Search Marketing als System Warum Search Marketing weit über den Kanal-Gedanken hinausgeht

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Anbieter, die sowohl in den bezahlten als auch in den organischen Suchergebnissen sichtbar sind, erzielen bis zu 35 Prozent mehr Klicks. Und dennoch arbeiten SEO und SEA in B2B Unternehmen oft aneinander vorbei. Höchste Zeit, Synergien zu nutzen.

Ob Maschinenbauer, IT-Dienstleister oder Logistikanbieter: Im B2B Sektor sind in vielen Marketingabteilungen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) zwei getrennte Welten: unterschiedliche Budgets, unterschiedliche Teams, unterschiedliche Ziele. Diese Trennung ist historisch gewachsen – und heute ein wachsendes Problem. Denn Kunden und Geschäftspartner unterscheiden längst nicht mehr zwischen bezahlter Anzeige und organischem Treffer. Für sie zählt allein: Welche B2B Marke erscheint? Kenne ich sie? Und kann ich ihr vertrauen?

Genau hier beginnt die eigentliche Herausforderung. Während B2B Anbieter viel Aufwand in die Optimierung einzelner Kanäle stecken, bleibt die Google-Suchergebnisseite (SERP) oft unkoordiniert. In der Praxis bedeutet das: Eine SEA-Kampagne leitet teuer eingekauften Traffic auf eine isolierte Landingpage, die aus SEO-Sicht überhaupt nicht indexiert ist. Oder es werden Inhalte aufwendig für die organische Suche optimiert, während parallel Werbeanzeigen geschaltet werden, die mit völlig anderen Keywords oder Seiten arbeiten. Das Ergebnis: Doppelte Kosten, halbierte Wirkung.

Die SERP als Bühne – wie psychologische Effekte die Wahrnehmung von B2B Marken steuern

Dabei ist die Lösung technisch nicht kompliziert – aber strategisch anspruchsvoll. Sie beginnt mit einem Perspektivwechsel: B2B Anbieter müssen vom Kanaldenken zur Nutzerlogik wechseln, denn die SERP ist eine Bühne. Wer dort mehrfach erscheint – etwa mit einer bezahlten Anzeige und einem organischen Treffer – wirkt präsenter, vertrauenswürdiger, relevanter.

Dieses Phänomen ist kein Zufall, sondern lässt sich psychologisch erklären: Sichtbare Wiederholung aktiviert den Mere-Exposure-Effekt – je öfter wir eine Marke sehen, desto vertrauter und positiver bewerten wir sie. Taucht sie mehrfach auf derselben Suchergebnisseite auf, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich im Kopf des Nutzers festsetzt. Der Primacy-Effekt sorgt zusätzlich dafür, dass der erste Eindruck (z. B. über ein starkes SEA-Snippet ganz oben) die nachfolgenden Bewertungen prägt – auch den Blick auf das organische Ergebnis darunter. Und schließlich spielt der Halo-Effekt eine Rolle: Ein auffällig professionelles oder hochwertiges Snippet kann die gesamte Markenwahrnehmung unabhängig vom eigentlichen Inhalt positiv einfärben. Die Folge: Geringere Entscheidungshürden und eine höhere Markenpräferenz – allein durch gezielte Sichtbarkeit auf der SERP.

So planen B2B Unternehmen ihr SEO-Budget

B2B Marketing: Budgets mit Köpfchen statt Bauchgefühl

Die B2B Landingpage – der unterschätze Budget-Booster

In der Praxis zeigt sich: Wer doppelt präsent ist, erzielt auch deutlich höhere Klickraten. Interne Datenanalysen zeigen Steigerungen von bis zu 35 Prozent – ohne zusätzliches Werbebudget. Diese Wirkung entsteht nicht nur durch das „Mehr“ an Fläche – sondern durch die Kombination aus kognitiver Wiedererkennung, Positionierung und Vertrauen. Doch das funktioniert nur, wenn SEO und SEA strategisch und operativ aufeinander abgestimmt sind.

Statt zwei getrennte Kampagnenlogiken zu pflegen, braucht es dafür eine gemeinsame Infrastruktur sowie einen koordinierten Prozess. Dieser beginnt bei der URL-Strategie: Anstelle separater Landingpages für SEO und SEA sollten Marken einen „Single Point of Truth“ etablieren, also eine zentrale Zielseite, die modular auf beide Kanäle reagieren kann – mit klaren technischen Grundlagen (Indexierung, Ladezeiten, Struktur) und unterschiedlichen Einstiegspunkten je nach Nutzerquelle.

Auch die Keyword-Strategie gehört abgestimmt: SEA- und SEO-Teams sollten auf denselben Keyword-Clustern arbeiten, um Relevanz und Effektivität zu maximieren. Ein Automobilzulieferer, der in SEA auf „Kabelbaum Automotiv Lieferant“ setzt, sollte in SEO nicht auf „sichere Kabelverbindung Bordnetz“ optimieren – zumindest nicht, wenn es um dasselbe Produkt geht.

Spannend wird es, wenn man den Quality Score aus SEA mit der SEO-Performance derselben URL vergleicht. Liegt der Score in Google Ads bei 9, die organische Sichtbarkeit aber bei Null, besteht Optimierungspotenzial – strukturell, technisch oder inhaltlich. Auch der umgekehrte Fall ist relevant: gute SEO-Platzierung, aber SEA vernachlässigt? Dann wird es ebenfalls höchste Zeit für eine Budgetverlagerung.

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Barrierefreie B2B Website – Upgrade statt Relaunch

Silos aufbrechen und Synergien heben

In der Praxis zeigen sich immer wieder interessante Effekte. Für ein Kreditinstitut funktionierten beispielsweise SEO und SEA jeweils gut, doch beide Kanäle agierten isoliert. Um ohne zusätzliches Budget die Performance zu steigern, musste ein neuer Ansatz her. Die Lösung war ein spezielles Framework (sesys), mit der sich Überschneidungen zwischen SEA und SEO klar erkennen und Synergien datenbasiert realisieren ließen. Für das Haupt-Keyword erwiesen sich hybride Landingpages für SEA und SEO als einer der stärksten Hebel. Ihr großer Vorteil: doppelte Pflege und widersprüchliche Inhalte entfallen. Stattdessen gibt es künftig eine konsistente Landingpage für alle Search-Kanäle. Auch die Display-Kampagnen wurden nun auf die hybride Seite gelenkt. Durch eine smarte Steuerung und eine gemeinsame KPI-Bewertung konnte außerdem vermieden werden, dass sich Keywords kannibalisieren, die SEA-Kampagnen wurden neu strukturiert.

Doch Achtung: Auf den ersten Blick können Zahlen nach einer solchen Synergie-Optimierung rückläufig erscheinen. So sank beispielsweise die Sichtbarkeit des Haupt-Keywords bei Google um 8 Prozent. Gleichzeitig sanken aber die SEA-Kosten um 49 Prozent, was zu monatlich 5.000 Euro eingesparten SEA-Budget führte. Die SEA-Conversion-Rate hingegen legte um 15 Prozent zu und die SEO Top-Position kletterte für das Haupt-Keyword auf die Top-Position 1. Unter dem Strich konnten 48 Prozent mehr Conversions erzielt werden.

Sichtbar auf Platz 9 – warum im B2B „nicht ganz oben“ manchmal besser ist

Ein oft übersehener Hebel liegt in der bewussten Positionierungsstrategie innerhalb der SERP. Besonders in stark umkämpften Märkten – etwa bei generischen Keywords im B2B E-Commerce – kann es strategisch klüger sein, bewusst auf mittlere oder untere Anzeigenpositionen auszuweichen. Der Grund liegt im Nutzungsverhalten. Viele Interessenten scrollen weiter – um weiter unten erneut auf den gleichen Anbieter treffen, diesmal vielleicht organisch. Diese „Doppelwirkung“ in der unteren SERP-Region ist oft günstiger und nachhalHtiger als das Ringen um Position 1 mit zweistelligen Klickpreisen. Da im B2B Sektor die Customer Journeys oft komplex und vergleichsweise lang sind, kommt dieser Doppelwirkung auf der SERP eine besondere Bedeutung zu.

Spannend ist dabei, dass auch der Google-Ads-Algorithmus auf organische Rankings reagiert. In unseren internen Analysen zeigen sich besonders starke Wechselwirkungen bei Platzierungen zwischen 8 und 12. Der Algorithmus erkennt offenbar, dass dort relevante, vertrauenswürdige Inhalte auftauchen – und passt die Anzeigenausspielung entsprechend an. Für B2B Anbieter heißt das: Auch aus SEA-Sicht lohnt es sich, in SEO zu investieren.

Natürlich reicht es nicht, hier und da ein paar Maßnahmen abzustimmen. Wer Synergien heben möchte, sollte auf eine automatisierte Synergie-Erkennung setzen, die sämtliche Search-KPI-Daten seiner Search-Maßnahmen analysiert, Synergiepotenziale bewertet und die erkannten Effizienzhebel priorisiert. Technisch müssen dafür lediglich die im SEA ohnehin vorhandenen Systeme Google Analytics 4, die Search Console und Google Ads mit einer geeigneten Business Intelligence verknüpft und das passende Framework hinterlegt werden. Zusätzliche Software ist nicht nötig. Eine solche Synergie-Automatisierung schont sowohl die Ressourcen als auch das Werbe-Budget von B2B Firmen – und das bei verbesserter Kampagnen-Performance.

B2B Unternehmen, die mit ihren Angeboten und Dienstleistungen auf der SERP – einem der wichtigsten digitalen Touchpoints überhaupt – sichtbar bleiben möchte, sollten SEO und SEA also nicht länger nur bedienen, sondern sie gemeinsam gestalten. Denn Search ist kein Kanal, es ist ein System. Nur wer dies berücksichtigt, kann die Online-Suche nach B2B Angeboten effizient mit Werbung bespielen.

experte Google Ads Tutorial

Wie funktioniert Google Ads?

In 5 Schritten Search-Synergien im B2B heben

• 1. Gemeinsame URL-Strategie
  Statt separater Landingpages für SEA und SEO empfiehlt sich ein zentraler „Single Point of Truth“. Zielseiten sollten technisch sauber und indexierbar sein, damit sie für beide Kanäle optimal funktionieren.

• 2. Abgestimmte Keyword-Cluster
  SEA- und SEO-Teams arbeiten oft mit verschiedenen Begriffswelten. Durch gemeinsame Keyword-Cluster wird sichergestellt, dass Content, Anzeigentexte und Landingpages konsistent auf dasselbe Thema einzahlen.

• 3. Score-Gap-Analyse
  Vergleichen Sie die Relevanzbewertung beider Kanäle: Ein hoher Quality Score in SEA bei gleichzeitig schlechter SEO-Sichtbarkeit (oder umgekehrt) weist auf strukturelle Optimierungschancen hin – z. B. bei Content, Technik oder UX.

• 4. Psychologische SERP-Strategie
  Sichtbarkeit allein reicht für B2B Anbieter nicht – entscheidend ist eine lang anhaltende Wirkung. Wenn Marke und Botschaft mehrfach auf der Suchseite erscheinen, werden sie besser wiedererkannt als relevanter wahrgenommen und häufiger geklickt.

• 5. Intelligente Budgetallokation
  Statt Budget nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen, sollten Investitionen dort fließen, wo die Synergie von SEO und SEA den höchsten Hebel hat – sei es bei umkämpften Top-Positionen oder gezielt in der „zweiten Reihe“ mit günstigeren CPCs.

*Thomas Nething ist seit mehr als 25 Jahren im Digital Marketing tätig. Als Director of Business Innovations bei hurra.com beschäftigt er sich mit datengetriebenen Ansätzen und neuen Technologien an der Schnittstelle von SEO und SEA..

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