Interview „Wir sollten uns fragen: Was bleibt uns 2021 erhalten?“

Redakteur: Lena Müller

Wie viele andere Events fand die INBOUND in diesem Jahr zum ersten Mal digital statt. Doch sind digitale Veranstaltungen die Zukunft? Und welche Trends erwarten B2B Marketer außerdem 2021? Wir haben bei Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA bei HubSpot, nachgefragt.

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„Auf der INBOUND haben wir gelernt, nicht nur über Trends im Sinne von „Was wird sich verändern?” zu sprechen, sondern eher darüber, welche uns erhalten bleiben.”
„Auf der INBOUND haben wir gelernt, nicht nur über Trends im Sinne von „Was wird sich verändern?” zu sprechen, sondern eher darüber, welche uns erhalten bleiben.”
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

marconomy: Vor kurzem hat HubSpots INBOUND 2020 stattgefunden. Hier präsentierten spannende Speaker aktuelle Herausforderungen, Trends und Herangehensweisen direkt aus Übersee. Was sind die größten Trends für das B2B-Marketing 2021, die Sie mitgenommen haben?

Inken Kuhlmann-Rhinow: Auf der INBOUND haben wir gelernt, nicht nur über Trends im Sinne von „Was wird sich verändern?” zu sprechen, sondern eher darüber, welche uns erhalten bleiben. So können wir über langfristige Strategien nachdenken, anstatt kurzfristigen Trends nachzueifern. Die letzten Monate waren für uns alle voll von Unsicherheiten. Jetzt, wo es langsam auf 2021 zugeht, ist nur eine Sache gewiss: Veränderungen werden uns erhalten bleiben. Und unsere Aufgabe ist es, Unternehmen auf diese Veränderungen vorzubereiten. Dementsprechend sehe ich drei signifikante Trends im B2B-Bereich: Zum einen müssen Vertrieb und Marketing mehr denn je aufeinander abgestimmt sein, um eine bessere Sicht auf den Kunden zu erhalten. Dafür setzen Unternehmen in Zukunft verstärkt auf eine CRM-Software, die leistungsstark und zudem benutzerfreundlich ist. Immer mehr Marketing- und Vertriebsleiter realisieren, dass die Benutzerfreundlichkeit einer Software kein Nice-to-have mehr sein sollte, sondern eine Grundvoraussetzung. Und das nicht nur, um den Prozess ihrer Teams zu optimieren, sondern auch, um ihr eigenes Karrierepotenzial auszuschöpfen.

In diesen wirtschaftlich unsicheren Zeiten können es sich deutsche Unternehmen außerdem nicht mehr leisten, die Customer Experience schleifen zu lassen. Neben großartigen Produkten und Dienstleistungen werden auch in den kommenden Monaten mehr Ressourcen für die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses verwendet. Dazu zählen beispielsweise transparente Preise, einfache Zahlungsmethoden, ein „only pay, what you need“-System, einfache Stornierungs- und Rückgaberegelungen etc.

Und zu guter Letzt gewinnen Chatbots und Conversational Marketing weiterhin an Bedeutung – 2021 werden wir einen regelrechten Boom erleben. Unsere Datenanalysen der letzten Monate haben gezeigt, dass das Chat-Volumen aufgrund von COVID-19 stetig zugenommen hat. Und wir sind uns ziemlich sicher, dass diese Zahlen weiter steigen werden. Die Investition in Chatbots hilft Unternehmen, dem Anstieg der Kundenanfragen gerecht zu werden. So können Lead-Qualifizierungen automatisiert, Anfragen schneller beantwortet und ganz einfach Meetings gebucht werden.

Es wurde auch viel über das Thema Zusammenarbeit „Marketing und Vertrieb“ gesprochen. Warum ist das gerade jetzt so wichtig?

Eine ausgewogene Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing ist entscheidend, um keine Verkaufschancen zu verlieren. Und dafür müssen Vertriebs- und Marketingteams auch in Sachen Unternehmensstrategie Mitspracherecht haben. Denn sie sind die Experten, wenn es um die Generierung von Leads und Geschäftsabschlüssen geht – und das wird angesichts der aktuellen Situation immer wichtiger. Unternehmen stehen mehr und mehr unter Druck, Gewinne zu erzielen.

Ich glaube, dass die Branche eine Kehrtwende vollzogen hat und viele haben gemerkt, dass da bislang viel Potenzial verloren gegangen ist. Dabei müssen sich Unternehmen ihr Marketing, Vertrieb und Kundenservice als eine Art Flywheel vorstellen. Dann verstehen sie, dass das, was im Marketing und Kundenservice passiert, einen enormen Einfluss auf den Vertriebserfolg hat.

Eine leistungsfähige und benutzerfreundliche CRM-Software ist hier der beste Verbündete, um dieses Zusammenspiel zu erreichen. Die Art und Weise, wie wir unser Geschäft betreiben verändert sich – und die Erwartungen der Kunden wachsen. Glücklicherweise haben sich die Fähigkeiten von CRM- und Automatisierungsplattformen gleichzeitig so weiterentwickelt, dass sie Unternehmen dabei helfen, Kunden anzuziehen, zu konvertieren und zu begeistern. Das macht sie zu einem inzwischen unerlässlichen Tool. Man kann also sagen, dass jene Unternehmen in diesem Jahr zu den „Gewinnern“ gehören, die in ihr CRM investiert und erkannt haben, wie essentiell es für ihr Geschäft ist.

Silos über die verschiedenen Kanäle und Touchpoints hinweg erschweren eine positive Customer Experience. Die Kluft zwischen Kundenerwartungen und der Realität besteht auch weiterhin: Was sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach tun, um dieses Problem anzugehen?

Um im heutigen Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden haben. Und gerade deshalb müssen sich Unternehmen mit einem System ausstatten, bei dem jedes Team – vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundendienst – stets über die neuesten und genauesten Informationen über Kunden verfügt. Nur so kann ihnen ein kontextbezogenes, nahtloses Erlebnis über alle Berührungspunkte hinweg geboten werden. Viele Unternehmen scheitern an diesem Punkt allerdings, weil ihre Kundendaten über viele verschiedene Tools verteilt sind.

Dieses Problem lösen sie, indem sie auf eine CRM-Plattform setzen, die übergreifend als eine Quelle für die richtigen Kundendaten dient. So stellen Unternehmen sicher, dass Kunden und Interessenten an jedem Kontaktpunkt ein nahtloses Kauferlebnis erhalten. Heutzutage arbeiten viele Unternehmen jedoch immer noch mit einer Cloud-basierten, veralteten CRM-Software und komplexen Tools – was sich dann entsprechend negativ auf die Kundenbeziehung auswirkt.

Ein System, welches dazu maßgeblich beitragen kann, ist das CRM-System. Doch die Vorteile wissen oftmals nicht alle einzusetzen. Welche konkreten Vorteile kann ein CRM-System hinsichtlich der aktuellen Herausforderungen bringen?

Der heutige Markt wird von alteingesessenen Systemen beherrscht, die oftmals nur schwer zu bedienen sind. Und das führt dazu, dass Vertriebsleiter die meiste Zeit damit verbringen, hinter ihren Mitarbeitern hinterherzujagen, sie zu nerven und mit uneinheitlichen Systemen zu kämpfen, obwohl sie natürlich lieber mit potentiellen Kunden sprechen, ihre Teams motivieren und Geschäfte abschließen würden.

Eine leistungsstarke CRM-Software sollte jedem Unternehmen auf drei einfache Arten helfen: Sie sollte die Teams dabei unterstützen, mehr Geschäfte abzuschließen, ihre Beziehungen zu vertiefen und ihre Pipeline effektiver zu verwalten.

Die Vorteile einer CRM-Software sind endlos, und, wie ich bereits erwähnt habe, können es sich Unternehmen einfach nicht mehr leisten, in einem Moment der wirtschaftlichen Unsicherheit so viel Potenzial ungenutzt zu lassen. Um nur einige Vorteile einer leistungsstarken und benutzerfreundlichen CRM-Plattform zu nennen: Unternehmen müssen Berichte nicht mehr manuell aktualisieren, sie erhalten einen vollständigen Einblick in ihre Vertriebspipeline in Echtzeit und sind so in der Lage, Leads besser zu erfassen.

Und wie stellen Unternehmen sicher, dass Mitarbeiter den vollen Umfang ihres CRM-Systems nutzen?

Zuerst einmal müssen wir uns fragen: Warum nutzen Mitarbeiter nicht den vollen Umfang ihres CRM-Systems? Die Antwort ist ziemlich einfach: Die meisten Systeme sind zu kompliziert zu bedienen. In einer Umfrage haben wir herausgefunden, dass die Realität von Vertriebsleitern im Alltag nicht ihren Ansprüchen an sich selbst und ihrer Rolle entspricht: 50 Prozent halten ihre Unternehmenssoftware für unnötig schwer zu bedienen und sind der Meinung, dass die Bedienung zu viel Zeit und Umsatz kostet und ihre Fähigkeit zum Wachstum hemmt. Außerdem sind Vertriebsleiter der Meinung, dass ihre Mitarbeiter nur einen Bruchteil des Leistungsumfangs ihrer Software nutzen – nicht zuletzt wegen der schweren Bedienbarkeit. Und zu guter Letzt sind sie der Meinung, dass eine engere Abstimmung mit dem Marketing notwendig ist, um die Customer Experience zu erreichen, die Kunden heutzutage erwarten.

Bei HubSpot haben wir uns gegen ein „entweder“ (benutzerfreundlich) – „oder“ (leistungsstark) entschieden und bieten deshalb ein CRM an, das beides vereint. Wir sind nämlich der festen Überzeugung, dass Unternehmen sich nicht mit Systemen zufriedengeben müssen, die für eine hohe Leistungsfähigkeit kompliziert sein müssen. Es gibt nämlich auch CRM-Systeme, die sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen einen hohen Mehrwert bieten und dementsprechend Geschäftsprozesse optimieren können.

Was würden Sie Marketing- und Vertriebsentscheidern für das Jahr 2021 empfehlen?

Keiner weiß, wie sich die Dinge entwickeln werden. Daher sind Anpassungsfähigkeit und Agilität in einem Moment wie diesem von entscheidender Bedeutung. Wir müssen unseren Kunden noch besser zuhören, um sicherzustellen, dass wir ihre Bedürfnisse und Sorgen voll und ganz verstehen.

Ebenso wichtig ist es, zielgerichtet, informativ und einfühlsam zu sein. Wir befinden uns in einer schwierigen Zeit und einfach nur Lärm zu machen und zu versuchen, zwanghaft die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erhalten, wird auf lange Sicht nicht funktionieren. Außerdem können sich diejenigen, die wirklich nützliche und informative Kampagnen über das Jahr hinweg implementiert haben, gut positionieren und ihre Kunden an ihrer Seite halten. Ebenso wie Marketingexperten, die eng mit dem Kundenservice zusammenarbeiten, um ein abgerundetes, ganzheitliches Kundenerlebnis zu bieten. Über Marketing- oder Vertriebsstrategien hinaus sollte jedes Unternehmen darüber nachdenken, wie sie mit Hilfe der Digitalisierung das Geschäft verbessern und wirtschaftliche Auswirkungen minimieren können.

Verbraucher erwarten von uns, dass wir Verantwortung übernehmen und genau das sollten wir tun. Ich glaube von ganzem Herzen, dass Marken mit einer zielgerichteten Mission, die über den reinen Profit hinaus handeln, gestärkt aus dieser Krise hervorgehen werden.

Vielen Dank für das nette Gespräch!

Inken Kuhlmann-Rhinow ist Marketing Director EMEA bei HubSpot.

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