Werbung & Werbewirkung Wie man sich die Evolution der Werbung zu Nutzen macht

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Werbung entwickelt sich stetig weiter, sei es durch technologische Innovation oder unvorhersehbare Veränderungen im Markt. Erfahren Sie welche Entwicklungen das Marketing von heute prägen und wie holistische Messung dabei helfen kann, Werbewirkung ganzheitlich zu verstehen und optimal zu nutzen.

Werbung und die Messung ihrer Wirkung beschäftigen Unternehmer wie den oben zitierten John Wanamaker seit über einem Jahrhundert. Auf Plakaten, in Werbespots oder Anzeigen reagiert und reflektiert sie äußere Einflüsse, Einstellungen, Fakten, Daten und Markttrends. Daher unterliegt sie auch seit jeher einer kontinuierlichen Evolution.

Diese Evolution ist insbesondere durch eine zunehmende Komplexität des Marketings geprägt. Marketer können heute eine Vielzahl von Medien, Geräten und Kanälen nutzen, über die Werbung in verschiedensten Formaten ausgespielt wird. Hierdurch ergeben sich diverse Chancen, aber immer auch wieder neue Herausforderungen. So erschwert sich zum Beispiel gerade in jüngster Zeit aufgrund unterschiedlicher Datenquellen oder neuer Datenschutzrichtlinien eine präzise Leistungsbewertung von Werbung. Es ist jedoch entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens, diese Wirkung zu messen und sie ganzheitlich zu verstehen.

Die Basis der Entwicklung verstehen: Vervielfachung der Marketingkanäle

Seit Jahren verzeichnet der deutsche Werbemarkt ein kontinuierliches Wachstum. 2020 lagen die Bruttowerbeinnahmen bei insgesamt rund 34 Mrd. Euro. Im Vergleich zum Vorjahr (2019: 32,6 Mrd. Euro) ist das ein Plus von 1,9 %. Dieses Ergebnis korrespondiert auch mit der wachsenden Anzahl der Marketingkanäle, die sich im Vergleich zu 2016 verdreifacht haben. Die Frage, die Marketer sich daher stellen müssen, ist: Wie und wann wirkt meine Werbung in diesem unsteten Umfeld am besten?

Um die Frage zu beantworten, muss man verstehen, dass Marketing und Werbung sowohl eine sofortige als auch eine verzögerte Wirkung haben. So wirken sich verkaufsfördernde Anzeigen, wie Gutscheine oder Coupons, oft kurzfristig auf Conversions im nächsten Kaufzyklus aus, während andere Anzeigen mit Markenbotschaft eine eher langfristige Werbewirkung im Hinterkopf der Konsumenten auslösen und sie unbewusst zum Wiederkauf anregen. Videowerbung wirkt im Vergleich zu Nicht-Video-Werbung zum Beispiel häufig längerfristig und zeichnet sich durch eine doppelte Halbwertzeit aus. Ihre kumulative Wirkung liegt auch nach einer Woche um 160 % über der Wirkung von Non-Video-Werbung.

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Synergien nutzen: Omnichannel- und Halo-Effekt

Unter Berücksichtigung der lang- und kurzfristigen Wirkung müssen Marketer auch die Performance ihrer Werbung dementsprechend messen. Sonst können sie schnell zu verfälschten Ergebnissen kommen, wenn zum Beispiel das Conversion-Potenzial eines Kanals falsch eingeschätzt wird. Der ROI Genome Report bestätigt, dass Werbung sich durch einen Omnichannel-Effekt auszeichnet und Conversions also keineswegs nur einem Kanal zugeordnet werden können. Demzufolge wirkt sich Online-Werbung auf das Offline-Geschäft, Offline-Werbung aber genauso auf das Online-Geschäft aus. Wir wissen also, dass externe (Offline-)Werbung zum Beispiel auf Marktplätzen wie Amazon einen positiven Effekt auf die dort erzielten Verkaufszahlen hat. Im Umkehrschluss heißt das auch: Marken, die auf Amazon werben, können die Werbewirkung ihrer Anzeigen sowohl auf der Shopping-Plattform als auch in anderen Kanälen messen.

Ähnlich ist das bei der Produkt-Werbung. Werden bestimmte Produkte innerhalb eines Portfolios beworben, hat das oft eine positive Wirkung auf den Verkauf weiterer Produkte. Dieses Phänomen wird auch als Halo-Effekt bezeichnet (Halo = engl. Heiligenschein). Dieser Effekt trägt bis zur Hälfte der gesamten Werbewirkung bei und kann bei effektiver Nutzung den ROI sogar um das Zehnfache erhöhen.

Entsprechend messen: Holistische Metriken

Werbung wirkt also kanal- und produktübergreifend. Zu viele Marketer verlassen sich heute jedoch auf „eindimensionale“ Klick- und Leistungskennzahlen, die das nicht widerspiegeln. Darüber messen sie etwa die kanalspezifische Wirkung einer Online-Werbung, leiten aus diesen Daten jedoch auch Schlussfolgerungen für die gesamtunternehmerische Strategie ab. Es hat sich aber gezeigt, dass Klickzahlen bei weitem nicht so präzise sind, wie das viele Werbeplattformen vorgeben.

So erfolgt etwa bei Search und Display durch Anwendung von Metriken wie Last Click eine Überbewertung der Werbewirkung um das Zwei- bis Zehnfache.Gleichzeitig wird die verkaufsfördernde Wirkung von Videos jedoch immer noch unterschätzt. Das heißt: eindimensionale Metriken unterstützen Marketer darin, die relative Leistung einzelner Werbemaßnahmen zu messen. Sie eignen sich jedoch nicht dafür, die Werbeleistung über mehrere Kanäle und Strategien hinweg zu erfassen. Es müssen Metriken gefunden werden, die Synergien mit berücksichtigen und die über alle Kanäle hinweg einheitlich gemessen werden können, wie z.B. inkrementeller Abverkauf oder Einfluss auf die Markenwahrnehmung.

Organisch wachsen: Bestands- und Neukundenaufbau

In der Zielgruppenansprache ist es für Unternehmen von großem Nutzen, möglichst spezifisch und gezielt zu sein. Für diese Personalisierung und gezielte Ansprache verließ sich die Werbeindustrie lange auf Third Party Cookies und Tracking Tools. Daten wurden oft nach Conversion oder Klickraten ausgewertet. Da die aktuellen Datenschutzbestimmungen immer enger werden, sollten Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, ihre eigene Kundendatenbank nachhaltig auszubauen und so weiterhin eine gezielte und personalisierte Ansprache zu ermöglichen.

Was viele Marketer bei dieser gezielten Ansprache jedoch vergessen, ist, dass sie nur Kunden und Interessenten erfasst, die bereits mit dem Unternehmen oder der Marke interagieren. Dabei lassen sie jene Personengruppen außen vor, die noch in der Vorstufe der Entscheidungsphase sind. Aber genau dort befinden sich jene „Kunden der Zukunft“, die zu organischem Wachstum führen. Unter dieser Voraussetzung empfehlen sich Upper-Funnel-Strategien, wie zum Beispiel Kampagnen zum Aufbau der Markenbekanntheit, die auf eine generell breiter gefasste Zielgruppe abzielen, um auch bisherige Nicht-Kunden zu erreichen.

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Ganzheitliche Handlungsempfehlungen für die Zukunft

Je mehr Werbekanäle und -formate, desto mehr Daten und Kennzahlen – was wiederum die potenzielle Fehlerquote im Marketing steigen lässt. Gleichzeitig verschwimmen die Grenzen zwischen Performance und Brand Marketing bzw. On- und Offline immer weiter. Aus diesen Gründen sollten Marketer vor allem auf die folgenden Handlungsempfehlungen achten:

• 1. Testen, experimentieren, lernen und Kompetenzen entwickeln: Das Werbeumfeld entwickelt sich mit neuen Plattformen und Formaten laufend weiter – und genau so sollten sich auch die Marketer ständig informieren und gezielt experimentieren.

• 2. Ganzheitliche Messungen gewährleisten: Das bedeutet eine holistische Messung aller on- und offline Kanäle unter Berücksichtigung von Synergien und Halo-Effekten. Budgetentscheidungen sollten nicht anhand von eindimensionalen Performance Kennzahlen getroffen werden.

• 3. Mehrere zentrale KPIs identifizieren für kurzfristigen und langfristigen Erfolg: Der alleinige Fokus auf unmittelbare, kurzfristige Conversion-Effekte führt auf längere Sicht zu Verlusten. Zielmetriken sollten unbedingt sowohl die kurz- als auch die längerfristige Wirkung von Aktivitäten abbilden.

• 4. Performance und Brand Marketing zusammenbringen: Reichweitenstarkes Upper-Funnel Marketing muss mit präzisem Lower-Funnel Marketing in Einklang gebracht werden, um optimales Targeting und schlussendliche Conversions zu garantieren.

Marketing und Werbung werden immer komplexer, bieten ihren Nutzern jedoch auch enormes Potenzial. Um die Wirkung von Marketingmaßnahmen richtig zu verstehen und die effektivsten Handlungen für die Zukunft daraus abzuleiten, sollten Unternehmen eine holistische Betrachtungsweise wählen, die flexibel an sich ändernde Gegebenheiten angepasst werden kann. Next Generation Marketing Mix Modelle, die sämtliche Geschäftstreiber berücksichtigen, können dies heutzutage leisten, und Unternehmen somit helfen, auch zukünftigen Entwicklungen im Marketing gut gewappnet zu begegnen.

*Maren Seitz ist Head of DACH bei Analytic Partners.

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