Wie der Lösungsvertrieb mit Account Based Marketing gelingt

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Ein Nachteil ist zum Beispiel, dass dieser Ansatz beim Einsammeln von Leads relativ wahllos vorgeht. Ohne eine genaue Qualifizierung erhalten Marketing und Vertrieb mitunter tausende von Kontakten beziehungsweise Leads, die letztlich nicht zur Zielgruppe gehören. Zugleich hat Inbound Marketing zwei blinde Flecken, die jeder Anwender kennen sollte. Der erste betrifft Produkte, bei denen das Involvement sowie die Relevanz für die eigentliche Geschäftstätigkeit gering und der Entscheidungsprozess der Kunden wenig komplex sind. Für solche Produkte findet selten eine lange Recherche statt und Marketing-Maßnahmen wie E-Mail-Marketing oder klassisches Direktmarketing sind unverändert wirksam.

Account Based Marketing für die Ansprache der Top-Kunden

Der zweite Fleck betrifft Unternehmen, die so groß und wichtig sind, dass kein Anbieter darauf warten kann, dass diese potentiellen Kunden eigenständig nach einer neuen Lösung suchen – und auch hier im schlimmsten Fall beim Wettbewerb landen. Diese Kunden haben sehr hohe Anforderungen und müssen aktiv bearbeitet werden. Bei diesen Top-Kunden will ein Anbieter mit jedem Produkt frühzeitig in deren Mindset auftauchen.

Hier setzt Account Based Marketing an. Er zielt auf die Ansprache großer, abgrenzbarer Kundensegmente (zum Beispiel Branchen) oder großer Key-Accounts ab. Es geht also nicht wie beim Inbound Marketing um die Gewinnung und Bearbeitung von Leads. Stattdessen konzentrieren Unternehmen sich auf streng definierte Zielsegmente und -kunden. Kommen Unternehmen aus diesem Set zum Beispiel auf unsere Website, sollen sie nur relevante Informationen finden. Ohne vorher die „Hürde“ einer Registrierung überwinden zu müssen.

Die perfekte Customer Experience auf der Website

Die Frage ist also: Wie lässt sich die digitale Interaktion für einen wichtigen Kunden so gestalten, dass er nur relevante Informationen sieht und eine optimale Customer Experience hat?

Hier gilt es für den Kunden oder die Branche nicht relevante Produkte „aus dem Weg zu räumen“. Der Fokus wird im Account Based Marketing stattdessen auf relevante Produkte gelegt, welche in den sichtbaren der Bereich der Website „geschoben“ werden. Die Website muss für den Moment dynamisiert werden, in dem definierte Kunden(gruppen) erscheinen und ein definiertes Verhalten an den Tag legen. Beim Website-Besuch werden so beispielsweise Bilder ausgetauscht, Textelemente angepasst oder spezielle Hinweise eingeblendet. Der Besucher registriert bewusst oder unbewusst, dass diese Informationen für ihn in hohem Maße relevant sind – anders, als dies bei der Standard-Website der Fall gewesen wäre.

Um eine geeignete Strategie zu entwickeln, ist es daher wichtig zu definieren, um wen es sich bei Ihren Kunden überhaupt handelt, vor welchen Herausforderungen sie stehen und welche Ziele sie verfolgen.

Um von diesem Marketing-Ansatz in Gänze profitieren zu können, gibt es noch weitere Voraussetzungen, die in diesem Rahmen nicht tiefer behandelt werden sollen. Dazu gehören beispielsweise das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb, personelle Ressourcen sowie die richtige Technik.

Sind diese erfüllt, ist Acount Based Marketing ein hilfreiches Mittel, um wichtige Kunden individuell und direkt bei ihrer Customer Journey zu unterstützen. Das ist natürlich mit Aufwand verbunden: Denn beim Account Based Marketing ist es letztlich so, dass jedes Segment oder sogar Zielunternehmen wie ein eigener Markt betrachtet wird. Folglich braucht es für jeden dieser „Märkte“ eine dazu passende Strategie entwickeln und umsetzen.

Und der Aufwand muss sich natürlich lohnen. Die Vorzüge von Account Based Marketing sind hierbei allerdings leicht nachvollziehbar:

• Statt aus einer Vielzahl an Leads in Kleinarbeit die geeigneten herauszufischen, können Sie selbst bestimmen, welcher Lead Ihnen den Aufwand auch Wert ist.

• Dadurch können Sie sich auf die Leads und Kunden konzentrieren, die den größten Mehrwert für Ihr Unternehmen versprechen.

• Sie entwickeln ein besseres Verständnis für Ihre Zielgruppen und die Branchen, aus denen diese stammen.

• Sie verbessern die Customer Journey Ihrer Kunden und positionieren sich dadurch als „Kundenversteher“ auf dem Markt.

• Nicht zuletzt erhöhen Sie die Wandlungsquote und die Auftragswerte von Vertrieb und Marketing.

* Mehr zum Thema Account Based Marketing erfuhren die Teilnehmer des Lead Management Summit 2018 am 10. Und 11. April in Würzburg. Auch Alexander Krause war mit einem Vortrag dabei. Weitere Highlights und Erkenntnisse finden Sie im ausführlichen Nachbericht zum Lead Management Summit 2018:

experte Rückblick #LMS18

Der Lead Management Summit 2018 räumte mit dem „Buzzword Bingo“ auf

** Save the Date: Der Lead Management Summit 2019 findet am 09. und 10. April 2019 in Würzburg statt!

Alexander Krause leitet den bundesweiten Geschäftskundenvertrieb der Mainova AG.

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