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Unternehmensmarketing 10 Tipps für eine erfolgreiche Kundensegmentierung

| Autor / Redakteur: Claudia Knod / Dr. Gesine Herzberger

Die Segmentierung von Kunden ist im Unternehmensmarketing ein entscheidender Erfolgsfaktor. Ziel ist es sie in Interessensgruppen zusammenzufassen, die vermutlich ähnlich auf ein Marketing-Angebot reagieren. Was Marketers bei einer Segmentierung im Detail beachten sollten, zeigt das Marktforschungsunternehmen B2B International anhand von zehn Tipps.

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Für eine erfolgreiche Kundensegmentierung müssen Kundeninformationen gebündelt werden, damit alle Erkenntnisse später in der Praxis angewendet werden können.
Für eine erfolgreiche Kundensegmentierung müssen Kundeninformationen gebündelt werden, damit alle Erkenntnisse später in der Praxis angewendet werden können.
(Bildquelle: Pixabay)

1. Integrieren Sie alle Beteiligten in das Projekt

Wenn ein B2B-Unternehmen sich dazu entschließt eine Kundensegmentierung durchzuführen, sollte zunächst eine abteilungsübergreifende Task Force gebildet werden. Es gilt wichtige Kundeninformationen zu bündeln und alle Abteilungen, vor allem der Vertrieb, der in direktem Austausch mit den Kunden steht, müssen von Anfang an in das Projekt integriert werden, denn nur so können alle Erkenntnisse später auch in der Praxis angewendet werden.

2. Definieren Sie Ihre Segmentierungsziele

Zu Beginn einer Segmentierung sollte natürlich die Zielsetzung festgelegt werden. Wie sollen die Ergebnisse im Unternehmen verwendet werden? Dies kann die Produktentwicklung, das Marketing, die Kommunikation, den Vertrieb oder eine Kombination aus den vier Bereichen betreffen. Je nach Zielsetzung werden die Kundendaten analysiert und aufbereitet.

Claudia Knod ist General Manager Germany bei B2B International.
Claudia Knod ist General Manager Germany bei B2B International.
(Bildquelle: B2B International)

3. Auf die richtige Vorgehensweise kommt es an

Es gibt die Möglichkeit der „harten“ Segmentierung und der „weichen“ Segmentierung. Bei der harten Segmentierung handelt es sich um ein quantitatives Verfahren, auf Basis von statistischen Daten. Diese Vorgehensweise erfordert eine größere Datenmenge und Sekundärdaten aus Kundenbefragungen.

Bei der „weichen“ Segmentierung geht es um eine eher qualitative Auswertung, bei der interne und externe Erfahrungen und Meinungen im Fokus stehen. Daraus ergeben sich Regeln, auf deren Basis Kunden in CRM-Systeme entsprechend zugeordnet werden können.

4. Nutzen Sie interne Datenschätze – und zwar vollständig

Es gibt viele interne Kundendaten, die verwendet werden können: Bestellfrequenzen, Absatzdaten, Profile aus Firmendatenbanken oder demografische Daten der handelnden Personen liefern wichtige Informationen, die Rückschlüsse für eine erste Segmentierung liefern.

5. Suchen Sie den aktiven Kundendialog

Im Kern muss herausgefunden werden, was die Kunden bewegt, was ihre Bedürfnisse sind, was sie motiviert. Das funktioniert nur über einen persönlichen, direkten und strukturierten Austausch.

6. Setzten Sie auf professionelle Unterstützung durch Marktforschung

Die Anforderungen einer Segmentierung sind sehr komplex, daher bietet es sich an mit einem professionellen Marktforschungsinstitut zusammenzuarbeiten, um den richtigen Segmentierungsansatz zu finden. Dies berät Unternehmen, ob sich eine bedürfnisorientierte Segmentierung durchführen lässt und führt zudem die Kundeninterviews durch. Wichtig ist, dass nach einem durchgeführten Projekt die Ergebnisse im Rahmen eines Workshops vorgestellt, diskutiert und auf ihre Praxistauglichkeit hin geprüft werden.

Die Segmentierung von Zielgruppen bedeutet grundsätzlich zunächst eine Unterteilung hinsichtlich firmografischer, verhaltensbasierter oder bedürfnisorientierter Merkmale der Kunden.
Die Segmentierung von Zielgruppen bedeutet grundsätzlich zunächst eine Unterteilung hinsichtlich firmografischer, verhaltensbasierter oder bedürfnisorientierter Merkmale der Kunden.
(Bildquelle: B2B International)

7. Holen Sie alle Unternehmensebenen in dasselbe Boot

Es muss sichergestellt werden, dass die Segmentierung von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden wird, denn nur so kann sie auch erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Segmente sollten anschaulich beschrieben werden und sowohl der Vertrieb als auch das Marketing müssen sie „erkennen“.

8. Keep it simple

Zu viele Segmente sind nicht praktikabel und auch nicht sinnvoll, da vermutlich nur geringes Potential in kleinen Segmenten steckt. Daher bietet sich auch eine Einschränkung auf wenige, verständliche Segmente an.

9. Erstellen Sie Profile

Für jedes Segment muss ein Kundenprofil erstellt werden. Es empfiehlt sich, diese anschaulich zu beschreiben und zu visualisieren. So haben alle Beteiligten die Segmente immer vor Augen: Marketing, wenn die nächste Promotion entwickelt wird und der Vertrieb, wenn es um die Vorbereitung auf ein Gespräch mit dem Kunden geht.

10. Machen Sie das richtige Angebot

Nach erfolgreich durchgeführter Segmentierung können für jedes Segment die konkreten Kundenbedürfnisse adressiert werden. Das Unternehmen kennt jetzt die „Sprache“ jedes Segments, die Wünsche und Anforderungen und kann pro Segment individuell darauf eingehen.

Fazit

Um eine Segmentierung erfolgreich durchzuführen und letztendlich im Unternehmen zu implementieren, sollten diese zehn Tipps beachtet werden, denn das Verständnis der Kundenbedürfnisses ist der Schlüssel zu einer effizienten und erfolgsversprechenden Marketingstrategie.

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Über die Autorin:

Claudia Knod blickt auf 25 Jahre Erfahrung in der Konsumgüter-Industrie und im -Handel zurück. Seit 2008 hat sie sich auf die Marktforschung und Beratung spezialisiert und leitete zunächst die deutsche Niederlassung von NORM Research & Consulting. 2014 wechselte Claudia Knod als General Manager Germany zu B2B International, einem in Manchester beheimateten Institut, das auf B2B-Marktforschung und Beratung spezialisiert ist. In dieser Position ist sie für internationale Projekte in den Bereichen Market Assessment, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterengagement, B2B-Segmentierung und B2B- Branding verantwortlich.

Über B2B International:

B2B International wurde 1998 als Familienunternehmen gegründet und beschäftigt heute 120 Mitarbeiter weltweit. Das Institut bietet Business-to-Business Marktforschung für alle relevanten Branchen an – von der Schwerindustrie bis zur Finanzbranche. Zu den Kunden zählen 600 der 1.500 größten Unternehmen weltweit.

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