Wenn B2B wie B2C denkt Customer Experience als neuer Wettbewerbsfaktor

Relevante Inhalte und individuelle Erlebnisse stehen im B2C Marketing bereits seit Jahren im Fokus, für 2026 zeichnet sich dies auch als neuer Trend im Bereich B2B ab: Mitarbeitende im Einkauf und technische Entscheidende erwarten nun eine Customer Experience, die sich von B2C kaum mehr unterscheidet.

Im Wettbewerb um diese Kundschaft kommt es deshalb darauf an, personalisierte, relevante und datenbasierte Botschaften zu senden. Dabei gilt es, eine Brücke zwischen kurzfristiger Performance und langfristiger Markenstärke zu bauen und Performance Marketing als Verlängerung der Markenbotschaft einzusetzen.

Mit dem Slogan „The Customer is always right“, ins Deutsche übersetzt als „Der Kunde ist König“, eröffnete Harry Gordon Selfridge 1909 in London ein Kaufhaus. Einkaufen sollte von einer lästigen Notwendigkeit zu einer erfreulichen Freizeitbeschäftigung werden, deshalb hatte die Zufriedenheit der Kundschaft höchste Priorität. Im Marketing hat diese Leitidee seither nicht an Relevanz verloren, erfolgreiche Unternehmen richten sich auch mehr als 100 Jahre später an ihrer Kundschaft und deren Bedürfnissen aus. Dennoch unterliegen die Anforderungen, die sich an das Marketing stellen, natürlich einem steten Wandel, zumal sich Technologien und Entscheidungswege der Kundschaft weiterentwickeln. Gerade im Bereich B2B findet nun ein Umbruch statt, da B2B Kundinnen und -Kunden inzwischen höhere Ansprüche an Marketinginhalte stellen und ihre Kaufentscheidungen ähnlich wie die Endkundschaft treffen; nämlich nicht mehr primär im persönlichen Gespräch mit dem Vertrieb, sondern durch Internetrecherche: Die aktuelle „B2B-Käuferstudie 2025“ zeigt, dass die Mehrheit (73 Prozent) der B2B Einkäuferinnen und -Einkäufer bevorzugt online unterwegs ist, 75 Prozent würden sogar den Anbietenden für ein besseres Online-Kauferlebnis wechseln.

Neue Ansprüche an Customer Experience

Für Unternehmen bedeutet das, dass sie sich im Wettbewerb um B2B Kundinnen und -Kunden neu aufstellen und sie diese Gruppe ähnlich wie die der B2C Kundschaft abholen müssen. Überzeugen werden Marken, die auch im B2B Marketing eine Customer Experience bieten, die sie sich an den Bedürfnissen der Entscheiderinnen und Entscheider ausrichtet, sie auf den passenden Kanälen anspricht und Vertrauen durch Nähe und Authentizität schafft. B2B Marketing wird so zu einer Frage der Architektur und muss Inhalte, Kanäle und Daten intelligent miteinander vernetzen.

Performance Marketing im Bereich B2B wird zu einem strategischen Steuerungsinstrument, das über Daten, Content und Technologie Markenpositionierung und Vertriebsperformance zusammenführt. Durch datenbasierte Mechanismen wie Intent-Signale, Lead Scoring und Marketing-Automation lassen sich die passenden Touchpoints zur richtigen Zeit aktivieren.

Erfolgreich wird Performance-Marketing dann, wenn es nicht im Gegensatz zur Marke steht, sondern als Verlängerung der Markenbotschaft wirkt: Jede Anzeige, jedes Whitepaper, jeder Retargeting-Impuls zahlt auf eine konsistente Wahrnehmung ein. Es zählt „Brandformance“ statt Silos.

Leistungsfähiges CRM ist Knotenpunkt

Knotenpunkt für nachhaltige Marketingeffizienz ist ein leistungsfähiges CRM. Es verbindet Kampagnensteuerung, Vertriebsdaten und Kundenhistorie zu einem intelligenten System.

Durch die Integration von CRM-Daten in Ad-Systeme – etwa über HubSpot, Salesforce oder Pipedrive – entsteht ein geschlossener Kreislauf: Marketing erkennt so, welche Leads tatsächlich zu Opportunities werden, und kann Budgets gezielt dorthin lenken, wo der ROI messbar steigt.

Im nächsten Schritt ermöglichen Predictive-Modelle, Cross- und Upselling-Potenziale zu identifizieren. CRM wird damit nicht nur Datenquelle, sondern aktiver Taktgeber der Customer Journey.

Wichtig ist dabei: Je präziser die Signale, desto relevanter die Botschaft. Über Daten aus LinkedIn, Intent-Plattformen und First-Party-Signale lassen sich Themeninteressen, Rollencluster und sogar Kaufzeitpunkte ableiten. Entscheidend ist, den Grad der Individualisierung zu dosieren. Denn Hyperpersonalisierung ist im B2B nur sinnvoll, wenn sie datengetrieben, skalierbar und automatisiert abläuft. Die erfolgreichsten Kampagnen kombinieren firmographische Merkmale (zum Beispiel Branche, Größe, Standort) mit dynamischen Triggern, etwa Content-Engagement oder Website-Besuche bestimmter Produktseiten.

Reaktion auf verschiedene Formate, aber derselbe Anspruch

Eine der größten Herausforderungen im B2B Marketing bleibt, verschiedene Zielgruppen mit der eigenen Botschaft zu überzeugen. Denn anders als im Bereich B2C sind im B2B mehrere Personen mit teils unterschiedlichen Interessen am Entscheidungsprozess beteiligt. Doch technische und kaufmännische Zielgruppen reagieren zwar auf unterschiedliche Formate, sie haben aber denselben Anspruch: Inhalte müssen relevant sein. Im oberen Funnel funktionieren deshalb Thought-Leadership-Content, Fachartikel, LinkedIn-Ads und Case-based Storytelling besonders gut. Je näher die Conversion, desto stärker zählen interaktive Elemente wie Webinare, Produktkonfiguratoren oder ROI-Rechner. Auch YouTube und Audioformate gewinnen im B2B zunehmend an Bedeutung, vor allem in Nischenmärkten, in denen Vertrauen durch Expertenstimmen aufgebaut wird. Entscheidend ist, dass jedes Format auf den Informationsbedarf entlang des Buying Centers einzahlt. Das heißt: Sowohl Techniker und Technikerinnen als auch Mitarbeitende im Einkäufer und Geschäftsführerende müssen gezielt angesprochen werden.

Daher hat sich Account Based Marketing (ABM) als Schlüsselfaktor für Effizienz und Skalierbarkeit etabliert. Statt breite Streuverluste zu erzeugen, werden definierte Zielaccounts über alle Kanäle hinweg orchestriert angesprochen: von Social bis E-Mail, von Ads bis Events.

Besonders effektiv wird ABM, wenn Marketing- und Vertriebsteams gemeinsam an Account-Plänen arbeiten und Daten in Echtzeit austauschen. So entstehen abgestimmte Customer Journeys, die Vertrauen aufbauen und Entscheidungsprozesse verkürzen.

ABM ist damit nicht das Gegenteil von Skalierung, sondern eine neue Form davon: Es bietet weniger Breite, aber mehr Tiefe und eine messbar höherer Abschlussquote.

Neue Kennzahlen gewinnen an Bedeutung

Der Erfolg von B2B Marketingaktivitäten lässt sich heute weit über klassische Lead-KPIs hinaus messen. Neben CPL und Pipeline Contribution rücken zunehmend Customer Lifetime Value, Sales Velocity und Retention Rate in den Fokus. Auch qualitative Kennzahlen gewinnen an Bedeutung: NPS, Content Engagement oder Share of Voice in digitalen Kanälen zeigen, ob Marke und Kommunikation nachhaltig wirken. Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass die Abteilungen nicht jeweils eigene Strategien und Maßnahmen entwickeln, sondern diese in gemeinsamen Prozessen entstehen. Marketing und Vertrieb müssen sich also eng verzahnen, um Funnelverluste zu vermeiden und Kundenerlebnisse konsistent zu gestalten. In der Praxis bedeutet das: Vertrieb und Marketing müssen gemeinsam KPIs definieren, regelmäßige Feedback-Loops vollziehen und gemeinsame Datenräume nutzen.

Die Herausforderungen, die sich Unternehmen hinsichtlich des modernen Performance Marketings, sind jedoch an die Unternehmensgröße gekoppelt: Konzerne genießen den Vorteil, dass sie über größere Datenmengen und Budgets verfügen; kleine und mittelständische Unternehmen sind dafür schneller und flexibler. Sie profitieren von modularen Setups, etwa von schlanken Marketing-Automation-Stacks, klar definierten ICPs (Ideal Customer Profiles) und einem engen Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb. In Konzernen geht es hingegen darum, Silos zu überwinden: Marketing, Sales und Data-Teams müssen gemeinsam an einem zentralen Datenmodell arbeiten, um Kampagnen wirklich international und effizient skalieren zu können.

Fazit

Entscheidende im Einkauf und technische Fachkräfte erwarten mittlerweile eine ebenso personalisierte und nahtlose Customer Experience wie die Endkundschaft. Unternehmen müssen ihre Marketingstrategien deshalb anpassen, um relevante, datenbasierte Botschaften zur richtigen Zeit über die passenden Kanäle zu vermitteln. Erfolgreich sind Unternehmen, die Performance Marketing als Erweiterung der Markenbotschaft verstehen und gezielt mit CRM-Systemen arbeiten, um den gesamten Kundenkontakt zu optimieren. Besonders wichtig ist die präzise Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen im B2B Bereich, da Entscheidungen oft von mehreren Personen mit unterschiedlichen Interessen getroffen werden. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist dabei unerlässlich, um Funnelverluste zu vermeiden und das Kundenerlebnis konsistent zu gestalten.

*Stephan Sigloch ist Geschäftsführer der KlickPiloten GmbH.

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