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Praxiscase Wie Stihl mit seinem Marketingportal den lokalen Fachhandel unterstützt

| Redakteur: Saskia Semik

Um den Fachhandel in der lokalen Markenführung zu unterstützen, hat Stihl ein neues Partnerprogramm ins Leben gerufen. Auf Basis eines Marketingportals können Händler analoge und digitale Maßnahmen sowie komplette Kampagnen effizient buchen, individuell anpassen und vor Ort abwickeln lassen.

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Lokale Fachhändler sind ein zentraler Knotenpunkt für Kunden. Darum ist es wichtig, seine lokalen Partner im Marketing zu unterstützen und den Fachhandel gezielt zu entwickeln.
Lokale Fachhändler sind ein zentraler Knotenpunkt für Kunden. Darum ist es wichtig, seine lokalen Partner im Marketing zu unterstützen und den Fachhandel gezielt zu entwickeln.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Stihl ist seit 1971 die meistverkaufte Motorsägenmarke der Welt. Da der Verkauf grundsätzlich über den servicegebenden Fachhandel erfolgt, betreibt das Unternehmen 38 Vertriebs- und Marketinggesellschaften, die mit rund 120 Importeuren und mehr als 45.000 Fachhändlern in über 160 Ländern zusammenarbeiten. Die Marke Stihl lokal zu führen, ist darum eine wesentliche Erfolgskomponente.

Service sichert den Erfolg

„Der Fachhandel und sein erstklassiger Service bilden das Fundament der Marke“, sagt Michael Liehr, Leiter Marketing Handel Deutschland von Stihl. Lokale Fachhändler sind die zentralen Ansprechpartner für die Kunden, der persönliche Kontakt macht den Unterschied zum Wettbewerb. „Wir schulen jeden einzelnen Händler“, erklärt der Marketingleiter. „Sind die Kunden zufrieden, wirkt sich das positiv auf die Marke aus.“

Darum ist es dem Unternehmen sehr wichtig, seine lokalen Partner im Marketing zu unterstützen und den Fachhandel gezielt zu entwickeln. Allerdings hatte die lokale Markenführung für viele Fachhändler bislang keine Priorität – unter anderem, weil das bisherige Partnerprogramm für viele nicht komfortabel genug war.

Kombination aus Marken- und Händlerwerbung

„Die zugrundeliegende Software bot nicht die erforderlichen Funktionalitäten, und die Prozesse der Abwicklung waren zu komplex“, erinnert sich Michael Liehr. Deshalb suchte das Unternehmen nach einer Lösung, die sich unkompliziert in die eigene IT-Systemumgebung integrieren lässt und es Fachhändlern erlaubt, komplette Kampagnen einfach zu buchen und umzusetzen. Zudem war es wichtig, einen optimalen Mix aus nationaler Marken- und lokaler Eigenwerbung des Fachhandels abzubilden und den eigenen Vertrieb zu entlasten. Die Idee: Wenn Fachhändler Werbemittel auf Basis automatisierter Prozesse anpassen und ausspielen können, kann sich der Vertrieb auf das Verkaufen konzentrieren – und muss keine Marketingberatung leisten.

Prozesse der lokalen Markenführung
Prozesse der lokalen Markenführung
(Bild: marcapo GmbH )

Lokale Fachhändler stehen im Mittelpunkt

Im Rahmen der Evaluation haben die Marketingabteilung und der Einkauf von Stihl verschiedene Lösungen unter die Lupe genommen. Das Marketingteam hat zu Beginn mit zehn Pilot-Fachhändlern erörtert, was die lokalen Partner brauchen und erwarten: Sie wollen Vorlagen (Templates) für analoge und digitale Werbemittel individuell anpassen können und bei jeglichen Maßnahmen selbst im Vordergrund stehen.

Wichtig war auch, ein klares Zielbild zu entwickeln und gewohnte Wege zu verlassen. Um das zu bewerkstelligen, hat das Team neben den Fachhändlern auch das Management sowie den Vertrieb frühzeitig ins Boot geholt und das neue Programm, basierend auf vielen persönlichen Gesprächen mit den Fachhändlern, gemeinsam entwickelt. Das erarbeitete Konzept hat Stihl dann im Rahmen einer Roadshow deutschlandweit präsentiert, um jene Händler zu akquirieren, die sich mit der Marke identifizieren. „Die Resonanz war sehr gut“, erinnert sich der Marketingleiter. „90 Prozent der Roadshow-Teilnehmer sind ins Programm eingestiegen.“

Fordern und fördern

Nachdem das Partnerprogramm „STIHL lokal plus“ inhaltlich und strategisch mit den Stakeholdern abgestimmt war, hat sich das Unternehmen endgültig für das Marketingportal von marcapo entschieden. Um am Partnerprogramm teilzunehmen, haben die Fachhändler drei Voraussetzungen zu erfüllen: Sie müssen an einem Marken-Coaching teilnehmen, in dem sie mit einem externen Spezialisten ihre individuellen Stärken erarbeiten und Marketingziele definieren.

Verpflichtend ist auch ein professionelles Fotoshooting für die komplette Belegschaft. Schließlich sind sie dazu angehalten, attraktive lokale Werbemittel für ein gewisses Budget zu buchen und zielgerichtet auszuspielen. Je nach Maßnahme erhalten lokale Fachhändler Zuschüsse in Höhe von bis zu 50 Prozent, die bei der Buchung automatisch berücksichtigt werden. „Für Fachhändler, die sich weiterentwickeln möchten, ist dieses Programm wie maßgeschneidert“, erklärt Michael Liehr.

Der richtige Mix

Die Werbeberatung durch den Plattform-Anbieter ist für ein erfolgreiches Onboarding und die laufende Betreuung der lokalen Fachhändler unverzichtbar. Nachdem sie einen Händler-Account angelegt und sich am Portal angemeldet haben, können die Händler eine Regio-Analyse durchführen. Sie erfahren, in welchen Gebieten rund um ihr Geschäft gezielte Werbemaßnahmen sinnvoll sind. Für die Umsetzung einer Kampagne können die lokalen Fachhändler aus einem Baukasten analoger und digitaler Werbemittel den für sie passenden Marketingmix zusammenstellen.

Die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen

Bei der Maßnahmenanpassung dürfen die Fachhändler frei entscheiden, ob sie sich über den Service oder den Verkauf positionieren möchten. Mehrere Dutzende zentral definierte Templates verschiedenster Werbemittel – von Großflächenplakaten und Flyern über Display-Werbung und Mailings bis hin zu Anzeigen und Facebook-Posts – stehen im Marketingportal für die lokale Adaption zur Verfügung. Auch für die Geschäftsausstattung sowie für Broschüren, Spannbanner, Geräte- und Türanhänger, Bierdeckel und viele andere Werbemittel gibt es Vorlagen, die Händler stellenweise individualisieren können. Um dabei die Persönlichkeit des eigenen Betriebs widerzuspiegeln, dürfen sie eigene, sehr kreative Slogans einbinden. Auf die Marke Stihl verweist lediglich ein dezentes Logo am Rand.

Marketing, das sich auszahlt

Über das Marketingportal hat Stihl zum Beispiel die Einführung seines neuen iMow Mähroboters werbetechnisch begleitet. „Der komplette Sales-Funnel war über verschiedenste Maßnahmen abgebildet“ erinnert sich der Marketingleiter. Die Fachhändler konnten unter anderem Flyer, Türhänger, Postkarten, analoge und digitale Anzeigen, Facebook-Posts und viele weitere Werbemittel anpassen und im lokalen Raum platzieren.

„Ein Händler hat rund 700 Mailings kostengünstig verschickt und innerhalb von 14 Tagen zwölf Mähroboter verkauft. Ein tolles Ergebnis“, freut sich Michael Liehr. Um Personal zu finden, das die Roboter in den Kundengärten installiert, hat Stihl über sein Portal auch eine begleitende Recruiting-Kampagne bereitgestellt.

Digital sichtbar sein

Personal zu finden und Aufmerksamkeit zu erregen, geschieht heute vor allem digital. Darum hat Stihl sein lokales Online-Marketing weiter professionalisiert. „Wir haben die Marke in den digitalen Raum verlängert und so sichergestellt, dass lokale Fachhändler online sichtbar sind“, erklärt Michael Liehr. Neben etlichen anderen Maßnahmen haben die Partner vor Ort die Möglichkeit, ein Profil bei Google My Business anzulegen und um 360-Grad-Panoramabilder zu erweitern. In diesem virtuellen Showroom können sich die Besucher interaktiv bewegen und das Ladenlokal erkunden. Zertifizierte Fotografen in der jeweiligen Region sind über das Portal einfach buchbar.

Fachhändler in der Nähe finden

Ebenso wurde die zentrale Website neugestaltet. Über den Dealer Locator finden Besucher einen Fachhändler in ihrer Nähe. Auf der entsprechenden Detailseite können sich die lokalen Partner ausführlich präsentieren – von den Kontaktdaten und den Öffnungszeiten über die Routenplanung bis hin zum Leistungsangebot und dem angeschlossenen Online-Shop. Professionelles Bildmaterial sorgt für die nötige Seriosität.

Fachhändler bestmöglich unterstützen

Rückblickend ist das neue Partnerprogramm STIHL lokal plus für Michael Liehr ein gelungener Start. Stihl hat seit Beginn mehrere Hundert Partner gewonnen. Indem sie ihre lokale Bekanntheit mit der Strahlkraft der Marke kombinieren, hat Stihl einen Großteil seiner eingangs definierten Ziele erreicht. „Es ist uns gelungen, eine stärkere Aufmerksamkeit für die Marke und unsere lokalen Fachhändler zu erwecken“, freut sich Michael Liehr. „Wir haben viele neue Kunden gewonnen, die insbesondere den professionellen Service der Fachhändler und ihr Fachwissen über Gartengeräte zu schätzen wissen.“

Von ersten Erfolgen beflügelt, haben die lokalen Fachhändler verstärkt in die lokale Markenführung investiert und viele Kampagnen über das Portal umgesetzt. Darum plant Stihl, das Maßnahmenangebot zu vergrößern. „Wenn es uns gelingt, sämtliche Maßnahmen einfach bereitzustellen und unsere Fachhändler in der lokalen Markenführung zielführend zu unterstützen, haben wir unser Ziel erreicht“, konstatiert Michael Liehr. „Dafür geben wir alles.“

* Quelle: Andreas Stihl AG & Co. KG, marcapo GmbH

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