Zielgruppen im B2B-Bereich 6 Praxistipps, wie Sie über LinkedIn Ihre Zielgruppen erreichen

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Wer im B2B-Marketing sehr spezifische Zielgruppen erreichen will, kann es mit Werbung auf LinkedIn oder Xing versuchen. Beide Plattformen sind besonders für Mittelständler interessant. Dieser Artikel bietet Ihnen sechs hilfreiche Praxistipps, um Ihre Zielgruppen zu finden und anzusprechen.

Xing oder LinkedIn?

An dieser Frage scheiden sich die Geister – und auch wir wollen sie nicht unbeantwortet lassen. Fakt ist: Beide Plattformen bieten interessante Anzeigenformate, die weit über klassische Bild- oder Videoanzeigen hinausgehen. So können beispielsweise auch Formulare direkt in Werbeanzeigen eingebaut werden oder die Anzeigen in den Feeds, neben den Feeds oder als persönliche Nachricht im Postfach ausgespielt werden.

Bei Xing allerdings können einige interessante Anzeigenformate leider erst ab einem bestimmten Budget verwirklicht werden. Außerdem kann hier eine Kampagne nur eine Anzeige enthalten, bei LinkedIn dafür bis zu 15. Somit sind A/B-Tests zum Vergleich der Performance unterschiedlicher Anzeigenvarianten nur bei LinkedIn möglich.

Da effektive Testmöglichkeiten sehr entscheidend für den langfristigen Erfolg einer Kampagne sind, ist unsere Empfehlung: Fokussieren Sie sich auf LinkedIn, um Ihre Zielgruppen ideal zu erreichen und anzusprechen.

Das richtige Setup einer Zielgruppe

Grundsätzlich steht und fällt der Erfolg einer Kampagne mit der Definition der richtigen Zielgruppe. LinkedIn bietet hier viele Targeting-Optionen, basierend auf Unternehmen, der Rolle im Unternehmen sowie bestimmte Interessen oder die Zugehörigkeit zu einer Gruppe. Eine Zielgruppe, um etwa Entscheider in der Automobilbranche zu erreichen, könnte folgendermaßen aussehen:

Tipp 1: Verschieden große Zielgruppen testen

Obwohl LinkedIn selbst zu größeren Zielgruppen von mindestens einer Million rät und auch entsprechende Vorlagen anbietet, kann man mit sehr kleinen Zielgruppen um die 100.000 Personen sogar bessere Ergebnisse erzielen. Wer es genau wissen möchte, testet am besten mehrere unterschiedlich stark eingegrenzte Zielgruppen.

Betrachtet man die Beispiel-Zielgruppe im Bild, könnte man auch kleinere Zielgruppen daraus ableiten, die zum Beispiel nur Geschäftsführer oder Unternehmensinhaber in diesen Branchen umfasst – je nachdem wer mit dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung konkret angesprochen werden soll.

Tipp 2: Richtig speichern und benennen

LinkedIn bietet die Funktion, Zielgruppen zu speichern und zu benennen. Versuchen Sie, den Namen der Zielgruppe so trennscharf wie möglich zu wählen, um später noch zu wissen, welche Parameter diese enthält. Genauso sollten Sie auch bei den Namen der Kampagnen vorgehen, die diese Zielgruppe enthalten. Damit gewinnen Sie bereits auf Kampagnen(gruppen)-Ebene erste Eindrücke darüber, welche Ihrer erstellten Zielgruppen besser funktioniert.

Tipp 3: Profilsprache richtig wählen

Wenn Sie Kunden im DACH-Raum erreichen wollen, sollten Sie sich bei der Auswahl der Profilsprache über Folgendes im Klaren sein:

• Bei der Auswahl „Profilsprache: Englisch“ werden User sowohl mit englischer Profilsprache als auch deutscher Profilsprache erreicht

• Bei der Auswahl „Profilsprache: Deutsch“ werden ausschließlich User erreicht, die ihre Profilsprache auf Deutsch eingestellt haben

Selbst wenn Sie ausschließlich auf der Suche nach deutschsprachigen Kunden sind, sollten Sie bedenken, dass auch im DACH-Raum einige deutschsprachige Nutzer aus verschiedenen Gründen als Profilsprache Englisch eingestellt haben könnten – beispielsweise weil sie für ein international tätiges Unternehmen arbeiten oder einfach ihre Fremdsprachkenntnisse trainieren wollen. Der Vorteil: Die Zielgruppengröße wird mit der Einstellung für englische Profilsprache automatisch deutlich größer.

Tipp 4: Alter offen lassen

Auch wenn Sie wissen, dass ihr potenzieller Kunde mindestens 35 Jahre alt sein muss – lassen Sie das Alter uneingeschränkt!

LinkedIn arbeitet hier anders als andere Werbeplattformen, um User eines bestimmten Alters zu erkennen: Profile werden jener Altersgruppe zugeordnet, der sie beispielsweise nach Angaben ihrer Abschlüsse entsprechen müssten. Das ist nicht nur ungenau, sondern kann sogar komplett falsch sein, wenn ein User zum Beispiel seinen Masterstudiengang nicht angegeben hat.

Wenn Sie als Altersspanne zwischen „35-54 Jahre“ einstellen, um User über 35 Jahren zu erreichen, laufen Sie Gefahr, zu viele von diesen niemals zu erreichen. Außerdem sollten Sie bereits genug andere Kriterien in der Zielgruppe eingestellt haben, mit denen automatisch vermieden wird, dass zu junge Nutzer erreicht werden.

Tipp 5: Zielgruppe mit richtigem Anzeigeformat erreichen

Wenn eine Anzeige bei einer Zielgruppe überhaupt nicht funktioniert hat, muss dies nicht zwangsweise und ausschließlich an der Zielgruppe selbst liegen. Denn unterschiedliche Zielgruppen sprechen auch auf unterschiedliche Anzeigenformate an. Wie immer gilt auch hier: ausprobieren und testen, aber mit Verstand!

Wenn Sie beispielsweise eine persönliche Dienstleistung wie ein Coaching, ein Seminar, eine Beratung oder die potenzielle Zusammenarbeit bewerben, kann die Message-Ad, die wie eine persönliche Nachricht im Postfach erscheint, die effektivere Option sein. Wenn Sie dagegen als größeres Unternehmen Lagerung und Logistik bewerben, würde eine „persönliche“ Nachricht im Postfach zu diesem Angebot wohl eher einen merkwürdigen bis unprofessionellen Eindruck machen. Bild- oder Videoanzeigen wären in diesem Fall erfolgsversprechender.

Ebenfalls hilfreich: LinkedIn bietet die Möglichkeit, über die Rubrik „Werbung“ auf einer Unternehmensseite zu sehen, welche Werbeanzeigen dieses Unternehmen schaltet. Falls Sie wissen, dass Ihre Mitbewerber Ihnen bereits einige Schritte im Social-Media-Marketing voraus sind, können Sie über diesen Weg erste Anhaltspunkte darüber gewinnen, welche Anzeigenformate in Ihrer Zielgruppe gut Zuspruch erfahren.

Tipp 6: Landingpage versus Lead-Formular

Wie bereits erwähnt, bietet LinkedIn die Möglichkeit, mit einem Lead-Formular in der Werbeanzeige zu arbeiten. Das heißt also, dass der User ohne Weiterleitung auf eine Landingpage direkt mit der Anzeige interagieren und zum Beispiel seine Kontaktinformationen absenden kann. In folgenden Fällen macht es besonders Sinn, sich auf Lead-Anzeigen zu fokussieren:

• Es ist keine Landingpage vorhanden, die genau auf den Inhalt Ihres Angebots in der Werbeanzeige abgestimmt ist und weiterführende Informationen bereithält.

• Die Landingpage ist nicht gut für mobile Endgeräte geeignet, sowohl was die Darstellung als auch die gesamte Nutzererfahrung betrifft (Clickjourney).

• Es ist kein LinkedIn-Insight-Tag auf der Landingpage eingerichtet, um Conversions oder Leads messen zu können.

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Fazit: Effektiv – aber kein Schnäppchen!

LinkedIn bietet hervorragende Möglichkeiten, um sehr spezifische Zielgruppen im B2B-Bereich zu erreichen. Mit den sechs genannten Tipps können Sie Ihrer Zielgruppe schon sechs entscheidende Schritte näherkommen.

Trotzdem sollte sich jeder Werbetreibender darüber bewusst sein, dass Performance Marketing selten beim ersten Anlauf exakt die gewünschten Ergebnisse liefert. Besonders mit Blick auf die äußerst hohen Klickkosten auf LinkedIn lohnt sich Werbung hier vor allem für Angebote und Leistungen, die dem Werbetreibendem im Erfolgsfall auch einen vergleichsweise hohen Umsatzzuwachs einbringen.

Genug Budget, ausreichende Geduld und systematische Tests – diese drei Faktoren bilden also auch im zunehmend beliebten Netzwerk LinkedIn die Grundvoraussetzung für nachhaltig erfolgreiches B2B-Marketing.

*Philipp Reittinger ist Geschäftsführer von ZweiDigital.

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