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Expertenbeitrag

 Anke Hommer

Anke Hommer

Markenexpertin. Unternehmerin. Autorin., DESIGN & ENERGY | Wenn Marken lächeln.

Kernkompetenzen, Markenwerte und USP – Teil 3 Wie B2B Unternehmen ihren USP finden

| Redakteur: Lena Müller

Warum sollen Ihre Kunden gerade bei Ihnen ordern? Und nicht bei Ihren Mitbewerbern? Was ist Ihr zentrales Nutzenversprechen an Ihre Kunden? Welches Alleinstellungsmerkmal haben Sie? Nachdem Sie bereits im ersten Teil der Artikelserie Ihre Kernkompetenzen entwickelt haben und Ihre Markenwerte im zweiten Part definiert haben, geht es nun um die Spitze der Markenpyramide: den USP.

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Entwickeln Sie Ihren individuellen USP – und setzen Sie damit Ihrer Markenpyramide die Krone auf.
Entwickeln Sie Ihren individuellen USP – und setzen Sie damit Ihrer Markenpyramide die Krone auf.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der USP ist das zentrale Versprechen an Ihre Kunden

Jetzt geht es ans Eingemachte: die Entwicklung des USP (Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point). Das Alleinstellungsmerkmal bei der Positionierung, das unverwechselbare Verkaufsversprechen, das Herausstellen eines einzigartigen Nutzens Ihres Angebots, das sich von den Mitbewerberangeboten unterscheidet und den Kunden somit vom Kauf überzeugt. Also das zentrale Versprechen an Ihre Kunden, das für Ihre Einmaligkeit und die Einmaligkeit Ihres Angebots steht. In der Literatur finden sich viele (alternative) Begriffe für den USP: Markenkern, Markenessenz, Markenversprechen, Brand Eye, Alleinstellungsmerkmal etc.

Ziel ist jetzt, den entscheidenden Faktor für Ihren Erfolg – im Vergleich zum Wettbewerb – zu finden. Mit diesem Faktor schaffen Sie es, in den Köpfen Ihrer (potenziellen) Kunden eine gewisse Einzigartigkeit, eine Identifikation und eine Bindung an Ihre Marke zu erzeugen. Sie setzen damit Ihrer Markenpyramide die Krone auf.

Die Grundvoraussetzung zur Findung des USP ist, sich in die Position Ihres Kunden zu begeben, also seine Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche zu kennen. Denn letztendlich ist der USP nichts anderes als die Antwort auf die Frage: Warum soll der Kunde das Produkt, die Dienstleistung genau bei Ihnen kaufen – und nicht bei Ihrem Mitbewerber?

Der Kundennutzen ist der Schlüssel zu Ihrem USP

Um Ihren Kunden ein für ihn relevantes Versprechen abzugeben, müssen Sie vorab definieren, welchen Nutzen Ihre Kunde davon hat, Ihre Produkte oder Angebote zu ordern. Dieser Schritt sollte Ihnen nun schon leichtfallen, da Sie bereits Ihre Kernkompetenzen kennen und damit wissen, welche Fähigkeiten (oder Technologien) die höchste Relevanz für Ihre Kunden haben.

Versetzen Sie sich nun in Ihre Kunden. Welchen konkreten Vorteil oder Nutzen hat Ihr Kunde, wenn er bei Ihnen einkauft – statt bei der Konkurrenz? Welchen persönlichen Nutzen hat der Kunde davon? Das ist eine schwierige Aufgabe, da wir gern dazu neigen, Vorteile aus unserer eigenen Warte zu definieren.

Am einfachsten finden Sie den Kundennutzen, wenn Sie (in Gedanken) den Kunden direkt ansprechen: „Das bedeutet für Sie, dass Sie … gewinnen.“ Die meisten Kundenvorteile in B2B Unternehmen bewegen sich in den Bereichen:

  • Qualität
  • Preis
  • Service
  • Verfügbarkeit/Zeit
  • Image (eigene Aufwertung)

Einige Beispiele für Kundennutzen:

  • Lieferung just-in-time
  • Unabhängige Produktion (zum Beispiel aufgrund Eigenleistungen)
  • Hohe Qualität und damit verbunden längere Lebensdauer
  • Besonders gute (intuitive) Benutzerführung und damit Zeitersparnis
  • Unkomplizierter, Schnittstellen-übergreifender Service
  • Besonderes Design (Farben, Form, Material)
  • Starke Vereinfachung hoher Komplexitäten (zum Beispiel verbal, visuell, auditiv)

Bitte denken Sie daran: Der Kundenvorteil muss immer aus der Sicht des Kunden formuliert und bewertet werden. Das bedeutet auch, dass dieser für den Kunden relevant, glaubwürdig und differenzierend (vom Mitbewerber) sein muss.

Sie tun sich schwer mit der Formulierung des Kundennutzens? Dann versuchen Sie es mit der folgenden Methode: Beantworten Sie die Fragen: Wer sind Ihre profitablen Kunden und warum kommen diese immer wieder zu Ihnen? Inwiefern übertreffen Sie sogar die Erwartungen Ihrer Kunden? Welche Extrameile sind Sie bereit, dafür zu gehen? Oder auch: Welche anderen (branchenfernen) Marken lieben Ihre Kunden und was können Sie daraus lernen? Was könnte interessierte Kunden davon abhalten, Ihr Angebot wahrzunehmen, und was überzeugt sie davon, es doch zu tun?

Bringen Sie Ihre Kundenvorteile nun in eine Prioritätenliste. Die ersten drei Kundenutzen sind die wichtigsten. Jeder Ihrer Mitarbeiter sollte diese quasi „im Schlaf“ aufzählen und glaubwürdig vertreten können.

Fünf Punkte müssen Sie auf dem Weg zu Ihrem USP wissen

Um Ihrem Alleinstellungsmerkmal ein Stück näher zu kommen, haben Sie bereits drei der fünf Vorarbeiten getätigt: Ihre Kernkompetenzen, die Markenwerte und der Kundennutzen sind definiert.

Schauen Sie bei zwei Punkten nochmals genauer hin:

  • Betrachten Sie Ihre Mitbewerber mal ganz genau: Womit werben Ihre Konkurrenten? Was stellen sie in den Vordergrund? Wie versuchen sie, Kunden zu gewinnen und zu überzeugen? Das ist schon mal ein wichtiger Hinweis. Denn um sich von Ihren Mitbewerbern wirklich zu unterscheiden, wissen Sie nun, wie sie nicht (!) auftreten werden.
  • Die Analyse der Trends: Um auch in Zukunft auf dem Markt bestehen zu können, betrachten Sie alle aktuellen Trends. Sind Ihre besonderen Fähigkeiten auch in Zukunft gefragt? Welchen zusätzlichen Nutzen können Sie Ihren Kunden noch bieten?

Die Rechnung ist einfach: 1 + 2 + 3 = USP

Nun machen Sie aus Ihren bisherigen Erkenntnissen eine einfache Rechnung auf: 1 + 2 + 3 = Ihr USP

  • 1. 1. Die Analyse Ihrer eigenen Stärken: Diese haben Sie schon bei den Kernkompetenzen gesammelt und analysiert. Stellen Sie sich noch einmal die Fragen: Was können wir besonders gut? Im unternehmerischen Bereich, persönliche Fähigkeiten, Mitarbeiterkompetenzen. Wo sind – im Vergleich zum Wettbewerber – Ihre Stärken und Schwächen? Wo können Sie sich abheben? Was kann/hat der Mitbewerber nicht?
  • 2. 2. Die Analyse der Kunden: Sie sollten Ihren potenziellen Kunden gut kennen: seine Bedürfnisse, Wünsche, Sorgen, Kaufbarrieren etc. Die Frage hier lautet: Welches ist das größte Problem Ihres Kunden und wie können Sie es lösen? Welche Erwartungshaltung hat der Kunde beim Erwerb Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung?
  • 3. 3. Was gewinnt der Kunde dabei? Das ist des Pudels Kern. Der Gewinn Ihrer Kunden kann zum Beispiel Zeit, Image, Geld, Sicherheit, Exklusivität, Abenteuer, Spaß sein. Benennen Sie hier einen Begriff.

Im ersten Durchgang werden Sie sicherlich zu jedem der drei Punkte mehrere Begriffe, Aussagen, Sätze finden. Lassen Sie alles noch einmal durch die vier Siebe fließen, die bereits bei den Markenwerten zum Einsatz kamen: Sind die gefundenen Begriffe inspirierend, relevant, differenzierend und glaubwürdig? Es wird nur einen Satz geben, der es durch alle vier Siebe schafft. Und genau das ist Ihr USP!

Ein paar Ansätze für einen USP:

  • Emotionale Werte wie Sicherheit, Abenteuer, Exklusivität, Spaß, Wachstum
  • Spezielle Serviceangebote, die über den normalen Nutzen hinausgehen
  • Das Image Ihres Unternehmens
  • Die Verwendung spezieller Zutaten oder Anwendung spezieller Verfahren
  • Spezielle Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter
  • Besondere Kombinationen von Produkten und Serviceangeboten

Formulieren Sie nun einen einzigen prägnanten Satz, den jeder versteht, der eingängig ist – und der vor allem aus Sicht der Kunden formuliert ist.

Drei Leitmotive zur Erarbeitung des USPs

Hier die aus meiner Sicht drei wichtigsten Leitmotive zur Erarbeitung eines USP:

Be inspiring! Ein weiterer Hinweis, der Ihnen bei der Findung Ihres USP helfen kann: Verkaufen ist immer und in jeder Branche mit Emotionen verbunden. Kein Kunde trifft wirklich eine rationale Kaufentscheidung – auch, wenn wir das gerade im B2B Bereich gern glauben möchten. Das ist bei der Komplexität und Unübersichtlichkeit der Produkte und Angebote gar nicht möglich.

Die finale Kaufentscheidung ist immer ein Gefühl: den günstigsten Preis zu bekommen, den besten Service zu erhalten, die hippste Marke zu kaufen, den regionalen Produzenten vor Ort zu unterstützen, die schnellste Lieferung zu erhalten etc. Der Erwerb ist also in Wahrheit ein Erlebnis! Vom ersten Kontakt mit der Marke über das geweckte Interesse bis hin zum Kauf. Und danach natürlich noch die Bestätigung für den richtigen Kauf.

Deshalb: Formulieren Sie Ihren USP vor diesem Hintergedanken! Natürlich können Sie damit starten, einen rationalen USP zu definieren, also aus Sicht des Unternehmens. Doch anschließend begeben Sie sich in die Rolle des Kunden und formulieren den emotionalen USP. Welche Emotion soll Ihr Kunde beim ersten Kontakt durchleben? Mit welchem Gefühl soll der erste Geschäftsabschluss enden? Was soll Ihr Kunde anderen Interessenten sagen, warum er sich genau für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung entschieden hat? Wenn Sie diese Fragen (aus Kundensicht) beantwortet haben, dann haben Sie sowohl Ihren USP als auch den Kundennutzen oder den Kundenvorteil definiert.

Be different! Die wenigsten Unternehmen/Marken kommunizieren einen echten (!) USP, also einen echten Unterschied zum Wettbewerb, der auch noch verkaufsfördernd ist. Viele kommunizieren lediglich „Me Too“-Argumente. Bei einem USP geht es wortwörtlich um „unique“ (also wirklich einzigartig) und um „Selling“ (also wirklich verkaufsfördernd).

Daher hier einige weitere Ansätze, um den USP zu finden:

  • Der Name des Produkts oder des Unternehmens, insofern er den Nutzen bereits beinhaltet oder wirklich „merkwürdig“ ist. Beispiele hierfür sind easyJet (einfach fliegen) oder fluege.de (in der Werbung werden alle Umlaute wie einzelne Buchstaben ausgesprochen).
  • Die Verpackung, insofern Sie dort etwas Besonderes integriert haben. Beispiel hierfür sind EmEukal Bonbons, die „nur echt mit dem Fähnchen“ sind.
  • Die Produktnutzung, insofern damit zum Beispiel ein Zusatznutzen verbunden ist. Beispiele: „Have a break, have a KitKat“ oder „Morgens halb zehn in Deutschland“.
  • Inhaltsstoffe: „aus reinem Quellwasser gebraut“. Das allein reicht noch nicht. Hier muss noch der Grund/die Wirkung genannt werden.
  • Die Haltung des Unternehmens: „Nichts ist unmöglich“ (Toyota) oder „Just do it“ (Nike).
  • Der Inhaber: HiPP steht mit seiner Person und seinem Namen für die Qualität der Produkte.

Be credible! Das Wichtigste bei der Definition Ihres USP ist, dass er auch glaubwürdig ist – und das in Bezug auf Inhalt und Ausdruck. Wenn Sie etwas mit Ihrem USP versprechen, das Sie nicht halten können, dann wird Ihr Umsatz schnell und erkennbar zurückgehen, da Ihre Kunden das sofort spüren und sich zurückziehen werden. Wenn Sie den USP unglaubwürdig formulieren (zum Beispiel einen englischen Claim für ein in Deutschland tätiges mittelständisches Unternehmen), wird das auch Ihre Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Kunden beeinträchtigen.

Mit der Definition Ihres USPs haben Sie endgültig die Spitze erreicht und Ihrer Markenpyramide die Krone aufgesetzt. Der Bau Ihrer Markenpyramide ist nun abgeschlossen und Sie haben die wichtigsten Bestandteile Ihrer Markenpositionierung auf einen Blick:

  • Ihre Kernkompetenzen
  • Den Kundennutzen
  • Die Markenwerte
  • Ihren USP

Achten Sie bitte darauf, dass alles, was Sie definiert haben, auch eindeutig, klar, nachvollziehbar und verständlich formuliert wurde. Weder Kernkompetenzen noch Kundennutzen, Markenwerte oder USP dürfen interpretationsbedürftig sein. Nach getaner Arbeit sind Missverständnisse oder Fehlinterpretationen ausgeschlossen.

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Über den Autor

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Markenexpertin. Unternehmerin. Autorin., DESIGN & ENERGY | Wenn Marken lächeln.