Vertrauen, Automatisierung und Mobilität

Wie Empfehlungsmarketing die Customer Journey beeinflusst

| Autor / Redakteur: Jens Rode* / Burkard Müller

In der reizüberfluteten Werbelandschaft suchen Kunden wie auch B2B-Entscheider nach Sicherheit und Vertrauen für eine Kaufentscheidung.
In der reizüberfluteten Werbelandschaft suchen Kunden wie auch B2B-Entscheider nach Sicherheit und Vertrauen für eine Kaufentscheidung. (Bild: gemeinfrei / Pexels)

Datengetriebenes Empfehlungsmarketing kann im B2B-Bereich zum Umsatzhebel werden. Denn ganzheitliche Informationen schaffen ein sicheres und vertrauensvolles Markenerlebnis. Automation vereinfacht hierbei das Tracking entlang der Customer Journey.

Es ist wenig verwunderlich, dass die Digitalisierung 2019 der Motor fürs Marketing sein wird. Sie ermöglicht es B2B-Firmen, sichtbarer zu werden und die Entscheidungswege ihrer Kunden besser kennenzulernen. Messen, Events und ein persönliches Verkaufsgespräch – das waren bisher die ausschlaggebenden Kanäle für solide Kundenbeziehungen und Sales. Heute treten immer stärker die digitalen Kanäle in den Vordergrund. Denn B2B-Kunden erwarten derzeit mehr als nur eine reine Vertragsverhandlung mit dem Vertriebsmitarbeiter. Daher sollten Marketing-Entscheider aktuelle Entwicklungen immer im Auge behalten.

Digitale Überflutung? Endlich die Nadel im Heuhaufen finden

Geschäftskunden erwarten, dass Unternehmen mit ihnen so kommunizieren, wie sie es wünschen. Angesichts der heute verfügbaren Daten war es nie einfacher, die Kommunikationspräferenzen von möglichen Geschäftspartnern zu identifizieren. Personalisierte Werbung über E-Mail und die sozialen Medien ist aus diesem Grund schon lange kein Fremdwort mehr. Daraus entwickelt sich jedoch oft eine Flut aus Informationen, die es zu filtern gilt.

Das Ergebnis: Zu viele unternehmensrelevante Angebote, zu wenig Zeit. Da allerdings die meisten Vertragsentscheidungen über den Tisch mehrerer Instanzen gehen, braucht es hier eine vertrauenswürdige Quelle, auf die Entscheider sich stützen können. Denn diese tragen nicht nur die Verantwortung für die Firmenbudgets, sondern auch für die Mitarbeiter. Der Druck auf dem Weg zum Kauf ist daher deutlich größer als für einen Endverbraucher.

Empfehlungsmarketing als Lösung

Empfehlungen von Bekannten, Geschäftspartnern oder aus dem professionellen Netzwerk können hier Abhilfe schaffen. Diese können in Form von Case Studies, Referenzen und vor allem über Bewertungen beim Kauf ein Gefühl von Sicherheit geben. Enthalten diese weiterhin faktenbasierte Informationen, wie beispielsweise Erfahrungsberichte zur Zusammenarbeit, wird bösen Überraschungen effektiv vorgebeugt. Somit können Entscheider nach dem ersten Kontakt mit potenziellen Partnern besser und schneller abschätzen, ob ihre Investition in einen möglichen Geschäftspartner erfolgreich sein wird.

Automatisierung macht den Unterschied: Mit Daten zum passgenauen Kauferlebnis

Durch die Nutzung von Automationssystemen werden die Möglichkeiten der personalisierten Ansprache weiterwachsen. Auf Basis von gesammelten Daten des Nutzers kann eine künstliche Intelligenz (KI) standort- und branchenspezifische

  • Texte,
  • Abbildungen und
  • Handlungsaufforderungen

dynamisch gestalten. Weiterhin wird untersucht, wie der Kunde mit der Unternehmens-Webseite oder mit dem entsprechenden Online-Shop interagiert.

Dadurch stellt das jeweilige Marketing-Automationssystem vom ersten Kontakt mit einem Kunden an fest, an welchem Punkt der Customer Journey sich ein Lead gerade befindet. Mit diesem Wissen können Unternehmen den Interessen der potenziellen Kunden durch persönlich zugeschnittene Beiträge entgegenkommen, um sie so bei ihren Kaufentscheidungen zu unterstützen. Die künstliche Intelligenz wird dies in naher Zukunft noch weiter optimieren, um über lernende Systeme noch individueller auf den Kunden einzugehen.

Im Omnichannel wird es mobil: Ganzheitliches Markenerlebnis statt Fragmentierung

Bevor es zu einer Kaufentscheidung kommt, informieren sich viele Entscheider bei zahlreichen Quellen – von klassischer Freundschaftswerbung, Empfehlungen von Geschäftspartnern bis hin zu Rezensionen. Viele Unternehmen denken bei der Optimierung ihrer Vertriebsstrategie jedoch ausschließlich in digitalen Wegen oder klassischen Online-Maßnahmen. Je nach Kommunikations- und Kanalpräferenz ist es demnach essentiell, dass alle Informationen kohärent dargestellt sind. Statt ein Offline-, ein Web- und ein Mobile-Erlebnis zu planen, muss ein ganzheitlicher Ansatz aufgebaut werden, damit Details einfach und effektiv dargestellt werden. Dies schafft nicht nur ein seriöses Markenimage, sondern es erleichtert auch die Vertragsverhandlungen auf beiden Seiten.

B2B-Entscheider können auf messbare Customer Journeys vertrauen

Von Online und Offline bis hin zu Mobile und Inbound – einheitliche Daten und übergreifende Prozesse machen es möglich, dass der Geschäftskunde unterschiedliche Kanäle nutzen kann, ohne dass dabei bisherige Informationen verloren gehen. In dieser zunehmend mobilen Umgebung ist es wichtiger denn je, nicht nur ein überzeugendes digitales Schaufenster zu schaffen, sondern auch sicherzustellen, dass diese Angebote nahtlos auf allen Plattformen integriert sind und ineinander übergehen.

Marken stehen zunehmend vor der Herausforderung, ihre Zielgruppen durch eine persönliche Note zu erreichen. In der reizüberfluteten Werbelandschaft suchen Kunden wie auch B2B-Entscheider nach Sicherheit und Vertrauen für eine Kaufentscheidung. Empfehlungen über Freundschaftswerbung sind dabei ein Lösungsansatz. Das übergeordnete Ziel muss immer sein, Kunden und potentiell Interessierte an jedem Touchpoint abzuholen und somit die eigentliche Customer Journey messbar zu machen. Nur so lassen sich tatsächliche Verhaltensmuster abbilden und die relevanten Kontaktpunkte mit dem höchsten Potential für Kaufentscheidungen herausfiltern und optimieren.

* Jens Rode ist CEO der Empfehlungsplattform Tellja.

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