Kundenerlebnisse schaffen Wie Sie die Kundenerfahrung durch Customer Experience Management verbessern

Durch Customer Experience Management werden die Kundenerfahrungen mit Unternehmen verbessert. Denn nur wenn Kunden durchweg gute Erfahrungen mit einer Marke machen, sind sie loyal. Was Sie bei der Einführung des Customer Experience Managements beachten sollten.

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Customer Experience Management (CEM) ist ein Ansatz des strategischen Managements, um die Kundenerfahrungen Ihres Unternehmens zu perfektionieren. Die große Herausforderung dabei ist es, Kundenerlebnisse strategisch zu analysieren, zu verstehen und für das Unternehmen nutzbar zu machen. Dies erfordert angepasste Prozesse, IT-seitige Lösungen und eine stetige Auswertung und Weiterentwicklung – ein Ansatz, der nur schrittweise und an langfristigen Zielen orientiert erfolgen kann.

Customer Centricity: Der Blick des Kunden im Mittelpunkt

Wer sind unsere Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie? Was ist der richtige Kanal, um unsere Angebote, Services und Produkte auszuspielen? Wie gestalten wir positive Kundenerfahrungen und erhalten die Kundenbeziehung langfristig? Diesen Fragen müssen sich Unternehmen im Zeitalter der digitalen Transformation, veränderten Kaufgewohnheiten und Lebensentwürfen stellen.

An diesem Punkt kommt das Customer Experience Management ins Spiel. Im CEM wird der Blick des Kunden auf das Unternehmen in den Mittelpunkt gestellt („Outside-In“ statt „Inside-Out“). Kundenfokussierung, emotionale Bindung oder gar Kundenbegeisterung – das sind Faktoren, die einen Perspektivenwechsel und ein neues Handeln in Marketing, Vertrieb und IT erfordern.

Langfristiger Unternehmenserfolg ist nur mit zufriedenen Kunden möglich. Was sind wichtige Bestandteile für ein erfolgreiches CEM? Im Folgenden sind Methoden und Werkzeuge aufgeführt, die bei der Einführung einer kundenzentrischen Organisation hilfreich sind.

Customer Journey: Wie verläuft die Reise Ihrer Kunden?

Die Customer Journey ist eines der zentralen Instrumente beim CEM. Sie erfasst und visualisiert alle Phasen und Kontaktpunkte (Touchpoints) innerhalb des Kundenlebenszyklus. Wie wird ein Kunde ein Kunde? Aus welchem Grund wird ein Produkt gekauft? Erhalten Kunden die gewünschten Informationen? Führt der Weg zum gewünschten Ziel? Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen, einen Weg aufzubauen, den Ihre Kunden und Interessenten bis zum Ende gehen. Da die Reise des Kunden häufig nicht geradlinig verläuft, ist es eine unablässige Voraussetzung, alle Online- und Offline-Kontaktpunkte entlang jeder Phase der Customer Journey als „Customer Journey Map“ zu dokumentieren und zu verstehen.

Das Erkennen und Verstehen der aktuellen Customer Journey Ihrer Kunden und Interessenten zeigt Ihnen Schwachstellen und Optimierungspotenziale auf, verdeutlicht Ihnen aber auch, welche unterschiedlichen Fachbereiche Ihres Unternehmens am Gesamtwerk „Customer Experience“ beteiligt sind. Aus Sicht Ihrer Kunden sollte die Kommunikation eine nahtlose Erfahrung sein, sowohl analog als auch digital. Das optimale Erlebnis Ihrer Kunden entsteht durch das reibungslose Zusammenspiel aller beteiligten Kanäle und Abteilungen – in jeder Phase der Customer Journey. Es gilt, das Arbeiten in Silos aufzubrechen, die Zusammenarbeit zwischen einzelnen Abteilungen zu optimieren und da wo nötig, neue Verantwortlichkeiten zu schaffen.

Customer Touchpoints: Welche Kundenkontaktpunkte gibt es?

Für Ihre Kunden und Interessenten ist jeder einzelne Berührungspunkt mit Ihrer Marke, zum Beispiel über persönlichen Kontakt, Telefon, E-Mail, Mobile/Web, Social Media, Werbung oder im Geschäft ausschlaggebend für die Wahrnehmung Ihrer Marke. Schon ein einziges negatives Erlebnis an einem so genannten „Moment of Truth“ kann zum Abbruch der Geschäftsbeziehung führen.

Erfassen Sie alle Touchpoints im Detail als „Customer Touchpoint Maps“ und priorisieren Sie die Touchpoints nach Wichtigkeit. Diese Analyse wird Ihnen aufzeigen, welche Touchpoints bereits aktiv überwacht und gesteuert werden und welche nicht.

Ziel sollte sein, dass Kunden und Interessenten ausnahmslos positive Erfahrungen an jedem einzelnen Touchpoint machen. Nur zufriedene und loyale Kunden kaufen wieder und zeigen eine höhere Weiterempfehlungsbereitschaft.

Buyer Personas: Wer sind Ihre Kunden?

Maßnahmen und Strategien im Rahmen des CEMs werden gezielt aus der Perspektive des Kunden konzipiert. Der Mensch wird in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt. In welchem Kontext bewegt er sich? Was sind seine individuellen Bedürfnisse? Aus diesem Grund hat sich beim CEM die Idee der „Persona“ etabliert – eine wichtige Methodik des menschzentrierten Gestaltungsprozesses. Personas sind Archetypen Ihrer Kunden und Interessenten, ausgearbeitet mit einer konkreten Identität, Zielen, Verhaltensweisen, Einstellungen und Motivationen. Sie charakterisieren die Personen, die Sie erreichen möchten, in einer Art und Weise, die sich Menschen lebhaft vorstellen können. Sie helfen, Entscheidungen und deren Effektivität hinsichtlich Inhalten, Funktionalitäten und Services zu prüfen.

Wichtige Instrumente zur Erstellung von Personas sind Kunden- und Mitarbeiterfeedbacks beispielsweise über Interviews und Beobachtungen. Optimalerweise erfolgt dies während der Customer Journey. Hören Sie Ihren Kunden, Interessenten und Mitarbeitern zu. Fragen Sie sie aktiv nach Ihren Erwartungen und Erfahrungen: Analysieren Sie diese Feedbacks und erstellen Sie Personas mit den entscheidenden Kernmerkmalen. Weisen Sie Ihre Personas allen Touchpoints entlang der Customer Journey zu.

Das Wissen darüber, welche Bedürfnisse Ihr Kunde hat, wie sich ihr Kunde informiert, welche Kanäle er auf seiner Kundenreise nutzt, ermöglicht Ihnen eine differenzierte Ansprache der verschiedenen Kundengruppen. Ziel ist, Ihr Unternehmen mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen und Kundenerfahrungen zu vereinfachen und zu optimieren.

Erarbeiten von Customer Journey und Customer Touchpoint Maps

Üblicherweise werden Customer Journey und Customer Touchpoint Maps in Gruppenarbeit mit den wichtigsten Stakeholdern aus Marketing, Vertrieb, Service, IT und CX Management entwickelt.

Über eine theoretische Einführung zum Thema CEM, Customer Journeys sowie Personas, werden in einem eintägigen moderierten Workshop die relevantesten Personas (meist zwei bis drei) von den Teilnehmern in Gruppen erarbeitet. Anhand der konkreten Bedürfnisse der jeweiligen Persona folgt dann die Ausarbeitung der Customer Journey und Customer Touchpoint Map. Ziel ist es, die aktuelle Situation sowie Schwachstellen entlang der Customer Journey der Persona zu identifizieren, um gemeinsam konkrete Optimierungspotenziale und Maßnahmen für die Zukunft zu erarbeiten.

Auf diese Weise werden nicht nur wertvolle und belastbare Ergebnisse aus den Blickwinkeln verschiedener Unternehmensbereiche erstellt, sondern es wird gleichzeitig die interdisziplinäre Zusammenarbeit gestärkt und ein Commitment zwischen einzelnen Abteilungen geschaffen.

Claudia Chantelauze ist Senior User Experience Designer bei der adesso mobile solutions GmbH.

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