Unternehmensmarketing 10 Tipps für eine erfolgreiche Kundensegmentierung

Die Segmentierung von Kunden ist im Unternehmensmarketing ein entscheidender Erfolgsfaktor. Ziel ist es sie in Interessensgruppen zusammenzufassen, die vermutlich ähnlich auf ein Marketing-Angebot reagieren. Was Marketers bei einer Segmentierung im Detail beachten sollten, zeigt das Marktforschungsunternehmen B2B International anhand von zehn Tipps.

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B2B International GmbH – Office Germany

Databyte GmbH

1. Integrieren Sie alle Beteiligten in das Projekt

Wenn ein B2B-Unternehmen sich dazu entschließt eine Kundensegmentierung durchzuführen, sollte zunächst eine abteilungsübergreifende Task Force gebildet werden. Es gilt wichtige Kundeninformationen zu bündeln und alle Abteilungen, vor allem der Vertrieb, der in direktem Austausch mit den Kunden steht, müssen von Anfang an in das Projekt integriert werden, denn nur so können alle Erkenntnisse später auch in der Praxis angewendet werden.

2. Definieren Sie Ihre Segmentierungsziele

Zu Beginn einer Segmentierung sollte natürlich die Zielsetzung festgelegt werden. Wie sollen die Ergebnisse im Unternehmen verwendet werden? Dies kann die Produktentwicklung, das Marketing, die Kommunikation, den Vertrieb oder eine Kombination aus den vier Bereichen betreffen. Je nach Zielsetzung werden die Kundendaten analysiert und aufbereitet.

Claudia Knod ist General Manager Germany bei B2B International.

3. Auf die richtige Vorgehensweise kommt es an

Es gibt die Möglichkeit der „harten“ Segmentierung und der „weichen“ Segmentierung. Bei der harten Segmentierung handelt es sich um ein quantitatives Verfahren, auf Basis von statistischen Daten. Diese Vorgehensweise erfordert eine größere Datenmenge und Sekundärdaten aus Kundenbefragungen.

Bei der „weichen“ Segmentierung geht es um eine eher qualitative Auswertung, bei der interne und externe Erfahrungen und Meinungen im Fokus stehen. Daraus ergeben sich Regeln, auf deren Basis Kunden in CRM-Systeme entsprechend zugeordnet werden können.

4. Nutzen Sie interne Datenschätze – und zwar vollständig

Es gibt viele interne Kundendaten, die verwendet werden können: Bestellfrequenzen, Absatzdaten, Profile aus Firmendatenbanken oder demografische Daten der handelnden Personen liefern wichtige Informationen, die Rückschlüsse für eine erste Segmentierung liefern.

5. Suchen Sie den aktiven Kundendialog

Im Kern muss herausgefunden werden, was die Kunden bewegt, was ihre Bedürfnisse sind, was sie motiviert. Das funktioniert nur über einen persönlichen, direkten und strukturierten Austausch.

6. Setzten Sie auf professionelle Unterstützung durch Marktforschung

Die Anforderungen einer Segmentierung sind sehr komplex, daher bietet es sich an mit einem professionellen Marktforschungsinstitut zusammenzuarbeiten, um den richtigen Segmentierungsansatz zu finden. Dies berät Unternehmen, ob sich eine bedürfnisorientierte Segmentierung durchführen lässt und führt zudem die Kundeninterviews durch. Wichtig ist, dass nach einem durchgeführten Projekt die Ergebnisse im Rahmen eines Workshops vorgestellt, diskutiert und auf ihre Praxistauglichkeit hin geprüft werden.

7. Holen Sie alle Unternehmensebenen in dasselbe Boot

Es muss sichergestellt werden, dass die Segmentierung von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden wird, denn nur so kann sie auch erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Segmente sollten anschaulich beschrieben werden und sowohl der Vertrieb als auch das Marketing müssen sie „erkennen“.

8. Keep it simple

Zu viele Segmente sind nicht praktikabel und auch nicht sinnvoll, da vermutlich nur geringes Potential in kleinen Segmenten steckt. Daher bietet sich auch eine Einschränkung auf wenige, verständliche Segmente an.

9. Erstellen Sie Profile

Für jedes Segment muss ein Kundenprofil erstellt werden. Es empfiehlt sich, diese anschaulich zu beschreiben und zu visualisieren. So haben alle Beteiligten die Segmente immer vor Augen: Marketing, wenn die nächste Promotion entwickelt wird und der Vertrieb, wenn es um die Vorbereitung auf ein Gespräch mit dem Kunden geht.

10. Machen Sie das richtige Angebot

Nach erfolgreich durchgeführter Segmentierung können für jedes Segment die konkreten Kundenbedürfnisse adressiert werden. Das Unternehmen kennt jetzt die „Sprache“ jedes Segments, die Wünsche und Anforderungen und kann pro Segment individuell darauf eingehen.

Fazit

Um eine Segmentierung erfolgreich durchzuführen und letztendlich im Unternehmen zu implementieren, sollten diese zehn Tipps beachtet werden, denn das Verständnis der Kundenbedürfnisses ist der Schlüssel zu einer effizienten und erfolgsversprechenden Marketingstrategie.

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