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KPIs 5 relevante KPIs im B2B E-Commerce zur Erfolgsmessung

Ein Gastbeitrag von Sebastian Dittrich*

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Key Performance Indicators (KPIs) sind die Basis eines jeden erfolgreichen B2B E-Commerce-Unternehmens. Sie unterstützen Unternehmen dabei, Ihre E-Commerce Plattformen zu optimieren, Erfolge messbar zu machen und die zunehmend anspruchsvolleren Kundenbedürfnisse nachhaltig zu erfüllen.

Nicht jede KPI ist für jedes Unternehmen gleich relevant. Welche KPIs ausgewertet werden müssen, hängt stark von Ihren Zielen ab.
Nicht jede KPI ist für jedes Unternehmen gleich relevant. Welche KPIs ausgewertet werden müssen, hängt stark von Ihren Zielen ab.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Auch im B2B Umfeld greifen immer mehr Kunden auf digitale Möglichkeiten zurück und tätigen Produktsuchen und Einkäufe online. Um langfristig Erfolge und Umsätze zu erzielen, müssen Unternehmen ihre E-Commerce Plattformen an die Bedürfnisse ihrer Geschäftskunden anpassen – Marktgrößen wie Otto Office, DELTA-V und Würth machen es bereits vor. Durch die Festlegung und Messung von KPIs (Key Performance Indicators) können Sie die Fortschritte und Erfolge Ihres Online-Geschäfts in klare Kennzahlen fassen, Stärken und Schwächen Ihrer Plattform erkennen und entsprechende Optimierungsmaßnahmen daraus ableiten.

5 wichtige KPIs im B2B E-Commerce

KPIs können als grobe Abbildung der gesamten Customer Journey angesehen werden. Sie bieten Ihnen zahlreiche Ansätze, um strategische Verbesserungen an Ihrer E-Commerce Plattform vorzunehmen.

1. KPI: Customer Lifetime Value

Die Bedeutung einer positiven Customer Experience der Bestandskunden hat die der Neukundenakquise mittlerweile überholt. Entsprechend benötigen Sie KPIs, die den Wert der Bestandskunden beschreiben. Der Customer Lifetime Value – kurz CLV – zeigt genau dies. Er fasst den aktuellen Kundenwert sowie den potenziellen Wert, den Ihr Kunde für Sie zukünftig haben kann, zusammen. Er hilft Ihnen also bei der Budget- und Ressourcenplanung, da er den Wert der Kundenbeziehung messbar macht. So können Sie bei einem hohen CLV Ihre Kundenbindungsmaßnahmen intensivieren, wohingegen Sie bei einem niedrigen CLV Ihr Budget unter Umständen anderweitig gewinnbringender nutzen können.

2. KPI: Kosten-Umsatz-Relation

Mit diesem KPI erfassen Sie das prozentuale Verhältnis zwischen dem Werbekosten-Einsatz und dem daraus resultierenden Umsatz des Produkts. Das erlaubt es Ihnen, Ihre verschiedenen Marketing-Kanäle und Ihre Marketing-Strategien miteinander zu vergleichen. Über Ihr Conversion-Tracking können Sie den Weg des Kunden von seinem Ursprung bis zur Bestellung zurückverfolgen und damit den Umsatz einer Ihrer Marketing-Kampagnen zuordnen. So können Sie Rückschlüsse auf die Wirtschaftlichkeit Ihrer Kampagnen und Kanäle ziehen und Ihre zukünftige Marketing-Strategie an dieser ausrichten.

3. KPI: Conversion Rate

Eine Conversion ist die messbare, beabsichtigte Handlung eines potenziellen Kunden. Er wird also von einem passiven Interessenten zu einem aktiven Kunden. Die Conversion Rate beschreibt dementsprechend den Anteil der Nutzer, die diese Handlung ausführen. Im E-Commerce kann dies beispielsweise der Kaufabschluss sein. Das hilft Ihnen zu erkennen, ob zusätzlicher Traffic auf Ihrer Website auch tatsächlich einen entscheidenden Einfluss auf Ihren Umsatz hat. Neben der Hard Conversion des Kaufs können auch Soft Conversions bei der Optimierung Ihres Online-Marketings eine wichtige Rolle spielen.

Beispiel: Ein Nutzer besucht Ihren B2B Online-Shop, legt einige Artikel in seinen Warenkorb, schließt aber den Kauf nicht ab. Tracken Sie lediglich den Kaufabschluss haben Sie keine Conversion. Tracken Sie die Handlung des Klicks auf „zum Warenkorb“, können Sie Rückschlüsse darauf ziehen, ob beim Abschluss des Kaufprozesses Probleme auftreten, die einen Kunden nicht bei Ihnen kaufen lassen.

4. KPI: Durchschnittlicher Auftragswert (Average Order Value)

Mit diesem KPI können Sie einsehen, ob Ihr Online-Shop das Kaufverhalten Ihrer B2B Kunden beeinflusst. Im Gegensatz zum B2C liegt der Vorteil darin, dass Sie den individuellen Auftragswert zu verschiedenen Zeitpunkten sowie den Bestellwert der Offline-Käufe von ein- und demselben Kunden vergleichen können. Zudem erfahren Sie, ob Cross- und Upselling-Optionen vollständig ausgeschöpft werden – denn Zusatzkäufe erhöhen den durchschnittlichen Auftragswert auf effektive und einfache Weise.

5. Kundenbindungsrate

Mit diesem Indikator können Sie Vorgehensweisen bestimmen, die das Kauferlebnis Ihrer Kunden optimieren und die Chancen auf Folgeaufträge steigern. Für viele B2B Unternehmen stellt die E-Commerce Plattform eine Alternative zu weiteren Vertriebskanälen dar. Mit der Ermittlung der Kundenbindungsrate können Sie unter anderem das Bestellverhalten Ihrer Kunden auf verschiedenen Kanälen vergleichen und hilfreiche Rückschlüsse ziehen.

Beispiel: Tätigt ein Kunde mehr Online-Käufe, deutet dies darauf hin, dass seine Bedürfnisse im E-Commerce Portal effektiv erfüllt werden. Greift er jedoch plötzlich nur noch auf die Offline-Bestellung zurück, kann dies auf Lücken in der Online-Plattform hinweisen.

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So setzen Sie KPIs im B2B E-Commerce richtig ein

Selbstverständlich existieren neben den fünf vorgestellten KPIs zahlreiche weitere Kennzahlen, die für den E-Commerce von Bedeutung sind. Dazu gehören zum Beispiel Website-Besucherzahlen, die Rate der wiederkehrenden Käufer oder die Absprungrate.

Aufgrund der Menge an KPIs fällt die Wahl der richtigen Kennzahl oft schwer. Deshalb ist es wichtig, in einem ersten Schritt den Ist-Zustand zu analysieren, die Zielgruppe und die relevanten Kanäle zu definieren, sowie sich zu fragen, welche Ziele Sie mit dem Einsatz von KPIs erreichen möchten. Streben Sie beispielsweise die Erhöhung der Kundenzufriedenheit an, liegt es nahe, sich auf KPIs wie wiederkehrende Kunden, Kundenzufriedenheit oder Absprungrate zu konzentrieren. Wollen Sie dagegen Ihren Umsatz steigern, wählen Sie am besten KPIs wie den durchschnittlichen Auftragswert oder die Anzahl Ihrer Online-Bestellungen.

Definieren Sie für jeden Schritt der Customer Journey eigene Key Performance Indicators – denn ein Kauf auf Ihrer E-Commerce Plattform stellt immer einen Prozess dar, dessen verschiedene Touchpoints mit unterschiedlichen Kundenbedürfnissen einhergehen.

Erkenntnisse aus der Erfolgsmessung verwenden

Der eigentliche Wert der E-Commerce KPIs, für die Sie sich entscheiden, liegt in den daraus gewonnenen Erkenntnissen. Indem Sie diese Erkenntnisse korrekt deuten und umsetzen, können Sie verbesserte Strategien entwickeln und Ihre Geschäftsziele nachhaltig erreichen.

Um die KPIs gewinnbringend zu verwenden, ist es essenziell, diese über einen längeren Zeitraum zu erfassen. Dadurch können Sie Trends und Veränderungen besser nachvollziehen.

Sie müssen den Kontext der jeweiligen Messung gut kennen, um die Erkenntnisse im Anschluss richtig zu interpretieren. Außerdem sollten Sie KPIs nicht lediglich als einzelne Zahlen, sondern vielmehr in deren Verhältnis untereinander betrachten. Nur dann gelingt es Ihnen, umfassende und ganzheitliche Maßnahmen für den Erfolg Ihres E-Commerce zu treffen.

Fazit

KPIs nehmen im B2B E-Commerce eine immer wichtigere Rolle ein – denn sie unterstützen Unternehmen dabei, Ziele zu definieren und Erfolge messbar zu machen.

Mit den oben genannten Key Performance Indicators legen Sie den Grundstein für die Ermittlung weiterer Kennzahlen, die Ihr E-Commerce fortlaufend optimieren und schließlich zu mehr Wachstum führen.

*Sebastian Dittrich ist Digital Marketing Consultant bei eMinded.

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