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Personalisierung 5 Wege, wie Marketer sich von der Masse abheben können

Von Paige O’Neill*

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In dem heutigen wettbewerbsorientierten Markt stellt die digitale Transformation nicht länger eine mögliche Option, sondern eine notwendige Voraussetzung dar. Für Unternehmen ist es unverzichtbar sich gegenüber neuen Technologien zu öffnen und mit dem Wandel Schritt halten zu können.

Wie können Unternehmen gleichzeitig mit unerfahrenen und erfahrenen digitalen Benutzern gleichermaßen effektiv kommunizieren? Personalisierung ist hier der Schlüssel.(Bild: gemeinfrei / Pexels)
Wie können Unternehmen gleichzeitig mit unerfahrenen und erfahrenen digitalen Benutzern gleichermaßen effektiv kommunizieren? Personalisierung ist hier der Schlüssel.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Dies gilt insbesondere, wenn es darum geht, zu zeigen, wie neue Technologien Marketingstrategien verstärken, die Kundenerfahrung verbessern und das Geschäftsergebnis eines Unternehmens steigern können. Die aktuelle Pandemie hat das Thema zudem erneut in den Vordergrund gerückt.

Obwohl die oberste Priorität in der aktuellen Situation ist, den Betrieb am Laufen zu halten, mussten viele Unternehmen und ganze Branchen innerhalb weniger Wochen auf ein rein digitales Geschäftsmodell umstellen. Das Bieten von qualitativ hochwertigen Online-Erlebnissen und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ist derzeit daher noch entscheidender für den Aufbau von Markentreue und wird es auch in den kommenden Jahren sein.

Personalisierung als wesentliche Komponente des E-Commerce

Ein Bereich der Customer Experience, auf den sich Marken im Rahmen ihres überarbeiteten Online-Angebots momentan konzentrieren sollten, ist die Personalisierung. Vor der Pandemie sorgte Personalisierung dafür, dass E-Commerce-Erfahrungen für die Käufer einfacher, schneller und bequemer wurden und eine emotionale Verbindung zu einer Marke entstand. Sie ist jetzt jedoch mehr denn je eine wesentliche Komponente des E-Commerce – denn Kunden, die sich zuvor nicht für die digitale Nutzung eines Angebots entschieden hätten, haben jetzt keine andere Wahl. Wie können Unternehmen nun also gleichzeitig mit unerfahrenen und erfahrenen digitalen Benutzern gleichermaßen effektiv kommunizieren? Personalisierung ist hier der Schlüssel.

Leider stehen viele Marketingexperten im Licht der digitalen Transformation immer noch vor einigen Herausforderungen und neue Technologien werden häufig nicht erfolgreich implementiert. So zeigen beispielsweise Untersuchungen von SoDA, dass zwar die Mehrheit (85 Prozent) der leitenden Marketingverantwortlichen die Personalisierung als einen großen Wettbewerbsvorteil betrachtet, jedoch weniger als ein Viertel (23 Prozent) in der Lage sind, über ein Grundniveau hinaus zu personalisieren. Außerdem sind die meisten Vermarkter unsicher, wie sie die verfügbaren Daten und Technologien nutzen können, um Personalisierung differenzierter einzusetzen.

Es gibt eine Reihe von Schritten, mit denen Marketingverantwortliche ihre Personalisierungsaktivitäten optimieren und so mit der fortschreitenden Technologie Schritt halten können. Fünf davon werden im Folgenden skizziert:

Erst ein Kundensegment perfektionieren, dann skalieren. Bei jedem Personalisierungsprojekt sollte zunächst mit einem einzigen, klar definierten Kundensegment gestartet werden. Gewählte Ansätze sollten dabei kontinuierlich getestet und verfeinert werden – sobald sich herausstellt, was funktioniert und was nicht, kann dieser Ansatz auf andere Kundensegmente ausgeweitet werden. Klein anzufangen stellt dabei kein Hindernis, sondern einen Vorteil dar, denn selbst einfache Personalisierungen können zu starken Umsätzen führen.

Die Customer Journey genau kennen. Die Umsetzung von Personalisierung beginnt mit dem Verstehen der Customer Journey. Das Erstellen einer Customer Journey-Karte für das eigene Unternehmen erweist sich hierbei häufig als sehr aufschlussreiche Methode. Solch eine Karte zeigte alle Möglichkeiten auf, auf welche Kunden mit dem Unternehmen über digitale Kanäle in Kontakt treten wollen, welche Fragen sie in den einzelnen Phasen der Customer Journey stellen und wo ihre Fragen erfolgreich (oder auch nicht erfolgreich) beantwortet wurden.

Marketingspezialisten sollten bei der Abbildung der Customer Journey aufgeschlossen bleiben und vorgefasste Meinungen aufgeben. Denn häufig gibt es die Annahme, dass die Customer Journey nicht abgebildet werden müsse, da man bereits „wisse“, wer die Kunden sind und was diese wollen. Annahmen über Personas können jedoch problematisch sein.

Stattdessen gilt es, offen für neue Erkenntnisse über die eigenen Kunden zu bleiben, die solch eine Darstellung der Customer Journey bringen kann und welche zuvor eventuell nicht berücksichtigt wurden. Deshalb ist es so wichtig, sich die Zeit zu nehmen, den Strategie- und Mapping-Prozess zu durchlaufen.

Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit bieten. Der Weg des Kunden auf einer Webseite sollte immer aus der Perspektive des Zielpublikums betrachtet werden. So ist es möglich Wege zu finden, um die Customer Journey zum Leben zu erwecken und dem Kunden das zu bieten, was er braucht – eventuell sogar auf eine neue und ansprechendere Weise. Was ein Kunde letzten Endes sieht, kann beispielsweise auf seiner Geolokalisierung oder seinem Nutzungsverlauf basieren und darauf, ob er ein wiederkehrender Kunde ist oder jemand, der die Website zum ersten Mal besucht.

Daten als bester Freund der Personalisierung. Ziel effizienter Personalisierung ist das Erzeugen von Interaktionen mit dem Kunden und das anschließende Lernen aus diesen Interaktionen. So zum Beispiel in Bezug darauf, wie der Dialog weiter vorangetrieben und die eigenen Programme erweitert werden können. Während der Interaktion mit Kunden und Interessenten sollten Marken alle Daten, die Sie auf diesen Wegen erhalten, sammeln und auswerten. Mit jedem gesammelten Datenelement steigt dabei die Möglichkeit, ein noch überzeugenderes digitales Erlebnis zu schaffen.

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Markengeschichten auf authentische Weise erzählen. Als Teil der Personalisierungsinitiative jedes Unternehmens sollte sorgfältig überlegt werden, wie mit dem Markt kommuniziert werden soll. Einer der Schlüssel zur Personalisierung ist die Fähigkeit, Anliegen auf einfache, unkomplizierte und transparente Weise zu kommunizieren, ohne dabei Fachjargon zu verwenden. Einfach ausgedrückt: Es gilt authentisch zu sein – was aber nicht bedeutet, dass man dabei nicht mutig sein kann. Herauszufinden, wie die Stärken des Unternehmens zur Geltung gebracht werden können, kann helfen, um sich weiter von der Konkurrenz abzuheben.

Es ist unklar, wie die aktuelle Pandemie die Art und Weise, wie Marken agieren und mit Kunden in Kontakt treten, weiter verändern wird. Aber da sich der elektronische Handel immer weiter entwickelt und zunehmend Marken dem digital-first-Ansatz folgen, wird die Personalisierung ein wichtiger Weg bleiben, um den Kundenanforderungen in unserer „neuen Normalität“ gerecht zu werden und eine Customer Experience auf dem Niveau zu bieten, das Verbraucher erwarten. Darüber hinaus werden Tools, wie künstliche Intelligenz, Marken in Zukunft dabei helfen, passgenaue vorausschauende Analysen zu erstellen, um Kundenbedürfnisse noch schneller und genauer antizipieren zu können.

*Paige O’Neill ist CMO bei Sitecore.

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