datenpunkte
  • Systematisierung nach sieben Merkmalen (Land, Art der Studie, Stichprobengröße, Branche, untersuchte Marken, Treiber, Performance)
  • Aufbau, Pflege und ständige Aktualisierung einer Datenbank
  • Grafische Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse jeder Studie

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