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Expertenbeitrag

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.

Media Business & Insights Werben! Jedoch bitte nicht um jeden Preis…

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Lena Müller

Es ist erschreckend all die COVID-19 Ratgeber zu lesen, die Ihnen vorhersagen, dass jetzt genau die richtige Zeit ist zu werben. Dabei kennen diese Experten weder Ihr Unternehmen noch Ihre bisherige Kommunikation. Nur weil sich Ihre Zielgruppe im Homeoffice befindet, freut sie sich noch lange nicht über jede Kommunikation oder Botschaft Ihrer Marke.

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Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Keine Sorge – ich platziere mich nicht in die lange Reihe von „Experten“, die wissen was für das Marketing und die Kommunikation in Corona-Zeit per se gilt.

Um einen – zugegeben – etwas übertriebenen Eindruck der aktuellen Werbung zu bekommen, schauen Sie sich doch auf YouTube einmal den Clip „Every Covid-19 Commercial is exactly the same“ an:

Neuausrichtung der Zielgruppenbedürfnisse benötigt Empathie von Marken und Medien

Denken Sie weiterhin an Ihre Zielgruppen. Aber denken Sie auch bitte daran, dass sich der Fokus und die kompletten Werte der Konsumenten gerade verschoben haben. Existenzängste, Frustration, neue Tagesabläufe und natürlich eine neue Art Medien zu konsumieren sind die Folge von Homeoffice, Quarantäne, Zwangsurlaub oder Kurzarbeit.

Vielmehr ist jetzt die Zeit, in den Dialog mit Ihren Kunden zu treten. An neue Kommunikationsmöglichkeiten zu denken, die nicht den Absatz, sondern die Vertiefung der Kundenbeziehung im Fokus hat. Hier sollten aber die Mehrwerte Ihres Unternehmens in der aktuellen Situation im Vordergrund stehen und nicht ein Massenspot, der krisenbedingt unpassende Motive zeigt. Das hinterlässt doch einen Beigeschmack.

ZEIT Online bringt es am besten auf dem Punkt: „Alles außer Corona“. Ein Nachrichten-Bereich der nichts oder nur wenig mit der Corona Pandemie zu tun hat. Und da ist es wieder! Dieses Phänomen, das Corona immer mehr gemieden wird, sollte Ihnen ein zweites Indiz sein, dass Sie – wenn – anders kommunizieren wollten.

Aber kommen wir wieder zu den Konsumenten Ihrer Zielgruppe zurück. Die Isolation, die viele Menschen gerade durchmachen, endet – verständlicherweise – in einem gesteigerten Bedürfnis nach Kommunikation und besonders nach Interaktion. Es geht um den Dialog und darum, sich um Ihre Kunden zu kümmern.

Für Marken wird es immer wichtiger verantwortungsvoll zu kommunizieren. „Purpose und Haltung“, wie es letztes Jahr propagiert wurde, scheint also doch wichtig zu sein. Glauben Sie mir nicht? Dann denken Sie bitte einmal an den Shitstorm, den Adidas erlebt hat, als das Unternehmen beschlossen hatte die Mietzahlungen für die eigenen Stores auszusetzen. Ein Imageschaden, der Adidas noch lange bleiben wird. Interessanterweise wurden andere Unternehmen, die genau das gleiche Vorhaben planten, weniger hart in der Social Media Welt beurteilt.

Medienkonsum und Werbekanäle verändern sich zwangsläufig

Folgen wir einer Umfrage der respondi AG, so hat die Mediennutzung in fast allen Bereichen zugelegt, bis auf Events und Außenwerbung: Die Fernsehnutzung stieg um 36 Prozent, Internet sogar um 40 Prozent. Fast alle Befragten (90 Prozent) gaben an, sich mehrmals am Tag über die aktuelle Lage zu informieren, wobei hauptsächlich den klassischen Fernsehnachrichten vertraut wird.

Auch Taboola kann diese Zahlen stützen und sogar noch etwas vertiefen, indem das Unternehmen feststellt: „In Deutschland verzeichnen Lokalnachrichten ebenfalls einen Anstieg der Lesedauer um 29 Prozent, Lifestyle 25 Prozent, Regierung und Politik 21 Prozent, Technologie 21 Prozent und Unterhaltung 12 Prozent“.

Die Medien werden intensiver genutzt, aber die Werbeinvestitionen sind rückläufig. Was Paradox klingt, ist leider die Corona-bedingte Realität in der Medienlandschaft. Glaubt man zum Beispiel der Investmentbank Cowen & Co. wird die Corona-Krise unter anderem gravierende Folgen für Facebook und Google durch hohe Werbeeinbußen haben. Selbst das vielversprechende Digitalgeschäft ist also auch nicht vor den wirtschaftlichen Auswirkungen und werbestrategischen Veränderungen durch das Virus sicher.

Womit wir wieder bei der Eingangssituation sind, dass doch viele Experten gerade in aktuellen Zeiten raten zu werben. Es ist eine komplexe Situation! Die erhöhte Mediennutzung könnte Ihnen Ihre Zielgruppen näherbringen, vielleicht sogar noch näher und interaktiver als zuvor. Aber überlegen Sie mit Feingefühl, wie sie mit dieser Chance für Ihre Marke und Konsumenten umgehen. Empathie, Authentizität, Vertrauen und Sensibilität sind bei der Werbestrategie wichtige Handlungsgeber gegenüber pauschalen Ratgebern.

Wie Recht doch Loriot mit seinem Spruch hatte: „In Krisenzeiten suchen Intelligente nach Lösungen. Idioten suchen nach Schuldigen“

Und genau deswegen macht es Sinn die eigene Werbung zu überdenken und – sofern es Ihre Produkte erlauben – dieser besonderen Zeit gerecht zu kommunizieren. Treten Sie in Kontakt mit Ihren Konsumenten. Bieten Sie Unterstützung und einen Mehrwert an. Aber bitte – tun sie sich und ihren Konsumenten einen Gefallen – nicht in der gleichen Tonalität, wie 99 Prozent der anderen Werbetreibenden. Das ist nach dem zweiten Ansehen nicht mehr erträglich…

(ID:46667132)

Über den Autor

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