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Personalisierung Wie geben Sie den Anstoß für eine erfolgreiche Personalisierung?

| Autor / Redakteur: Marco Hassler* / Elena Koch

Personalisierung ist in aller Munde. Oft ausgesprochen, aber auch genauso oft durchdacht? Klingt zunächst einfach – doch um die Wünsche der Kunden bestmöglich zu definieren, sollte ein Projektleitfaden aufgezogen werden. Dieser könnte einen wirklichen Wettbewerbsvorteil für Sie bedeuten.

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Jede Person ist einzigartig und wünscht sich dementsprechend behandelt zu werden - auch Ihre Nutzer.
Jede Person ist einzigartig und wünscht sich dementsprechend behandelt zu werden - auch Ihre Nutzer.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Welcher Ihrer Nutzer mag es nicht, wenn Sie ihm die gewünschten Informationen ansprechend auf dem passenden Kanal am besten noch zum richtigen Zeitpunkt präsentieren. Schließlich spart er Zeit und bekommt endlich das Verständnis, was er sich gewünscht hat. Um ihm dies zu ermöglichen, sollten Sie vor dem Start Ihres Personalisierungsprojekts folgende Schritte bedacht haben.

1. Definierte Ziele

Klären Sie, welche konkreten Ziele Sie mit Ihrem Personalisierungsvorhaben erreichen wollen. Es reicht nicht, nur ein Business-Ziel wie “Conversion Rate Erhöhung”, definiert zu haben. Brechen Sie Ihre Business-Ziele bis auf Aktivitäten-Level herunter. Nur so können Sie anschließend ableiten, wo Personalisierung für Sie und Ihre Zielgruppe am effektivsten ist.

Als Beispiel aus dem Projektalltag: Eine Pyramide mit klar definierten Zielen.
Als Beispiel aus dem Projektalltag: Eine Pyramide mit klar definierten Zielen.
(Bild: Namics)

In einem Beispiel aus dem Projektalltag (siehe Bild) ist zu erkennen, dass das Business-Ziel “Lead-Generierung” zuerst auf die zu erfüllenden Erfolgsfaktoren heruntergebrochen wurde. Im Anschluss wurde determiniert, welche Online-Aktivitäten (in diesem Fall Komponenten) auf den Aufbau von Vertrauen und somit die Generierung einzahlen. Beispielhaft hervorgehoben das “Testimonial Video”, was sich durch die Wahl verschiedener Personen und Texte wunderbar personalisieren ließe.

2. Spezifizierte Zielgruppen

Somit wären wir auch schon bei der zweiten Voraussetzung. Ihnen sollte klar sein, für wen Sie personalisieren wollen:

  • Wer sind ihre wichtigsten Zielgruppen?
  • Was zeichnet die Zielgruppen aus (Eigenschaften, Interessen, Ziele, Motive)?
  • Wodurch unterscheiden sich die Zielgruppen?

Es lohnt sich dieses Wissen aufzubauen und zu pflegen, falls es bei Ihnen nicht oder nicht ausreichend vorhanden ist. Eine mögliche Methode ist die Bildung von Personas.

Beispiel einer Zielgruppenbeschreibung aus dem Projektalltag.
Beispiel einer Zielgruppenbeschreibung aus dem Projektalltag.
(Bild: Namics)

Anhand dieser repräsentativen Zielgruppenbeschreibung (siehe Bild) erkennen Sie, wo die Interessen Ihrer Zielgruppe liegen, wie Sie Frustrationen reduzieren und “Wünsche” erfüllen können. Sie erfahren, wie Sie die Customer Experience verbessern können.

Das zugrundeliegende Wissen ist in einem späteren Schritt auch die Voraussetzung für die Bildung von Personalisierungsprofilen – also der Abbildung Ihrer Zielgruppen in technischen Segmenten – und der Ausgestaltung der Personalisierungsmaßnahmen.

3. Bekannter Informations- und Kaufprozess

Ihr Wissen über Ihre Zielgruppen sollte auch die Phasen des Informations- und Kaufprozesses beinhalten, welche die Nutzer durchlaufen. Der Detaillierungsgrad sollte hoch genug sein, so dass Sie ein Bild davon haben, wie Nutzer auf Ihre Produkte/Dienstleistungen aufmerksam werden, über welche Kanäle sie sich informieren und was ihre Kaufentscheidung beeinflusst. So können Sie im Rahmen der Personalisierungskonzeption gezielt auf die entsprechenden Bedürfnisse eingehen. Schließlich braucht man am Anfang des Kaufprozesses eine andere Kommunikation mit anderen Inhalten als kurz vor dem Kauf. In Kombination mit dem generellen Zielgruppenwissen können Sie dann sehr gut bestimmen, auf welchen Kanälen welche Inhalte gespielt werden müssen, um potentielle Kunden auf Ihre Webseite zu bringen und wo Personalisierung besonders lohnenswert für Sie ist. Eine wichtige Methode in diesem Bereich ist die Erstellung von Customer Journeys (für jede der wichtigsten Zielgruppen eine separate).

4. Präzisierte technische Grundlage

Das Wohl und Wehe jeder Personalisierungsmaßnahme wird entscheidend von Budget und Technik geprägt. In technischer Hinsicht sind Sie bereits einen wichtigen Schritt gegangen, wenn Sie ein Analytics-System einsetzen und Ihr CMS auf solchen Daten aufbauend über grundsätzliche Personalisierungsfunktionen verfügt.

Ein solches CMS, das Personalisierung stark unterstützt, ist beispielsweise Magnolia CMS. Magnolia ermöglicht modulare Inhalte und Tagging via Apps, Tracking von Cookies und Testing via Verknüpfung mit A/B-Testing, bei dem Versionen einer Webseite verglichen werden, um zu erkennen, welche besser funktioniert. Magnolia legt außerdem Wert darauf, dass Inhalte in kleine, wiederverwendbare Blöcke organisiert und mit Labels markiert werden können, um Website-Besuchern relevante Inhalte nach deren Interessen anzubieten. Die Personalisierungs-Tools von Magnolia sind darauf ausgelegt, mit Besuchern und Kundendaten aus anderen Systemen wie Analytik und CRM zu arbeiten und Konnektoren machen es einfach, beliebte Systeme wie Salesforce und SugarCRM für die Website-Personalisierung zu optimieren.

Umso ausgeprägter diese Fähigkeiten sind, desto spezifischer kann anschließend die Implementierung der Personalisierungsmaßnahmen erfolgen beziehungsweise desto anspruchsvoller können diese sein. Zusätzlich sollten die im Analytics-System vorhandenen Segmente auch im CMS verfügbar sein, um sie für die Personalisierung nutzen zu können (siehe Bildung von Personalisierungsprofilen).

In jedem Fall sollten Sie vor Ihrem Personalisierungsprojekt solche Punkte in einer technischen Standortbestimmung prüfen. Fehlende Personalisierungsfähigkeiten oder technische Risiken können Sie so vorab identifizieren und zum Beispiel durch die Evaluation von möglichen Personalisierungstools und einem technischen Proof of Concept mitigieren. Sie werden dieses Wissen ohnehin zur Bewertung der Umsetzbarkeit Ihrer Personalisierungsmaßnahmen brauchen.

Spielerische Herangehensweise: Mit Fragen zu seinem Ferienprofil können dem User passende Angebote personalisiert angezeigt werden.
Spielerische Herangehensweise: Mit Fragen zu seinem Ferienprofil können dem User passende Angebote personalisiert angezeigt werden.
(Bild: Namics)

5. Determinierte Datenbasis

Aufgrund von Datenschutzbestimmungen und technischen Restriktionen ist schwierig, nicht-eingeloggte User persönlich zu identifizieren. Entsprechend herausfordernd ist es auch, sie den spezifizierten Zielgruppen zuzuordnen. Um dies zumindest näherungsweise tun zu können, muss Ihnen bekannt sein, welche Daten über die Besucher Ihrer Webseite vorhanden sind. Gegebenenfalls lohnt es sich auch darüber nachzudenken, die vorhandene Datenbasis über zum Beispiel dezente Fragebögen anzureichern, wie wir dies für unseren Kunden Graubünden Ferien getan haben (siehe Bild). Hier kommt der User spielerisch über verschiedene Fragen zu seinem Ferienprofil. So können ihm passende Angebote personalisiert angezeigt werden. Das wäre zuvor nicht möglich gewesen.

Zusammenfassung:

Für die erfolgreiche Personalisierung Ihrer Webseite sollten Sie hinter diese fünf Punkte ein Häkchen machen können:

  • 1. Definierte Ziele
  • 2. Spezifizierte Zielgruppen
  • 3. Bekannter Informations- und Kaufprozess
  • 4. Präzisierte technische Grundlage
  • 5. Determinierte Datenbasis

Sie bilden die Grundlage für die darauffolgenden Analyse- und Konzeptionstätigkeiten. Für eine Realisierung der konzipierten personalisierten Experiences ist schlussendlich ein Personalisierungssystem notwendig, welches im Idealfall auf einem Analytics-System aufbaut. Allerdings, zuletzt entscheidet aber das ansprechende und durchdachte Konzept – und nicht das Tool – ob eine Personalisierung erfolgsbringend realisiert werden kann.

* Marco Hassler ist Senior Principal Consultant bei Namics.

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