Herausforderungen im Arbeitsalltag 7 Challenges im B2B und wie Marketer sie meistern können

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Die ertragreichen Zeiten von Pressemitteilungen und statischen Websites sind vorbei. Das veränderte Kaufverhalten von B2B Entscheidern bringt neue Herausforderungen in die Marketingabteilungen von B2B Unternehmen. Wer den Überblick verliert, läuft Gefahr, von der Konkurrenz abgehängt zu werden.

Die fortschreitende Digitalisierung und vielfältige Touchpoints führen zu einem immer komplexeren B2B Marketing. Unternehmen sehen sich damit konfrontiert, weiterhin konsistente Botschaften über eine immer größer werdende Anzahl von Kanälen zu kommunizieren.

Challenge 1: B2B Marketing wird komplexer

Gleichzeitig bleibt Content Marketing ein zentraler Pfeiler der B2B Strategie, wobei die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe immer stärker umworben wird.

Um sich abzuheben, müssen Inhalte nicht nur qualitativ hochwertig und zielgruppenorientiert sein, sondern auch Mehrwert bieten und über die richtigen Kanäle ausgespielt werden. Verschiedene Formate wie Text, Video, Infografiken und Audio zu bedienen sowie Interaktionsmöglichkeiten einzubinden, können die Effektivität im B2B Marketing steigern. Beispielsweise erfreuen sich Podcasts zunehmender Beliebtheit, wie eine Bitkom-Studie belegt. Ein integrierter Kommunikationsansatz, der die Strategien von Public Relations und Marketing bündelt, kann einen konsistent starken Markenauftritt über alle Kanäle hinweg gewährleisten.

Challenge 2: In Krisenzeiten handlungsfähig bleiben

Der Begriff „Unimagination“ meint, dass bislang unvorstellbare Ereignisse, wie beispielweise der Vormarsch künstlicher Intelligenz, nun real werden. Neue Strategien sind gefordert, um unternehmerische Resilienz aufzubauen und diesen neuen Herausforderungen zu begegnen. Unternehmen müssen auf alle Eventualitäten vorbereitet sein, um handlungsfähig zu bleiben. Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation prägte den Begriff bereits 2023 in ihrem „Communications Trend Radar”.

Das einst Unvorstellbare und seine Auswirkungen zu meistern, bedarf einer proaktiven Strategie. Dazu sollten Resilienz und Improvisation im gesamten Team trainiert werden. Ebenso wichtig ist es, die Kommunikationskanäle und das Marktumfeld kontinuierlich zu beobachten. So lassen sich unvorhergesehene Ereignisse frühzeitig identifizieren, richtig bewerten und adäquat handhaben.

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Challenge 3: Künstliche Intelligenz befeuert

Künstliche Intelligenz (KI) beschleunigt digitale Transformationen. Generative KI-Systeme, digitale Assistenten und intelligente Datenbanken revolutionieren gleichermaßen das B2B Marketing. KI ermöglicht es, die Content-Erstellung zu optimieren, und Informationen einfacher sammeln und strukturieren zu können sowie Inhalte zielgruppenspezifisch und suchmaschinenoptimiert zu gestalten. Das sorgt für mehr Effizienz im B2B-Marketing und setzt für kreative und strategische Aufgaben frei.

KI einzusetzen, birgt auch Herausforderungen, besonders hinsichtlich der Genauigkeit und Aktualität der generierten Inhalte. Daher ist eine kritische Überprüfung unerlässlich, um Fehlinformationen zu vermeiden. Trotz dieser Herausforderungen ist klar: KI gehört zum modernen Marketing und wird zunehmend zum Standard. Um nicht im Wettbewerb zurückzufallen, sollten Unternehmen diese Technologien nicht ignorieren.

Challenge 4: Social Media-Plattformen im B2B richtig nutzen

Im dynamischen Umfeld der B2B Kommunikation wird Social Media bedeutungsvoller. LinkedIn dominiert weiterhin als Schlüsselplattform im B2B Sektor, während die Rolle von Plattformen wie Xing und X ungewisser wird. Instagram hingegen erlebt einen Aufschwung, gerade durch vielfältige Content Formate. Verschiedene Formate zu nutzen und die Interaktion durch abwechslungsreiche Beiträge zu fördern ist also weniger optional als notwendig.

Angesichts dessen ist es entscheidend, neue Ansätze zu wagen, anstatt sich auf bewährte Kanäle zu verlassen. Dies erfordert eine ebenso flexible wie zielgerichtete Strategie, bei der Inhalte an erster Stelle stehen. Unternehmen müssen die Relevanz verschiedener Kanäle für ihre Zielgruppen sorgfältig evaluieren, um konsistente Botschaften effektiv zu übermitteln.

Challenge 5: Erst Demand Generation, dann Leadgenerierung

Ein wesentlicher Paradigmenwechsel im B2B Marketing stellt die Verlagerung von einer reinen Leadgenerierung hin zur Nachfragegenerierung (Demand Generation) dar. Dieser Umschwung beruht auf der Erkenntnis, dass ohne eine grundlegende Nachfrage im Markt, die Lead- und Neukundengewinnung nicht nachhaltig gesteigert werden kann. Der Demand-Ansatz zielt darauf ab, das Bewusstsein für die Marke und ihre Produkte zu wecken sowie das Unternehmen als Branchenexperten zu positionieren, um so eine langfristige Beziehung zu Kunden aufzubauen.

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Unternehmen sollten folglich hochwertige Inhalte preisgeben, ohne eine Gegenleistung wie Datenangaben einzuholen. Damit kann eine Marke am Anfang des Sales Funnels platziert werden. Beide Ansätze zu verfolgen – erst Demand Generation, gefolgt von Leadgenerierung – ist entscheidend für den langfristigen Erfolg im B2B Marketing. So schaffen Marketer eine gute Basis, um interessierte, qualifizierte Leads zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.

Challenge 6: Interne Kommunikation für eine stärkere Marke

Im B2B Marketing funktioniert nicht ohne interne Kommunikation: Unternehmen sehen ihre Mitarbeiter zunehmend als Schlüsselfaktoren, um neue Talente anzuwerben. Angesichts des intensiven Wettbewerbs um qualifizierte Arbeitskräfte müssen Firmen kreativ sein und sich durch ein starkes Unternehmensimage und klare Werte hervorheben.

Interne Kommunikation bindet eine Belegschaft an das Unternehmen und fördert eine Kultur, in der Mitarbeiter ermutigt werden, ihre Erfahrungen und das soziale Engagement des Unternehmens öffentlich zu teilen. Unternehmen müssen dabei effektiv in ihre interne Kommunikation investieren, um sowohl die Bedürfnisse bestehender als auch potenzieller Mitarbeiter zu berücksichtigen.

Challenge 7: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung

Nachhaltigkeit entwickelt sich zunehmend zu einem Grundstein von Unternehmensstrategien und -kommunikation. Angesichts strengerer gesetzlicher und regulatorischer Anforderungen, wie der „Corporate Sustainability Reporting Directive“ (CSRD) der EU und der „Green Claims Directive“, wird von Unternehmen verlangt, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen gründlich zu validieren und transparent zu kommunizieren.

Für das B2B Marketing bedeutet dies, evidenzbasiert und faktenorientiert nachhaltig zu denken, um glaubwürdig zu bleiben und das Vertrauen von Stakeholdern zu stärken. Die Rolle von Kommunikationsfachleuten wandelt sich dabei in Richtung Nachhaltigkeitsmanagement, was tiefgreifende Kenntnisse erfordert.

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Fazit

Die größte Herausforderung für B2B Marketer bleibt nach wie vor, sich mit aktuellen Entwicklungen zu beschäftigen und mutig neue Wege zu gehen. Nicht immer kann dies aus eigener Kraft bewältigt werden. Es empfiehlt sich daher, mit erfahrenen Kommunikationsexperten und anderen B2B Marketern den Austausch zu suchen und Neues selbst auszuprobieren.

*Sandy Wilzek ist Head of Marketing bei Möller Horcher Kommunikation GmbH.

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