Pressearbeit

5 Kriterien zur Auswahl der richtigen PR-Agentur

| Autor / Redakteur: Bernhard Kuntz / Georgina Bott

Ziel der Pressearbeit ist es, die Inhalte des Unternehmens in möglichst vielen passenden Medien unterzubringen. Um das zu erreichen, können Unternehmen mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten.
Ziel der Pressearbeit ist es, die Inhalte des Unternehmens in möglichst vielen passenden Medien unterzubringen. Um das zu erreichen, können Unternehmen mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Viele Unternehmen entscheiden sich dazu, eine PR-Agentur für ihre Pressearbeit zu engagieren. Bei der Auswahl der richtigen Agentur gibt es allerdings einige Dinge zu beachten. Diese fünf Kriterien helfen Ihnen bei der Auswahl des PR-Unterstützers.

„Machen wir das selbst oder übertragen wir diese Aufgabe einem Dienstleister?“ Vor dieser Frage stehen Unternehmer immer wieder – zum Beispiel beim Qualifizieren der Mitarbeiter, bei der Lohnbuchhaltung oder beim Warten der IT. Häufig entscheiden sie sich nach einer Kosten-Nutzen-Abwägung für das Outsourcen gewisser Tätigkeiten.

Vor der Frage „Make or buy?“ stehen Selbstständige und Unternehmer auch, wenn sie eine aktive Pressearbeit betreiben möchten. Denn Pressearbeit ist zeitaufwändig. Außerdem ist der Zeitbedarf nur bedingt planbar. Denn wenn zum Beispiel ein Selbstständiger Print- oder Online-Medien einen Artikel oder ein Artikelthema anbietet, dann weiß er vorab nie, wann die Redaktionen anbeißen, wie viele Redaktionen darauf reagieren und welche Sonderwünsche diese haben. Deshalb übertragen Selbstständige und Unternehmer die Pressearbeit häufig PR-Agenturen oder Journalisten. Doch auch die Auswahl der richtigen PR-Agentur ist nicht einfach. Anhand der folgenden Kriterien können Sie die Entscheidung leichter treffen.

1. Gelingt es der PR-Agentur, Artikel und Pressemitteilungen in Medien zu platzieren?

Das ist das wichtigste Prüfkriterium. Denn Sie möchten ja keine Texte für die Schublade, sondern Veröffentlichungen haben, die Sie für Ihr Marketing nutzen können. Deshalb nutzt Ihnen der beste Schreiber wenig, wenn er seine Manuskripte nicht in den Medien platzieren kann. Also sollten Sie sich von einem potenziellen PR-Unterstützer zeigen lassen, welche Veröffentlichungen er in den letzten Jahren für ein, zwei Musterkunden erzielte.

Handelt es sich bei den Publikationen dann weitgehend um Veröffentlichungen auf solchen Webportalen wie www.openpr.de und www.firmenpresse.de, auf denen jeder kostenlos Pressemitteilungen publizieren kann, sollten Sie dem Kandidaten den Laufpass geben. Denn hierfür brauchen Sie keinen Unterstützer.

2. Zu welchen Medien hat der PR-Unterstützer Zugang?

Abhängig von Ihren Zielen als Selbstständiger beziehungsweise Unternehmer (und Ihrem Geschäftsfeld) kann es besonders wichtig sein, dass Ihr PR-Unterstützer einen guten Draht zu den Fachzeitschriften und Illustrierten hat. Oder zu den Rundfunk- und Fernsehsendern. Oder zu den regionalen Medien.

Keine PR-Agentur ist bezogen auf alle Medien gleich stark. So haben manche Agenturen einen engen Draht zu den Printmedien, ihnen fehlt aber der Zugang zu Rundfunk- und Fernsehsendern – oder umgekehrt. Andere wiederum haben gute Kontakte zu überregionalen (Print-)Medien. Es fällt ihnen aber schwer, Beiträge in den regionalen Medien zu platzieren. Auf Letzteres sollten Sie zum Beispiel achten, wenn Ihr Geschäft vor allem ein regionales ist.

3. Ist die PR-Agentur auf bestimmte Themen oder Branchen spezialisiert?

Sie sind ein Spezialist und möchten Ihren Ruf als „Spezialist für...“ ausbauen. Also sollte auch Ihr PR-Unterstützer spezialisiert sein – zum Beispiel auf die IT-Branche oder auf Management- und Vertriebsthemen. Und zwar nicht erst seit gestern!

Manche PR-Berater behaupten, sie könnten zu allen Themen gute Artikel verfassen und diese in den relevanten Medien platzieren. Glauben Sie diese Aussage nicht. Denn wenn ein PR-Journalist mal über Software, mal über Urlaubsziele und mal über Personalthemen schreibt, kann er nie so enge Kontakte zu den für das jeweilige Themengebiet zuständigen Redakteuren aufbauen, wie ein Journalist, der tagein, tagaus über die betreffenden Themen schreibt.

Hinzu kommt: Wenn ein PR-Journalist mal über dieses und mal über jenes Themengebiet schreibt, verfügt er in ihnen über kein Tiefenwissen. Entsprechend schwer fällt es ihm, Themen so zuzuspitzen und zu verpacken, dass die erstellten Manuskripte zum Beispiel für die Fachzeitschriften, in denen Sie gerne präsent wären, interessant sind. Denn diese publizieren Ausgabe für Ausgabe Artikel über denselben Themenkomplex beziehungsweise für dieselbe, wohldefinierte Zielgruppe. Deshalb interessieren sie 08/15-Artikel, die kein Spezialwissen zeigen, nicht.

4. Wie rechnet der Unterstützer seine Arbeit ab?

Manche PR-Journalisten und -Agenturen rechnen ihre Arbeit rein nach der investierten Zeit ab. Dieses Abrechnungsmodell ist für Selbstständige mit erheblichen Risiken verbunden. Denn angenommen Sie erteilen dem PR-Unterstützer den Auftrag, für Sie einen Bericht über ein Projekt zu erstellen, das Sie für ein Unternehmen durchgeführt haben und er benötigt fünf Arbeitstage dafür, das Manuskript zu verfassen, mit Ihnen und Ihrem Kunden abzustimmen und Zeitschriften anzubieten.

Dann kann es immer wieder passieren, dass das Manuskript nie erscheint – selbst wenn vorab eine Redaktion sagte: „Wir veröffentlichen den Bericht.“ Denn auch Redaktionen ändern zuweilen ihre Meinung. In diesem Fall würden Sie bei einer rein zeitabhängigen Abrechnung von der Agentur bei einem angenommenen Tagessatz von 600 Euro eine Rechnung über 3000 Euro erhalten, ohne dass das Manuskript je erschienen ist. Erfreut wären Sie hierüber nicht. Deshalb offerieren viele PR-Berater ihren Kunden auch Abrechnungsmodelle, die teilweise erfolgsabhängig sind.

5. Wie ist die Vertragsgestaltung?

Üblich ist, dass PR-Journalisten mit Neukunden einen Vertrag über ein Halbjahr abschließen – auch weil in Presseangelegenheiten unerfahrene Selbständige und Unternehmer oft sehr ungeduldig sind. Wenn nach vier, fünf Wochen nicht die ersten gedruckten Artikel vorliegen, denken sie: Der PR-Berater taugt nichts – vor allem, weil sie die Länge der Vorlaufzeit beim Veröffentlichen von Artikeln in Print-Medien unterschätzen. Entsprechend mürrisch reagieren sie, wenn sie die erste Rechnung des PR-Unterstützers erhalten. Und zuweilen sagen sie sogar: Die bezahle ich nicht.

Hiergegen möchten sich die PR-Journalisten absichern. Zu Recht! Denn faktisch können ihre Kunden die Qualität ihrer Arbeit erst nach etwa einem halben Jahr einschätzen, weil der ersten Artikelveröffentlichungen meist erst nach ca. drei Monaten erfolgen (sieht man von Online-Veröffentlichungen ab). Vorsichtig sollten Sie jedoch bei einer vertraglichen Mindestlaufzeit von länger als einem halben Jahr sein.

Bernhard Kuntz ist Inhaber der PRofilberater GmbH.
Bernhard Kuntz ist Inhaber der PRofilberater GmbH. (Bild: PRofilberater / © Lichtbildatelier Eva Speith)

Über den Autor

Bernhard Kuntz ist Inhaber der PRofilberater GmbH, Darmstadt. Er ist unter anderem Autor des im Verlag managerSeminare erschienenen Buchs „Warum kennt den jeder? – Wie Sie als Berater durch Pressearbeit Ihre Bekanntheit steigern und lukrative Aufträge an Land ziehen“.

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