Praxiscase

Wie der Lösungsvertrieb mit Account Based Marketing gelingt

| Autor / Redakteur: Alexander Krause / Georgina Bott

Mit Account Based Marketing kann man selbst komplexesten Kundenanforderungen begegnen.
Mit Account Based Marketing kann man selbst komplexesten Kundenanforderungen begegnen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Komplexe Kundenanforderungen, neue Technologien und digitalisierte Lösungen erfordern im B2B-Vertrieb der Energiebranche einen gravierenden Paradigmenwechsel. Der entscheidende Schlüssel ist Account Based Marketing.

In der Vergangenheit verfolgten Verkäufer in der Energiewirtschaft einen eher „robusten“ Ansatz, um ihr überschaubares Produktportfolio, das im Wesentlichen aus Strom und Gas bestand, an den Mann oder die Frau zu bringen: „Anhauen, umhauen, abhauen“, lautete die Devise. Im operativen Vertriebsalltag wurde das Produkt platziert, das der Vertriebler hatte oder verstand – selten wurde danach gefragt, was der Kunde tatsächlich brauchte.

Kundenspezifische Lösungen stehen im Vordergrund

Je kleiner der Kunde beziehungsweise sein Energiebedarf und je geringer der Anteil seiner Energiekosten in Bezug auf seine Bruttowertschöpfung ist, desto geringer ist für ihn häufig die Relevanz des Themas und der mit Energie verbundene Beschaffungsvorgang. Hier hat der Strom- oder Gasvertrag in der Regel dieselbe Bedeutung wie die Verträge für Telekommunikation, Versicherungen oder Büromittel. Oft ist schlicht der Preis das Entscheidungskriterium. Seine Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, ist entsprechend groß.

Sobald Energie und damit verbundene Kosten eine signifikante Größe haben und durch intelligente Beschaffungsprozesse sowie innovative Effizienzlösungen Kostenvorteile realisiert werden können, wollen Kunden mehr als einfache Produkte. Sie wünschen sich individuelle und passgenaue Lösungen. Dazu zählen auch Beratung, Integration und anschließende Services.

Das Dilemma für den Verkäufer: Der Kunde von heute will beste Leistung, und zwar gleich morgen und das alles auch noch preisgünstig – kurz: Die Kunden werden immer anspruchsvoller. Parallel wächst das Portfolio der Produkte und Lösungen, die die Verkäufer kennen, verstehen und anbieten müssen, wenn sie den neuen Anforderungen ihrer Kunden gerecht werden möchten. In einem größer werdenden Anbietermarkt nimmt gleichzeitig die Loyalität der Kunden gegenüber ihren Lieferanten ab.

Gestiegene Herausforderungen für Energieunternehmen

Die Arbeit im Vertrieb hat sich in den vergangenen Jahren auch in der Energiewirtschaft verändert. Gründe hierfür sind wie in anderen Branchen die Digitalisierung, eine erhöhte Anzahl an Wegen, um mit Kunden in Verbindung zu treten sowie Veränderungen in der Energiewirtschaft selbst, die durch einen verschärften Wettbewerb gekennzeichnet ist.

Aufgrund der Vielzahl an Angeboten fällt es Kunden immer schwerer, in Sachen Energie den Überblick zu behalten und das zu ihnen passende Produkt zu finden. Und das, obwohl sie dank Digitalisierung, Internet und mobilen Endgeräten praktisch überall zu jeder Zeit danach suchen können. Diese Suche gestaltet sich im B2B-Bereich mittlerweile praktisch genauso wie im Privatleben unserer Kunden. Bevor Sie auch nur ein einziges Wort mit einem Verkäufer wechseln, suchen sie erst einmal selbst nach geeigneten Anbietern, Angeboten und Optionen. Hierfür bildet das Internet die Hauptplattform.

Die digitalen Chancen nutzen

Die Frage ist: Wie reagiert ein Unternehmen auf diese neuen Rahmen- und. Wettbewerbsbedingungen? Worauf fokussiert es sich – auf die Verbesserung beziehungsweise Anpassung seiner eigenen Produkte oder auf seine Kunden?

Aus meiner Sicht sollten Unternehmen im digitalen Zeitalter den Menschen in den Fokus nehmen. Zwar bietet sich auch bei Produkten und Angeboten enormes Verbesserungspotential, das Potential der Arbeit am und mit den Kunden, wird allerdings oft unterschätzt. Kunden auf dem besten Weg zu erreichen und mit geeigneten Angeboten zu versorgen – inbound wie outbound – stellt dementsprechend das Hauptziel sämtlicher Aktivitäten von Vertrieb und Marketing dar. Dafür müssen beide Abteilungen eng zusammen arbeiten und ihre Strategien und Maßnahmen untereinander absprechen und anpassen.

Inbound Marketing ist ein Ansatz, der diese Zusammenarbeit fördert und in den meisten B2B-Branchen inzwischen Standard bei der online-basierten Lead-Generierung ist. Es setzt darauf, dass viele Entscheider vorher im Internet recherchieren und aktiv nach Lösungen suchen. Auf dieser Suche sollen sie relevante Inhalte finden – sei es ein Guide, ein Whitepaper oder ein Webinar – und sich dafür bei einem Anbieter mit ihren Kontaktdaten registrieren. Dieser Online-Marketing Ansatz kann sehr erfolgreich sein, ist aber nicht frei von Mängeln.

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