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Marken digital aktivieren Wie TV-Werbung den B2B-Markt pusht

| Autor / Redakteur: Dr. Florian Teschner / Georgina Bott

Das Second-Screen-Phänomen, in dem Menschen parallel zum TV andere Geräte wie Smartphones, Tablets und Laptops nutzen, wird auch für B2Bler immer relevanter. Entsprechende Messmethodiken helfen dabei, Werbung im TV zusätzlich zu aktivieren sowie deren Wirkung messbar zu machen.

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Das sogenannte Second-Screen-Phänomen, in dem Menschen parallel zum TV auch andere Geräte wie Smartphones, Tablets und Laptops nutzen, wird auch für die B2B-Branche immer relevanter
Das sogenannte Second-Screen-Phänomen, in dem Menschen parallel zum TV auch andere Geräte wie Smartphones, Tablets und Laptops nutzen, wird auch für die B2B-Branche immer relevanter
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Es scheint offensichtlich, dass zusätzliche Devices Aufmerksamkeits-Killer sind. Daten-Analysten stellen bei ihrer Arbeit immer häufiger fest, dass die zunehmende, parallele Nutzung mehrerer Geräte die User beim TV-Konsum massiv ablenkt. Das Ergebnis: Die Wirkung von Werbemaßnahmen im Fernsehen nimmt rapide ab.

Werbewirkungsmessung als Optimierungs-Tool

Allerdings lohnt sich ein zweiter Blick seitens der Analysten auf die Daten. Diese zeigen häufig eine direkte Reaktion der Zuschauer auf spezifische TV-Inhalte. Ein Beispiel: Beim abendlichen Fernsehen surft Herr Schmidt, Logistik-Chef eines großen Automobilzulieferers, gedankenversunken parallel mit seinem iPad im Netz. In einer Werbepause des laufenden Spielfilms weckt ein Werbespot der B2B-Plattform „Wer liefert was“ seine Aufmerksamkeit, der die Leistungen des Portals darstellt.

Das Google-Suchvolumen für den Begriff „Wer liefert was“ in den 30 Minuten vor und nach der Ausstrahlung.
Das Google-Suchvolumen für den Begriff „Wer liefert was“ in den 30 Minuten vor und nach der Ausstrahlung.
(Bild: DBi)

Da er sich gerade auf der Suche nach modularen Regalsystemen für sein Lager befindet, lässt er sich auf die Werbung ein und initiiert eine Google-Suche nach dem Begriff „Wer liefert was“. Er landet direkt auf der Website des Unternehmens, startet eine Suche nach Lieferanten von Regalsystemen und fordert am nächsten Tag Angebote bei mehreren Unternehmen an.

So oder so ähnlich passiert es zig-fach bei ein- und demselben TV-Spot. Daten-Spezialisten haben herausgefunden, dass das Google-Suchvolumen in den drei bis vier Minuten nach der Ausstrahlung eines Spots sprunghaft ansteigt – es entsteht ein Aktivierungs-Peak. Die Reaktionen der Nutzer lassen sich sehr genau messen und mit den ausgespielten TV-Spots in Verbindung setzen. Richtig genutzt, stellen diese Insights hervorragende Optimierungs-Möglichkeiten dar, um die Wirkung von Werbe-Spendings zu erhöhen – auch im B2B-Marketing.

Aktivierungsvorteil nutzen

Reaktionsspitzen sind bei jedem Werbespot zu beobachten, der einen relevanten Mehrwert für den Zuschauer bietet – natürlich auch bei Filmen von B2B-Anbietern wie IBM, SAP, T-Systems oder der KFW-Bank, die alle bereits in Werbespots investieren. Wenn Media-Experten diese Erkenntnisse in ihrer Arbeit verwerten, lässt sich die Aussteuerung von TV-Spots wesentlich verbessern und auch der Inventar-Einkauf optimieren. Indikatoren wie die „inkrementelle Aktivierungsleistung“ – also die Differenz im Suchvolumen vor und nach der Ausstrahlung eines TV-Spots – ermöglichen die Ermittlung eines genauen kurzfristigen TV-Aktivierungs-ROIs. Werbefilme lassen sich so nach bestimmten Eigenschaften wie Motiv oder Länge des Spots, Umfeld oder Zielgruppe clustern und deren spezifische Aktivierungsleistung bestimmen. Die Effizienz des eingesetzten Werbebudgets kann so um bis zu 35 Prozent gesteigert werden.

KPIs und ihr Zusammenwirken

Trotz vermeintlichem Erfolg sollten sich B2B-Marketers immer die Frage stellen, ob ein bloßer aktiver Besuch einer Website wirklich ein aussagekräftiger Indikator für die positive Wirkung von B2B-TV-Werbespots ist. Deshalb verlassen sich viele Unternehmen immer noch eher auf langfristige Markenbildung und Werbeerinnerungswerte wie beispielsweise Brand Awareness oder Advertising Awareness für die Erfolgsmessung von TV-Filmen – also, ob es eine Marke schafft, im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben.

Dabei müssen sich beide Methoden nicht ausschließen. Im Gegenteil, sie können sich sogar ergänzen. Und zwar als relevante KPIs zur Bewertung von TV-Kampagnen. Denn: Wenn es B2B-Marken gelingt, eine hohe Aktivierungsleistung mit TV-Spots zu erzielen, verankern sie sich gleichzeitig effizient in den Köpfen der Zielgruppe.

Effiziente Messung ist der Schlüssel zum Erfolg

Die digitale Aktivierung ihrer TV-Spots mithilfe durchdachter Methodiken messen zu können, ist ein klarer Wettbewerbsvorteil für Marketers und ermöglicht eine effiziente Optimierung der Marketinginvestitionen. Die Ergebnisse sind schnell und transparent verfügbar und bieten eine hervorragende Basis für die Kampagnenaussteuerung – ganz ohne aufwändige Befragungen und zusätzliche Kosten.

Dr. Florian Teschner leitet das deutsche DBi Team. DBi ist der Beratungsspezialist für digitale Business Intelligence-Strategien der Havas Group.
Dr. Florian Teschner leitet das deutsche DBi Team. DBi ist der Beratungsspezialist für digitale Business Intelligence-Strategien der Havas Group.
(Bild: DBi)

Über den Autor

Dr. Florian Teschner leitet das deutsche DBi Team und verantwortet unter anderem die Bereiche Analytics und Audience Management. Zuvor leitete er den Bereich Data Science bei Universal McCann und promovierte im Bereich Wirtschaftsinformatik.

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