Digitalmarketing 4 Ansätze für erfolgreiches Digitalmarketing im Zeitalter verstärkten Datenschutzes

Ein Gastbeitrag von Christian Brugger*

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Immer höhere Hürden im Datenschutz erschweren Marketern das Leben. Anhand eines Cases zeigen wir Ihnen, wie dem Unternehmen CWS schlagkräftiges Digitalmarketing dennoch gelungen ist.

Die wichtigste Ressource im Marketing? Daten! – Was in Zukunft beachtet werden muss.
Die wichtigste Ressource im Marketing? Daten! – Was in Zukunft beachtet werden muss.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Digitalmarketing steht vor tiefgreifenden Veränderungen: So führten bereits die Vorgaben der DSGVO seit 2018 zur aktiven Zustimmungspflicht für Cookies und Tracker. Darüber hinaus plant Google ab 2024 die Verwendung von Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser nicht mehr zu unterstützen und der Safari-Browser von Apple blockiert bereits seit 2020 Cookies. Auch die Nutzer selbst verwenden verstärkt Ad Blocker und personalisierte Privacy Settings.

Wie reif ist Ihr Unternehmen im Digitalmarketing?

Bevor Unternehmen anfangen, aufgrund dieser tiefgreifenden Veränderungen in eine Schockstarre zu verfallen, sollten sie zunächst ihren eigenen Reifegrad bezüglich der Digitalmarketing-Aktivitäten prüfen. Denn: nicht alle Entwicklungen im Markt sind für alle Unternehmen gleich relevant. Besonders betroffen sind sogenannte Digitalmarketing-Leader, also Firmen mit hohem Reifegrad, die sich durch hohe Ad Spends, große Reichweite und fortgeschrittene Web-Analytics- und Tracking-Capabilities auszeichnen. Am anderen Ende der Skala befinden sich Digitalmarketing-Follower, die gerade erst damit begonnen haben, digitale Kanäle für die Leadgenerierung und Brand-Awareness zu nutzen. Dazwischen befinden sich sogenannte Accelerators. Die meisten B2B Unternehmen reihen sich unter den Digitalmarketing-Followern ein, während sich in der Gruppe der Leader beispielsweise E-Commerce-Champions wie Zalando oder daten-affine E-Commerce-Startups finden.

Darin liegt ein wichtiges Learning: B2B sollte sich beim Digitalmarketing viel stärker an B2C orientieren. Auch B2B Kunden sind Privatpersonen und Konsumenten, nutzen die gleichen Systeme und Kanäle und die gesetzlichen Vorgaben gelten gleichermaßen. Ein Platz unter den Top-10-Marketern der Welt muss dabei nicht das Ziel sein, vielmehr geht es um eine kontinuierliche Weiterentwicklung und Verbesserung der Skills, sowohl in Bezug auf die Digitalmarketing-Fähigkeiten als auch in den Bereichen Tracking und Analytics.

So erreichen Sie Ihre Zielgruppen weiterhin durch Digitalmarketing

B2B Unternehmen, die sich unter Digitalmarketing-Follower oder -Accelerator einordnen, kämpfen aktuell vor allem mit den gesetzlichen Vorgaben, die das Tracking von Usern über die gesamte Journey hinweg erschweren. Einen effektiven Lösungsansatz bieten diese vier Schritte:

1. Das volle Potenzial von Web-Analytics ausschöpfen

Web-Analytics ermöglicht Unternehmen das Sammeln, die Analyse und Interpretation von Kundendaten, wodurch wertvolle Insights gewonnen und Kampagnen optimiert werden können. Wichtig ist dabei, dass ein Unternehmen einen für die eigenen Bedürfnisse passenden Analytics-Fokus wählt und entsprechende klare strategische Ziele und davon abgeleitete Marketing- und Web-KPIs definiert. Entscheidend sind außerdem die Qualität und Verlässlichkeit der Daten. Auch Digitalmarketing-Follower können damit fundierte datenbasierte Entscheidungen darüber treffen, ob und wie zum Beispiel eine Kampagne optimiert werden muss oder über welche Kanäle die Kunden am besten zu erreichen sind.

2. First-Party-Daten aktivieren

Das Erheben und Aktivieren von First-Party-Daten wird zukünftig einen deutlich höheren Stellenwert einnehmen, da Third-Party-Daten weniger verfügbar und nutzbar sein werden. B2B Unternehmen, die sich im Digitalmarketing-Follower- oder an der Schwelle zum Accelerator-Stadium befinden, müssen verstehen, dass es zuerst eine gute Basis braucht. Konkret müssen First-Party-Daten über möglichst viele unternehmenseigene Kanäle gewonnen werden. Über das CRM-System oder im fortgeschrittenen Fall über eine Customer Data Platform werden Kundenprofile generiert, die mit Daten aus verschiedenen Kanälen befüllt werden. Diese Daten können dann genutzt werden, um die Ansprache und das Targeting der Zielgruppen zu optimieren.

3. Auf Server-Side Tracking und Conversion API setzen

Je schwieriger das Marketing- und Web-Tracking mit Ende der Third-Party-Cookies wird, desto relevanter wird Server-Side Tracking, also der Aufbau eines eigenen Tracking Servers. Darüber hinaus ergänzen Conversion APIs das Sammeln von Conversion- und Transaktionsdaten entlang der gesamten Customer Journey auch außerhalb der eigenen Website in den Systemen der Werbeanbieter, wie beispielsweise Meta und Google. Dazu gehören sogar Ereignisse nach einem Kauf, wie zum Beispiel Reklamationen. Qualität und Umfang der Daten steigt damit. Ein Unternehmen sollte jedoch mindestens im Digitalmarketing-Accelerator-Stadium sein, bevor es sich auf Server-Side Tracking und Conversion APIs konzentriert, denn Aufbau und optimale Nutzung der Systeme verlangt Know-how und Zeit.

4. Ein digitales Ökosystem schaffen

Eine Frage, die vielen CMOs den Schlaf raubt, ist: Wie bekomme ich meine Kunden dazu, dass sie freiwillig und mit gutem Gefühl ihre Daten mit mir teilen? Eine Möglichkeit ist der Aufbau eines digitalen Ökosystems mit Sign-on, also zum Beispiel eines Kundenportals oder einer sogenannten Digital Experience Platform. Bei der Anmeldung kommen Unternehmen an wichtige Daten wie die E-Mail-Adresse und können über die Registrierung der Kunden die Tracking- und Werbeeinwilligung erhalten. Im Portal selbst lassen sich First-Party-Daten sammeln, die von hoher Qualität und großer Relevanz sind, da sie direkt von den echten Kunden entlang der gesamten Customer Journey gewonnen werden.

Das Beispiel CWS

OMMAX unterstützte CWS, Teil der Haniel-Gruppe und Systemanbieter in den Bereichen Gesundheit, Hygiene, Pflege und Berufsbekleidung, bei seiner Wachstums- und Transformationsstrategie. CWS treibt dabei insbesondere organisches Wachstum durch Digitalisierung. Die Herausforderung: CWS ist ein Multi-Solution-, Multi-Produkt- und Multi-Segment-Unternehmen. Konkret bedeutet das: mehrere ERP-Systeme, länderspezifische Produkt- und Servicekataloge, Lösungsbereiche, Marketing und Verkauf an mehrere Persona-Typen über mehrstufige Entscheidungswege. Angesichts dessen musste die digitale Transformation in überschaubare Unterprojekte, Workstreams, Systeme und Software sowie entsprechende Projektteams aufgeteilt werden.

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Im Hinblick auf Digitalmarketing ist das durchgehende Erfassen von Nutzern und deren Verhalten entlang der mehrstufigen Akquisition- und Entscheidungswege der Erfolgsfaktor für CWS. Vom ersten Klick auf eine Anzeige über das Ausfüllen eines Lead-Formulars auf der Website bis hin zu realisierten Umsätzen und Kontakt mit dem Service Center erhebt CWS mittlerweile exakt die Daten, die für die spätere Aktivierung notwendig sind.

Entscheidend ist es, diese Datentöpfe durch entsprechende Identifier zu verknüpfen. So ist CWS inzwischen sogar in der Lage, Offline-Anrufe im Service Center mit der entsprechenden Online-Session auf der Website zu verknüpfen. Ein Beispiel für erfolgreiche Datenverknüpfung ist die Integration von Web-Daten mit First-Party-Daten aus dem CRM. So wird ein Klick auf eine Google-Anzeige mit später realisiertem Umsatz verknüpft. Zurückgespielt an Google wird diese Erkenntnis verwendet, um algorithmisch das Targeting bei weiteren Werbekampagnen zu optimieren.

Generell ermöglicht die gewonnene und verknüpfte Datenbasis einen ganzheitlichen Blick auf die gesamte Customer Journey. Dieses Wissen ermöglicht CWS mehr und mehr daten-getriebene Business-Entscheidungen treffen zu können – angefangen von der Optimierung einzelner Kampagnen, über den Einsatz von fortgeschrittenen Analytics-Methoden wie Forecasting, bis hin zur Transformation ganzer Geschäftsmodelle.

Digitalmarketing bleibt relevant

Noch bevor sich Unternehmen damit befassen, welchen Digitalmarketing-Reifegrad sie haben oder wie sie Web-Analytics effektiv nutzen, braucht es das richtige Mindset: Es gibt keine Möglichkeit, die gesetzlichen Vorgaben oder die Adblocker in Browsern und Betriebssystemen zu umgehen. Genauso wenig gibt es einen richtigen Weg, stattdessen sollten sich Unternehmen immer wieder neu an die Entwicklungen anpassen. Aber es lohnt sich, denn auch ohne Third-Party-Cookies wird Digitalmarketing nicht an Relevanz verlieren.

* Christian Brugger ist Partner bei OMMAX – Building digital leaders.

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