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Der Community-First-Ansatz für B2B-Unternehmen Wenn Reichweite plötzlich nicht mehr zählt – das Comeback des persönlichen Gesprächs

Von Lars Basche und Verena Krebs*

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Vogel Corporate Solutions GmbH
Liferay GmbH
Werbeboten Media GmbH
IBM Deutschland GmbH

Momentan erleben wir neue Formen des digitalen Lebens. Ein persönlicher Austausch mit relevanten Communities ist deshalb gerade jetzt ein wichtiger Erfolgsfaktor für B2B-Unternehmen. Ein Beispiel dafür ist das regelmäßige Online-Videomagazin von IBM – das IBM Livestudio.

Gerade für B2B-Unternehmen bringt der digitale und dennoch persönliche Austausch mit der eigenen Community großen Mehrwert.
Gerade für B2B-Unternehmen bringt der digitale und dennoch persönliche Austausch mit der eigenen Community großen Mehrwert.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Obwohl das öffentliche Leben gerade wieder hochfährt, arbeiten viele von uns noch aus dem Home-Office. Konferenzen, Messen und andere Events sind erstmal weiterhin auf Eis gelegt oder finden digital statt. Wie soll man nun Kontakt zu seinem Netzwerk halten oder sich zu beruflichen Themen austauschen? Was passiert mit dem üblichen Small Talk zwischendurch? Diese Fragen haben wir uns alle vor ein paar Monaten gestellt. Schließlich haben sich nicht nur Berufstätige, sondern auch Privatpersonen – von Grundschüler*innen bis zu den Großeltern – inzwischen zu echten Videocall- und Chat-Profis entwickelt. Und dennoch empfinden viele das neue digitale Leben nur als Notlösung. Doch das Gegenteil ist der Fall. Es birgt auch Chancen – gerade für Unternehmen:

Denn digital und persönlich schließen sich nicht aus. Gerade für B2B-Unternehmen bringt der digitale und dennoch persönliche Austausch mit der eigenen Community großen Mehrwert. Doch wie kann dieser persönliche Austausch optimal gestaltet werden, und wer sollte eigentlich mit der Community in Kontakt treten? Und wieso sollten Unternehmen einen „Community-first“-Ansatz in ihre Kommunikationsstrategie integrieren? Bis vor Kurzem zählte im digitalen Marketing-Kosmos doch oft allein noch die Reichweite und die massenweise Verbreitung von Werbebotschaften.

Communities wandern in private Räume ab und sind durch Massenkommunikation nicht mehr zu erreichen

Fakt ist, dass Social-Media-Nutzer*innen sich zunehmend in nicht-öffentlichen Bereichen austauschen – man spricht von digitalen Lagerfeuern. Weil die Timeline auf Facebook immer mehr mit Werbung, Fake-News und Hate-Postings geflutet wird, weichen viele für echte Interaktionen in geschlossene Räume aus, etwa in Facebook-Gruppen oder auf die Messenger-Funktion bei Instagram. Expert*innen und Professionals, die sich zu B2B-Themen austauschen wollen, tun dies oft in geschlossenen LinkedIn-Gruppen. Wir erleben gerade ein Comeback des persönlichen Gesprächs auf ganz vielen Ebenen. Und persönliches Gespräch bedeutet eben nicht: Ein abstraktes Unternehmen „spricht“ über seine Corporate Profile auf LinkedIn, Xing oder Twitter mit einer Community. Echte Gespräche finden zwischen echten Menschen statt.

Im persönlichen Gespräch, wie es auch digital durchaus möglich ist, können wir schließlich am besten vom Know-how des Gegenübers profitieren, eigenes Wissen teilen und gemeinsame Ideen entwickeln. Dies gilt ganz besonders für B2B: Gerade in diesem Umfeld sind Produkte oft komplex und fast immer erklärungsbedürftig und niemand kauft sie nebenher, als wäre es eine neue Hose, die man im digitalen Schaufenster sieht. B2B-Expert*innen möchten sich stattdessen mit anderen Fachleuten vor dem Entscheidungsprozess austauschen. Laut einer Studie von Accenture recherchieren 94 Prozent der B2B-Einkäufer*innen während des Kaufprozesses online nach zusätzlichen Informationen. Dennoch wurde bislang im B2B-Bereich der persönliche Austausch im Digitalen aufgrund von real-life-Happenings wie Konferenzen, Keynotes oder Info-Formaten wie Pressemeldungen, Best-Cases-Videos und Whitepapers, oft vernachlässigt.

Das Comeback des Gesprächs: Corporate Influencer und externe Expert*innen

Corporate Influencer bringen genau diese persönliche Komponente ins B2B-Umfeld, wenn sie mit der Community interagieren. Leadgenerierung ist dabei natürlich ein wichtiges und legitimes Ziel. Wer im persönlichen Austausch aber nur ein lästiges Mittel zum Zweck sieht, und wer denkt, er kann oben aufs Kommunikationsknöpfchen drücken, damit unten ein Geschäftsabschluss im Warenkorb landet – der liegt falsch.

Denn es geht um weit mehr: um langfristigen Aufbau von tragfähigen Beziehungen und Netzwerken, gegenseitigen Wissenstransfer und Kommunikation auf Augenhöhe. Nur wenn alle Beteiligten für sich einen Mehrwert sehen, sind sie engagiert bei der Sache. Und dies gilt nicht nur für die Mitglieder der Community, sondern auch für Influencer – gleich ob intern oder extern.

Die eigenen Mitarbeiter*innen, die schließlich unschätzbar wertvolle Expert*innen für das Unternehmen sind, freuen sich über eigene größere Sichtbarkeit und das Gefühl, dass ihre Meinung im Netzwerk gehört wird. Alle Mitarbeiter*innen, die sich dafür interessieren und eine gewisse Social-Media-Affinität mitbringen, können Corporate Influencer werden. Doch wie funktioniert das? „Legt einfach mal los“ oder „hier habt ihr Guidelines mit den 55 wichtigsten Talking-Points“? Beide Ansätze werden nicht von Erfolg gekrönt sein. Beim ersten fühlen sich gerade Social-Media-Neulinge allein gelassen, beim zweiten wird man sich überfordert oder eingeschränkt fühlen. Wie fast immer ist es der goldene Mittelweg: Beratung und Hilfestellung ja, totale Kontrolle nein. Beim Enablement von Corporate Influencern gehört immer auch Vertrauen dazu.

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Archetype hat beispielsweise in digitalen Workshops Sales Manager*innen von MediaMarkt und Saturn beraten, wie sie LinkedIn, aber auch andere soziale Kanäle, nutzen können, um sich bei Geschäftskunden zu positionieren und Beziehungen aufzubauen. Auch die Beratung zu persönlichen und authentischen Inhalten für die Zielgruppe und der Aufbau der eigenen Reputation stand bei den Trainings im Fokus.

Mehrwert für die Community: Influencer- und Livekommunikation bei IBM

Neben Corporate Influencern ist auch die Zusammenarbeit mit externen Expert*innen und Influencern sehr empfehlenswert für B2B-Unternehmen. Diese erhöhen nicht nur die Interaktion mit den bestehenden Communities, sondern erschließen auch neue Zielgruppen. Auch bei der Zusammenarbeit mit Influencern gilt: Was zählt, ist nicht (nur) das Geld, sondern gegenseitiges Interesse und Mehrwert durch Wissenstransfer. Das Ziel sollte möglichst eine langfristige Zusammenarbeit sein.

Archetype arbeitet gemeinsam mit IBM an einem Projekt zur Influencer-Kommunikation, bei dem genau diese langfristigen Beziehungen im Vordergrund stehen. Und nachdem die digitale Welt der neue Alltag ist, ist auch diese Kommunikation auf digitale Plattformen und Events ausgerichtet. Der Auftakt des Programms war die ganz große Bühne: Ausgewählte Influencer und Tech-Expert*innen unterstützten die Kommunikation zur IBM THINK Digital im Mai. Die globale Konferenz fand zum ersten Mal rein digital statt und bot den Teilnehmer*innen eine Vielzahl an Keynotes, Expertensessions und Interaktionsmöglichkeiten. Stargäste wie Amal Clooney und Will.i.am nahmen ebenso teil. Ziel der Zusammenarbeit mit den Influencern war, die Aufmerksamkeit bei verschiedenen Zielgruppen zu erhöhen. Deshalb identifizierte Archetype eine größere Zahl geeignete B2B-Influencer, die sich mit den Themen Cloud, KI und digitale Transformation befassen. Mit Céline Flores Willers, einer jungen, erfolgreichen B2B-Influencerin und Ronald van Loon, einem sehr erfahrenen Influencer mit technologischer Expertise, wurden verschiedene Aktionen rund um die IBM THINK gestartet, etwa die Promotion für Event-Anmeldungen , Live-Berichterstattung auf Social Media, Interviews mit IBM Expert*innen und Gastbeiträge auf dem IBM Blog. Dabei war es Archetype und IBM wichtig, dass Céline und Ronald ihre eigenen Interessen einbringen konnten, indem sie etwa mit „IBM Themenpaten“ zu den Technologiethemen, die sie spannend fanden, zusammengebracht wurden. Auch bei weiteren IBM Events gestaltete Archetype mit Influencern die entsprechende Kommunikation, und auch zum IBM Livestudio, dem wöchentlichen Online-Videomagazin der IBM, wurden sie eingeladen.

Das IBM Livestudio ist ein Beispiel dafür, in welch vielfältigen Formaten persönliche Gespräche und Beziehungsaufbau mit Communities stattfinden können. Im Livestudio, zu sehen auf den sozialen Kanälen der IBM Deutschland, werden aktuelle Technologie-Themen beispielsweise rund um Cloud, Blockchain oder Security vorgestellt. Neben IBM Expert*innen und namhaften Gästen wie Sascha Pallenberg, bekannter Blogger und Kommunikator bei Daimler, oder dem „Auto-Papst“ Ferdinand Dudenhöffer, wurden auch Céline Flores Willers und Dalith Steiger, Influencerin mit KI-Schwerpunkt, eingeladen. Moderiert wird das Magazin von Stefan Pfeiffer aus dem Marketing-Team der IBM. Neben dem IBM Livestudio gibt es seit kurzem auch einen IBM Podcast, der ähnliche Themen behandelt.

Authentisch, meinungsstark, informativ und mit Mehrwert – das ist dabei das Motto des IBM Livestudios. Es will in den aktuellen Zeiten von Corona darüber informieren, was jetzt wichtig ist und wie Technologie dabei unterstützen kann. Darüber hinaus bietet es Raum für verschiedene Meinungen, und das auf unterhaltsame Weise in einer lockeren, ungezwungenen Atmosphäre. Auch sind die Zuschauer*innen zu weiterführenden Diskussionen etwa auf LinkedIn eingeladen. Archetype ist beim IBM Livestudio gemeinsam mit IBM-Expert*innen Teil des Redaktionsteams und bereitet etwa die Sendungen und Podcasts in den verschiedenen relevanten Bereichen wie thematische Planung, Recherche und Vorbereitung von Gästen, Sendungs- und Themenskripte, aber auch Schnittanweisungen, gemeinsam vor.

Diese Beispiele zeigen: Trotz aller Herausforderungen und Schwierigkeiten sollten wir die jetzige Zeit nicht nur als Zeit der Beschränkung und des Verlusts sehen – vielmehr gewinnen wir alle gerade wertvolle Erfahrung, wie gelungene Kommunikation und echte Beziehungspflege in Zukunft aussehen kann, wenn unsere Welt immer digitaler wird. Und das wird sie in Riesenschritten – die aktuelle Corona-Pandemie hat uns einen großen Innovationsschub für digitale Formate und digitale Beziehungen gebracht, die es nun richtig zu nutzen gilt.

*Lars Basche ist Leiter des Digital & Content Teams bei Archetype Deutschland und Verena Krebs ist dort Senior Consultant Content & Pr.

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