Agenturen im KI-Zeitalter Vom Zulieferer zum Wegbereiter der Inhouse-Teams

Wenn ChatGPT & Co. Content in Minuten liefern, wofür bezahlen B2B Unternehmen noch Agenturen?Genau diese Frage treibt gerade viele B2B Unternehmen um. Social Media wandert ins Haus, KI baut Text- und Grafikstrecken in Minuten, und Budgets stehen überall unter Druck. Gleichzeitig steigt der Anspruch: Kanäle sollen Leads liefern, Talente anziehen, Reputation absichern.

Die Folge: Inhouse-Teams wachsen, Tools schießen aus dem Boden und das alte Modell „Agentur als verlängerte Werkbank“ passt immer weniger zur Realität.

Die B2B Social Media-Studie 2025/26 zeigt: Social Media ist im B2B längst kein „externes Projekt“ mehr, sondern fester Teil der internen Kommunikationsarbeit. Über 85 Prozent der Unternehmen steuern Social Media zentral, Agenturen geben nur bei 6,5 Prozent den Ton an. Gleichzeitig arbeiten über 90 Prozent der Unternehmen mit mindestens einer KI-Funktion – vor allem für Texte, Grafiken und Planung. Content-Produktion wird damit skalierbar, wiederholbare Aufgaben wandern ins Haus.

In diesem Setting kippt die klassische Rollenlogik. Agenturen sind nicht mehr primär „verlängerte Werkbank“ für Content-Produktion, sondern werden gezielt dort eingesetzt, wo Inhouse-Teams trotz KI Unterstützung brauchen. Laut Studie nutzen 48,1 Prozent der Unternehmen Agenturen nur in Teilgebieten, 28,7 Prozent sehen eine starke oder sehr starke Rolle. Besonders bei Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden liegt der starke Agentureinsatz bei 55,9 Prozent.

In der Praxis heißt das:

Inhouse-Teams übernehmen Produktion und laufende Plattformarbeit. Agenturen werden zum Sparringspartner, wenn es um Reifegrad, Strategie und Qualitätssicherung geht. KI beschleunigt diesen Trend, weil sie genau die Tätigkeiten automatisiert, für die Agenturen früher oft beauftragt wurden.

Genau an diesem Punkt setzt die neue Erhebungswelle 2026/27 der B2B Social Media-Studie an. Sie fragt deutlich schärfer nach dem Zusammenspiel von Inhouse-Teams, KI und Agenturen:

• Wie sieht der konkrete KI-Einsatz in den Social Media-Teams aus, jenseits von „wir testen mal Tools“?

• Welche Aufgaben bleiben bewusst inhouse, etwa Redaktion, Community Management oder interne Abstimmung?

• Wo bringen Agenturen heute echten Mehrwert: Strategie, Governance, Sparring, Schulungen, Performance-Setups?

• Wie organisieren Unternehmen Freigaben, Haftung und Compliance, wenn KI mit am Tisch sitzt? Welche Rolle spielen Agenturen in diesem Setup?

Die Studie nimmt außerdem die Steuerungsebene in den Blick:

Agenturen werden zunehmend zum Partner für Governance und Organisationsentwicklung. Es geht um klare Leitlinien für den KI-Einsatz, definierte Prüfpfade, Rollenmodelle zwischen Fachabteilungen, Marketing, HR und Rechtsabteilung und darum, wie Social Media an KPIs aus Vertrieb und HR andockt.

KI sorgt für mehr Output, aber sie löst nicht die Fragen nach Priorisierung, Qualität und Verantwortung. Genau hier entsteht das neue Spielfeld der Agenturen: Sie helfen Inhouse-Teams, Strukturen aufzubauen, Standards zu definieren, Kolleginnen und Kollegen im Umgang mit KI zu schulen und Social Media so aufzusetzen, dass es zur Gesamtstrategie des Unternehmens passt.

Diese Verschiebung – weg von „macht uns mal Posts“ hin zu „helft uns, Social Media und KI sauber aufzusetzen“ – ist einer der spannendsten Befunde der letzten Welle. Viele der teilnehmenden B2B Unternehmen befinden sich genau in diesem Transformationsprozess.

*Jacqueline Althaller ist Gründerin der Kommunikationsagentur Althaller Communication.

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