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Marktpositionierung Wie Sie Ihr Unternehmen richtig im Markt positionieren

| Autor / Redakteur: Kurt Paulsen / Dr. Gesine Herzberger

Die Psychologie sagt, dass nur derjenige festen Boden unter den Füßen hat, der folgende drei Fragen klar beantworten kann: Wer bin ich? Was kann ich? Was bin ich wert? Auch Unternehmen sollten ihre Identität kennen – oder schleunigst den „Selbstfindungstrip“ wagen!

(Bildquelle: Pixabay, CCO Public Domain)

Eine Organisation, die kein ausgeprägtes Gefühl für die eigene Identität, Kompetenz und Wertigkeit besitzt, wird auf Dauer nicht im Wettbewerb bestehen, ihre Existenz nicht nachhaltig sichern, kurz: nicht überleben können. Denn auf die Wirtschaft bezogen, leben wir permanent in turbulenten Zeiten. Sicher, es wird sie immer wieder geben: die Gemischtwarenläden, die alles können, aber nichts richtig. Das sind – um im Bilde des Menschen zu bleiben – die, die mit dem Mainstream schwimmen, nicht auffallen, Leute ohne Profil und Rückgrat. Sie gehen in der Masse unter, sind austauschbar, und kaum jemand vermisst sie, wenn sie von der Bildfläche verschwinden.

Die Unternehmen aber, die langfristig im Markt bestehen wollen, wissen, wer sie sind und was sie können – und vor allem: in welcher Position sie ihre Stärken am besten ausspielen können. Das ist wichtig, denn wer sich nicht richtig positioniert, erreicht keine optimale Gesamtleistung. Im Fußball käme schließlich auch niemand auf die Idee, einen exzellenten Offensivspieler im defensiven Mittelfeld einzusetzen.

Knut Paulsen ist Experte für B2B-Markenführung und -Kommunikation sowie Prokurist bei der Welke Consulting Gruppe.
Knut Paulsen ist Experte für B2B-Markenführung und -Kommunikation sowie Prokurist bei der Welke Consulting Gruppe.
(Bildquelle: Welke Consulting)

Wie positioniert man sich richtig?

Doch die Kluft zwischen dem Ist-Zustand und dem, der bestmöglich erreicht werden könnte, ist oftmals groß. Manche Unternehmer haben die Gabe, ihren Betrieb „aus dem Bauch heraus“ richtig und klar zu positionieren. Die große Mehrheit aber muss die Positionierung strategisch angehen. Hierzu ist es zunächst notwendig, die grundlegende Position des eigenen Unternehmens im Hinblick auf relevante Wettbewerber, Märkte und Marktsegmente zu analysieren. Die Frage „Was macht uns erfolgreich?“ bzw. „Was macht uns erfolgreicher als andere?“ zielt auf die Betrachtung und die Analyse von Schlüssel-Erfolgsfaktoren ab. Sie dient insbesondere dazu, die Hintergründe des bisherigen Unternehmenserfolgs zu beleuchten und kann mit relativ wenig Aufwand erstellt werden. Zudem liefert sie eine erste Einschätzung zur aktuellen Positionierung des Unternehmens.

Die darauf folgende Geschäftsmodellanalyse untersucht, in welchen strategischen Geschäftsfeldern sich das Unternehmen engagiert und welche Kernkompetenzen dort zum Tragen kommen. Sie nimmt unterschiedliche Dimensionen wie Regionen, Kunden- und Produktgruppen, Marken, Kundenbedürfnisse, Technologien und Vertriebskanäle genau unter die Lupe. Eine solche Analyse kann zum Ergebnis haben, dass einzelne Geschäftsfelder nicht ins Portfolio passen. Andererseits können sich aus ihr auch neue, in Zukunft mögliche Geschäftsfelder ergeben.

Im Rahmen dieser Festlegungen wird auch eine erste Analyse der Wettbewerber und der relativen Position zu den Wettbewerbern durchgeführt. Um die aktuelle und die angestrebte Positionierung definieren zu können, wird sowohl die Selbsteinschätzung des Unternehmens als auch die Fremdeinschätzung aus Sicht des Marktes betrachtet. Durch stichprobenartige Befragungen seiner Kunden bzw. Nicht-Kunden entsteht ein realistisches Bild zur Positionierung des Unternehmens im relevanten Markt.

Theorie in die Praxis umsetzen

Nach der Analyse folgt der deutlich schwerere Part: die Umsetzung. Also: den oder die Geschäftsbereiche, die sich als redundant erwiesen haben, abzustoßen oder aufzulösen und gegebenenfalls ein neues oder mehrere neue Geschäftsfelder aufzubauen. Da diese aber dann exakt ins Portfolio passen, kann der Unternehmer sich sicher sein, dass sie vom Markt angenommen werden.

Ein solcher Prozess kann mitunter Jahre dauern. Aber – verbunden mit einer guten Kommunikation – zahlt er sich aus: Eine klare Positionierung gibt Orientierung nach innen wie nach außen. Ihr Unternehmen wird zu dem Ansprechpartner für eine bestimmte Problemstellung bzw. für bestimmte Produkte. Ihre Kunden werden sich gar nicht mehr die Mühe machen, einen Wettbewerber anzufragen. Ihre Mitarbeiter werden nicht nur die Stärken Ihres Unternehmens kennen, sondern diese auch wertschätzen und wissen, warum sie gerade bei Ihnen arbeiten wollen. Kurz: Aufgrund Ihrer klaren Positionierung wissen Ihre Kunden und Mitarbeiter, woran sie bei Ihnen sind und was sie an Ihnen haben. Und das ist wichtig, denn Ihre Kunden und Mitarbeiter sind immer auch eines: Mensch. Und als solcher wissen sie ja auch, warum sie ihren jeweiligen Lebensgefährten oder ihren Hausarzt gewählt haben – eben Menschen, die für sie ebenso nur schwer austauschbar sind.

Ergänzendes zum Thema
Über Kurt Paulsen:

Knut Paulsen ist Prokurist bei der Welke Consulting Gruppe (WCG). Der Experte für B2B-Markenführung und -Kommunikation berät seit vielen Jahren klassische B2B-Unternehmen in der Strategieentwicklung, der Markenführung sowie in nationalen und internationalen Marken-Integrationsprozessen. Er wendet dabei das von der WCG entwickelte und vielfach bewährte Managementmodell winkom® an, in dem die Positionierung einer der zentralen Bausteine für eine erfolgreiche Unternehmensmarkenführung ist.

Über die Welke Consulting Group:

Die Welke Consulting Gruppe® ist die B2B-Agentur für Markenführung und integrierte Kommunikation im Mittelstand. Mit einzelnen Units für Branding, Strategie, Pressearbeit, Werbung, Digital und Telemarketing ist sie für alle kommunikativen Anforderungen des Mittelstands optimal aufgestellt.

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