Online-Shop oder Marktplatz Welcher Kanal bringt den Online-Vertrieb voran?

Die Experten sind sich einig: Die Nutzung von E-Commerce-Lösungen wird künftig bei Beschaffung und Vertrieb von Waren und Gütern immer mehr an Bedeutung gewinnen. Ob Online-Marktplätze oder Online-Shops der richtige Weg sind, daran scheiden sich die Geister.

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Die Wachstumsraten des E-Commerce kennen seit Jahren nur eine Richtung: nach oben. Dies gilt schon lange im Consumerbereich, nun aber erreicht der Trend auch das Geschäftskundenumfeld. Laut einer Umfrage des ECC Köln bestätigen bereits 66 Prozent der deutschen Unternehmen diese positive Entwicklung im Online-Handel. Wer in den E-Commerce-Handel einsteigen möchte, tut also gut daran, sich genau zu überlegen, über welche Vertriebswege er seine Produkte vertreiben möchte: Online-Marktplätze oder Online-Shops?

Es gibt zahlreiche B2B-Online-Marktplätze wie Alibaba, EUROPAGES oder „Wer liefert was“ (wlw), die Händlern die gesamte Infrastruktur für das Online-Stellen ihrer Produkte und Dienstleistungen schnell und unkompliziert zur Verfügung stellen. Online-Marktplätze stellen deshalb einen interessanten Vertriebskanal im Vergleich zu einem eigens aufgesetzten Online-Shop dar. Eine Diskussion, welche der beiden Lösungen sich für das eigene Unternehmen besser eignet, ist also durchaus berechtigt. Viele sehen auch die Kombination beider Modelle als die beste Lösung an. Was muss ein Händler nun wissen, der bis jetzt weder einen Online-Shop betreibt noch über einen Online-Marktplatz-Zugang verfügt?

Marktplätze bieten geringe Einstiegshürden

Auf Marktplätzen tritt eine Vielzahl an Käufern und Interessierten einer Vielzahl von Anbietern gegenüber. Die Marktplätze fungieren dabei als Vermittler zwischen beiden Akteuren. Zum einen bieten sie Verkäufern eine gute Möglichkeit, die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Zum anderen können Käufer Produkte auf einem Marktplatz einfach finden und mit den Verkäufern in Kontakt treten und zum Beispiel einen RFQ/RFP an den Anbieter versenden. Über Online-Marktplätze mit internationaler Ausrichtung können mit geringen Kosten und wenig Aufwand neue Kunden und damit neue Absatzmärkte angesprochen und erschlossen werden.

Bei der Entscheidung für einen (geeigneten) Marktplatz sind für Händler vor allem drei Kriterien interessant: Die Reichweite und die Bekanntheit der Online-Plattform im entsprechenden Kundensegment sind von elementarer Bedeutung. Konkret bedeutet das: Wie viele Einkäufer nutzen tatsächlich die Plattform? Bei EUROPAGES sind das 2,8 Millionen Unique Users im Monat, bei wlw 1,3 Millionen. Zudem spielen Individualisierungs- und Anpassungsmöglichkeiten für die Produktpräsentation und die Möglichkeit, Produktinformationen, Bilddaten sowie Bewegtbild möglichst einfach steuern zu können, eine entscheidende Rolle.

Wer den Vertrieb über einen Marktplatz für sein eigenes Geschäft in Erwägung zieht, sollte zudem darauf achten, inwiefern die Bedürfnisse der Einkäufer von der Plattform abgedeckt werden. Die Anforderungen an B2B-Online-Marktplätze werden zunehmend von privaten Shopping-Erlebnissen im Internet beeinflusst. Entsprechend punkten vor allem jene Plattformen, deren Suchfunktion präzise und intuitiv verlässliche Informationen zu Unternehmen und Produkten liefert. Umso höher ist auch der Nutzen für den Einkäufer – also den potenziellen Geschäftspartner –, da er schneller das passende Produkt oder den richtigen Anbieter findet und somit weniger Zeit mit der Recherche verliert.

Mit eigenem Shop E-Commerce-Strategie komplettieren

Ist das Einstellen eines Firmenprofils auf einem Marktplatz vergleichsweise einfach, ist das Aufsetzen eines eigenen Online-Shops deutlich aufwendiger. Die Ausgangslage für den eigenen Online-Shop ist zunächst einmal schwierig. Es bedarf eines gewissen technischen Know-hows. In den seltensten Fällen verfügt ein Händler aber über das nötige Fachwissen, um einen eigenen Shop aufzusetzen, der mit zeitgemäßer Usability und Nutzerführung überzeugen kann. Folglich muss in den meisten Fällen Expertise von außen geholt werden, was wiederum einen im Vergleich zum Marktplatz höheren finanziellen Aufwand bedeutet. Es verwundert deswegen nicht, dass viele B2B-Entscheider auch im Jahr 2017 noch bezüglich des Aufbaus eines Online-Shops zögern.

Trotz des höheren Aufwands bieten Online-Shops für den B2B-Markt gewisse Vorteile. Ein eigener Online-Shop am Ende der Wertschöpfungskette eignet sich beispielsweise dazu, den Vertrieb und das Marketing zu optimieren. Als zusätzlicher Absatzkanal ergänzt er die Multichannel-Strategie, stärkt die eigene Marke durch Produktpräsentationen im Corporate-Identity-Umfeld und erweitert die Zielgruppen-Kenntnisse durch das Tracking von Nutzer- und Einkaufsverhalten.

Digitale Vertriebskanäle bieten großes Potenzial

Welcher Weg ist also der richtige, um die Kunden zu erreichen? Eine eindeutige Antwort gibt es nicht, denn beide Kanäle – B2B-Online-Marktplätze ebenso wie Online-Shops – bieten Vor- und Nachteile. Im Vorfeld einer Entscheidung, welcher Kanal der geeignetste ist, sollte immer eine umfassende Anforderungs- und Marktanalyse durchgeführt werden. Dies ist ein absolutes Muss im Rahmen einer systematischen E-Commerce-Strategie. Eine Handlungsempfehlung ist immer in Bezug auf die gegebenen Rahmenbedingungen des Unternehmens zu betrachten.

Die gewachsenen Erwartungen von Geschäftskunden an Benutzerfreundlichkeit und Design einer E-Commerce-Lösung stehen häufig im Konflikt mit den Anforderungen an Effizienz und Komplexität. Wie digital die eigene Zielgruppe ist, sollte im Einzelfall genauer untersucht werden. Bei der Auswahl des passenden Vertriebskanals sollte verstärkt darauf geachtet werden, dass der Kanal diesen Anforderungen gerecht wird und den Geschäftskunden ein optimales Einkaufserlebnis bietet.

Unternehmen, deren Kapital und Marketingkenntnisse derzeit noch nicht so ausgeprägt sind, sollten sich beispielsweise die Vorteile von Online-Marktplätzen zu nutze machen und von deren Reichweite profitieren. Erfahrene Unternehmen, die die hohen Einstiegshürden beim Aufsetzen eines Online-Shops bewältigen können, sollten zusätzlich auch auf Online-Marktplätze setzen, um den Absatz maximal zu steigern. Letztlich muss aber jedes Unternehmen den für sich richtigen Weg finden.

Doreen Schlicht ist CMO & Human Resources bei „Wer liefert was“

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